聯合利華：小行動，大不同

劉杰

聯合利華不僅在自己控制的范圍內踐行可持續行動計劃，更在自己無法控制的區域吸引消費者參與。它是如何做的？效果如何？

你的微博關注里有沒有人呼吁“午飯出去吃，吃完不要懶，爬樓減肚皮”？點開下面的網址鏈接，映入你眼簾的是“小行動、大不同”活動頁面。在這里，除了飯后爬樓，還呼吁垃圾分類、不要大聲喧嘩等。簡單注冊，按照提示點開其中一項，簽署協議，立馬將10“微力”收入囊中。

打開頁面左下角的微力中心，你會發現已經有不少微薄朋友在這里簽署了各種節能環保協議。多簽幾個協議（當然一定要遵守協議內容哦），完成更多任務，會有更多微力注入你的賬戶。等攢夠了150微力，就可以點擊貢獻微力，為希望小學的孩子貢獻一塊操場。完成捐贈后，你的微薄ID立馬出現在操場模型圖上，一塊與貢獻微力數量相匹配的專屬區域劃分給你，這就是你為希望小學捐建的樂玩坪。

這個挺有意思，簡單小行動，竟做了件大好事，成就感爆棚！醒過神來才想起來問一句，這是什么活動呢？

“小行動、大不同”：

帶動消費者走可持續之路

原來這是聯合利華的一個公益營銷項目，和中國青少年發展基金會聯合發起的“小行動、大不同”活動，鼓勵消費者不要小看日常生活中的環保小行動。意在引導公眾認識到，很多“小行動”積攢到一起，可以創造“大不同”。具體來說，是通過積攢微力為希望小學的孩子捐建操場，同時帶動消費者參與到可持續行動中。

調查顯示，消費者非常重視可持續發展。但他們不知道自己做什么可以改變環境，因為每一個消費者的力量相對來說是比較微小的。針對這一現象，聯合利華試圖通過“小行動、大不同”幫助消費者解決這一問題，讓他們逐漸重視舉手之勞的小行動。

前面講到的為希望小學捐獻操場，也可以通過玩微信小游戲來完成。借助巴西世界杯的火熱勢頭，聯合利華開發了“樂玩任意球”微信小游戲。這個游戲只需要簡單操作即可過關。全部通關后，進行簡單注冊，你的成績就會出現在“排行榜”里，在這兒可以看到微信好友們的成績。每位通關的伙伴，都會獲得150微力，貢獻這150微力，同樣可以為希望小學捐建操場。每一周，活動組織者會從“游戲排行榜”上抽出1名幸運伙伴，他們將獲得2014年巴西世界杯官方比賽用球一個。目前已經有近萬人參與到這個游戲中。

捐微力建操場是“小行動、大不同”的第二個活動。在此之前，用微力換內蒙古樹苗活動已經成功落地。今年3月，網友通過類似的方式，即簽署協議，承諾小的環保行動，積攢微力，350個微力就可以換取內蒙一棵古樹苗。在5周的時間里，網友通過平臺貢獻了近130萬個微力，3000多個消費者換取了內蒙古樹苗，其中10人幸運地到內蒙古植樹。4月20日前后，這10名消費者從全國各地趕往內蒙古荒漠，在風沙中開墾土地，植入樹苗，修剪枝葉。

“微力”的概念，是此次活動的一個亮點，也是將“大不同”與消費者的“小行動”連接起來的媒介。提到此次“微力”創意，聯合利華北亞區企業傳播及可持續發展總監吳亮說：“讓消費者做一些大的事情（環保）是比較難的，一個人去內蒙古植樹需要很多資金。消費者平時會有這樣的疑問，我平時做的小事是否可以累積？我怎樣可以看到我所做的好事變成了什么呢？微力幫助消費者實現了這一點。第一，微力是可以量化的，比如，你承諾一次使用雙面打印，就會在平臺上得到微力。第二，微力是可以參與的，參與這些事情很簡單，隨時隨地都能做。第三，微力是可以積累的，既可以自己每天積累，也可以匯聚很多人的微力。”

推廣“陣地”轉移：跟著消費者走

此次“小行動、大不同”活動，充分利用新媒體的力量。除了在微博上，消費者也可以在微信、手機APP和電子商務平臺上注冊參與活動。不管在哪一個平臺，注冊后都可以獲得一些微力。然后再通過承諾采取小行動，獲得更多的微力。微信小游戲還借助巴西世界杯的聲勢。要知道，世界杯期間，不管是真球迷還是偽球迷，對足球的興趣都陡然升了幾個格。所以參與“樂玩任意球”小游戲的人數倍增也是可以預見的。如果順利通關，不但可以一次性賺到足夠捐獻操場的150微力，還能和微信好友比比游戲積分，滿足一下虛榮心。

