Simon Kahn：多屏移動營銷大趨勢

梁健航

在亞洲，包括中國，消費者現在都生活在移動連接的世界里，日復一日地使用移動終端購買商品，移動互聯網趨勢越來越明顯。例如，兩年前的中國，桌面終端和移動終端使用數字的差距還沒有顯現出來；現在，無論是歐美還是包括中國在內的亞洲國家，消費者通過移動終端購買的比例已超過桌面終端。

從消費者的角度看，購物行為的最大變化就是通過移動終端購買；從商家的角度看，他們要考慮消費者使用移動終端對他們的業務產生什么影響，對消費者的購買決策有什么影響。Google的數據表明，91%的中國消費者通過各種移動終端搜索要買的東西，至少超過一半的消費者通過移動終端購買。由此可見，移動終端蘊含著巨大的商機。

另一個很明顯的現象是消費者同時使用或者交替使用不同的移動設備搜索和對比。如今在美國，77%的消費者在家里邊看電視邊玩手機、平板電腦等移動設備。這一比例比兩年前翻了一番。此外，67%的消費者直接用智能手機或其他移動終端購買。

過去消費者受電視廣告的影響很大，在電視廣告中看到哪個商品好，就直接去實體店購買。但現在這種傳統的消費模式已被顛覆。因為消費者可以從一個電子設備跳到另一個電子設備，或者從一個移動終端跳到其他移動終端，他們有非常多的選擇，這就給廣告商帶來很大的挑戰。過去廣告商在某個渠道發布推廣信息就可以了，但現在要在能夠觸及消費者的所有渠道發布推廣信息。因此，對于營銷者來說，把推廣能力滲透到不同的移動終端是非常重要的。

在多屏營銷時代，技術發展帶來了更多的變化趨勢?；谖磥淼陌l展趨勢，Google總結出企業要重視的三大原則：第一，在多屏時代信息的傳播渠道不再是單一的，企業要通過多個終端觸及消費者。第二，營銷者要提高用戶的參與度，消費者已經從被動的信息接收者變成了主動的參與者，因此營銷者要通過各種有趣的方式吸引用戶參與。第三，廣告主要制定整合營銷策略，利用移動設備的各種功能，綜合提升多屏終端推廣能力。

那么，在多屏時代，企業如何才能更好地推廣自己的產品，提高自己的營銷能力呢？對此，《新營銷》記者采訪了Google亞太區市場總監Simon Kahn。

：據你了解，目前包括中國在內的亞洲移動互聯網呈現出什么特點？

：目前，亞洲移動互聯網使用者數目增長很快，都是通過智能手機和其他移動終端的增長實現的。這主要得益于亞洲運營商有更多元化的服務和更好的通信基礎設施。目前，中國是全球第二大線上廣告市場。在可預見的未來，中國將擁有世界上最大規模的移動互聯網用戶。

一個非常有趣的事實是，中國、印度、印度尼西亞等亞洲國家的二線和三線城市電商發展非常迅猛。與此同時，是這些城市的移動終端用戶在不斷地增長。因此，世界各地的商家和亞洲國家二、三線城市消費者之間的連接性大大增強了。

第三個大趨勢是消費者通過各種移動終端觀看視頻。亞洲是一個年輕人的市場，過去年輕人主要通過電視觀看視頻，現在通過各種移動終端觀看視頻的人數已經超過了通過電視觀看視頻的人數，這在年輕人身上非常明顯。

：中國傳統企業對多屏營銷比較陌生，它們應該怎么做多屏營銷？

：我從獨立的第三方角度回答你的問題，我認為多屏營銷有幾個重要的原則。

第一個原則涉及移動網站建設，也就是說要給消費者提供最好的移動終端使用體驗。印度yepme.com網站就是一個很好的例子，如果你從桌面電腦進入它的網站，它是一個非常普通的零售網站，但如果你用手機登錄，它的界面干凈利索得多，因為用戶面對PC和手機希望得到的體驗是不同的，手機頁面設計要直截了當。第二個原則是“點擊三次即可成交”，你要為用戶設計非常簡潔、直接的點擊購買模式，讓用戶能夠快速、便捷地選擇、購買、支付。第三個原則，是讓登錄網頁的顧客直接跟客服聯系。比如，Google提供點擊網頁通話功能，用戶可以直接跟商家的客服人員溝通。當然，多屏營銷涉及很多方面，但以上三點是最重要的?？傊阋尶蛻舻卿涰撁婧?，不需要經過繁雜的手續，就能夠直接看到產品，直接購買，就像顧客進入一家實體店一樣，一切都簡潔明了。

：有哪些成功的案例，可以讓中國企業借鑒？

：以米蘭網為例，它是一個外貿B2C公司，以銷售婚紗、節日禮服和Cospaly服飾為主，業務拓展到170多個國家和地區，主要針對歐洲和北美市場。過去米蘭網的經營重點是傳統的桌面網頁，雖然他們取得了很大的成功，但他們的精力并沒有用到移動終端上。我們向米蘭網介紹互聯網多屏發展趨勢，他們也注意到了來自移動設備的流量逐漸增多，于是他們決定在移動終端發力，去年年底創建了新的移動網站。在改版的過程中，我們建議他們：第一，不能把桌面網站的內容直接搬到移動網站上，信息量不要過大，太繁雜，而是把每一個品類賣得最好的產品做展示。第二，考慮到移動設備的屏幕大小，不采用列表形式，而是展示產品大圖。米蘭網移動網站改版后，流量大幅度提升，是改版前的兩倍，ROI也是之前的兩倍。米蘭網對移動營銷的預算也增加了，今年第一季度是2013年最后一個季度的4倍。

：Google如何幫助中國企業拓展海外市場？

：我們從Google全球抽調一些同事，和中國同事一起幫助中國企業尋找海外商機。我們幫助中國企業分析問題。比如婚紗是外貿出口的重要商品，我們幫助客戶分析婚紗在哪些國家的消費量最大、銷售的季節性特點是什么、客戶應該定位高端還是中低端等。

進行市場分析后，對客戶來說最重要的就是流量問題，電商最重要的工作就是把流量變成銷量。對此，Google有很多工具，比如，AdWords可以幫助客戶分析某個國家的流量構成是怎樣的，提升客戶的轉換率。互聯網廣告投放最重要的有兩點，一是數量，二是效率，我們除了搜索廣告，還有展示廣告、YouTube視頻廣告等，把這些工具組合起來，不僅可以幫助客戶提高銷量，還可以幫助客戶塑造品牌。

：企業投放廣告，怎樣才能避免打擾客戶？在多屏營銷中如何改善用戶體驗？

：在PC時代，在電腦上購物的時候，用戶每打開一個網站就會彈出很多窗口，有很多視頻自動播放，絕大多數消費者會直接關閉網頁，因為它們非常煩人，而相關數據也證明彈出式廣告是沒什么效果的。經過很長一段時間的探索，商家才摸索出了一些比較好的廣告模式。我想，對于移動設備的營銷來說也是如此，商家要通過移動設備做出非常好的營銷，最重要的是要有天時、地利、人和--在消費者需要的時候，把引起他們共鳴的廣告放到他們面前，喚起他們的購買欲和認同感。我認為，選擇合適的工具和解決方案是非常重要的。

現在的移動設備都是多功能的，比如有導航、地圖、加速器等功能，通過這些不同的功能，商家可以了解顧客的數據、消費傾向以及日常生活習慣，根據他們的實際需要推送一些廣告，這樣就不會有跟他們不相關，甚至讓他們厭煩的廣告出現。。