聯合利華通過各個新媒體平臺“廣撒網”，把更多消費者的碎片時間利用起來。第一期活動共收集130多萬微力，第二期活動至今已網羅80多萬微力。下載手機APP的消費者數量也很可觀，而且95%的人在下載后很長一段時間都在使用。而此次以新媒體為主的公益營銷，并不是聯合利華的首次嘗試。

“消費者，特別是主流消費者慢慢地不太看電視了，而是天天在網絡上。”聯合利華北亞區副總裁曾錫文說。隨著消費者開始步入數字世界，對社交媒體花費更多的時間，聯合利華也必須確保跟隨消費者到達相同的位置，要加大對新媒體的投入。在過去的一年里，聯合利華對微博平臺進行戰略投入，旗下各大品類都在新浪微博開設官方賬戶，組建微博營銷矩陣，包括清揚、多芬、凌仕、力士、旁氏、可愛多、立頓、中華、奧妙、有家就有聯合利華等共21個品牌賬戶。

“小行動、大不同”在聯合利華微博官方賬號、微信公眾號以及手機APP客戶端上的平臺也被聯合起來，構成“小行動、大不同”線上營銷平臺。聯合利華北亞區數字營銷與電子商務副總裁劉盛雪說：“我們要清楚了解消費者在電子媒體上的習慣是什么，所以要通過最貼近他們生活的媒體與他們溝通。‘小行動、大不同數字營銷平臺是聯合利華對大數據營銷的一種嘗試。將來我們旗下各個品牌都會在這里有所展現，讓不同品牌的消費者在同一個平臺上。這樣我們就可以觀察他們的行為。不同品牌在可持續發展方面的行動、理念和戰略都可以在這里推廣。”

因為消費者轉移了“陣地”，商家也沒有不跟著走的道理。聯合利華的宣傳投入也在這方面有所傾斜。“各品牌的投入有很大的比例從傳統媒體往電子商務轉移，這個部分已經變成我們的重中之重了。”曾錫文說。

引導消費者：

完善可持續行動價值鏈

以新媒體為平臺，吸引消費者采取可持續行動，只是聯合利華可持續行動計劃的一部分。聯合利華的可持續行動志在覆蓋產品生產、分銷和消費者使用的所有環節，此次以可持續理念影響消費者，引導消費者，只是在前期活動的基礎上，完成屬于消費者的環節，實現名副其實的全價值鏈可持續性行動。

如今各種社會、環境問題層出不窮。企業戰略性地做出響應的壓力越來越大，擔負著經濟責任和社會責任，推動企業和公益事業發展的內外期望也越來越高。聯合利華推出可持續行動計劃，是這種社會形勢下的必然選擇。吳亮說：“聯合利華的愿景是擴大生意的同時，增加積極的社會影響，降低對環境的不利影響。可持續行動計劃是聯合利華實現愿景最重要的一個計劃。”

2010年聯合利華推出可持續行動計劃，這是一個覆蓋社會、經濟和環境三方面的全方位計劃，包括從產品采購到生產，從分銷到消費者使用全過程。在過去的3年里，這個號稱全價值鏈的可持續行動計劃取得了不錯的成績。

與2008年相比，聯合利華的二氧化碳排放量降低了32%，工廠用水降低29%，廢棄物降低66%，75%的工廠實現了非危險廢棄物零填埋，48%的原料實現了可持續農產品采購。在啟動之初，可持續行動計劃只涉及健康、衛生、溫室氣體排放、水、廢棄物、可持續采購、改善生計七個領域，但在2014年又拓展了三個新領域：工作場所公正公平，賦予女性更多發展機會，建立更加包容性的業務。

可以說，聯合利華在自己可以控制的范圍內，對社會和環境做出了積極的貢獻。然而，如何倡導消費者更負責任地消費，更綠色地消費，進而實現可持續的生活方式，還面臨一個挑戰。“對于企業來講，在自己能控制的范圍，采取一些措施見效還是比較容易的。但是，在企業不可控范圍就是一個挑戰了。應對這樣的挑戰，就是幫助消費者改變生活或消費習慣，讓消費者在自己的日常生活中參與到可持續行動中。”吳亮說。

環境和社會問題不是僅靠企業或政府可以解決的，而是需要全民參與的大工程。所以消費者的消費和生活習慣在其中起到的作用不言而喻。因此聯合利華通過“小行動、大不同”活動引導消費者參與可持續行動。“在平臺上每天采取綠色行動就是積累微力，就可以參與到環保大行動中。”吳亮說。

不僅如此，聯合利華在業務選擇和產品設計方面，也引導消費者走節能環保之路。比如推出節水和凈水產品，在農村地區提倡健康洗手習慣，引導消費者選擇用可持續原材料生產的商品等等。

在踐行可持續行動計劃的同時，聯合利華負責任的品牌形象也為其帶來了良好的市場回報。“我們很高興看到我們旗下那些負有社會使命感的品牌在過去的幾年中都有很好的市場表現。”吳亮說。