消費者互動的十大黃金法則

Clarke De Pastino

如何有效地制定消費者互動策略？消費者互動的關鍵是什么？ 如何通過消費者互動增強品牌親和力？ 創造性地遵從“消費者互動的十大黃金法則”，并持之以恒，必將如你所愿。

展示與傳遞價值

僅僅意識到用戶參與的重要性，其實是一個空洞、片面的主張。要想成功激發消費者互動，你必須調動與吸引消費者的興趣。因此，最初在與消費者互動時，你必須向客戶展示你會向他們提供一些有價值的東西，并兌現你的承諾。

做出這個承諾，首先要做到移情，捫心自問：“如果我是一個用戶，這個訊息能為我提供什么會讓我想要打開它，閱讀這個文案，點擊這個鏈接，并參與其中？”定義用戶參與對品牌的價值很簡單，但你的用戶必須從本質上受到激發。要想提出成功的價值主張，必須了解消費者為什么希望與你的品牌互動，并對為他們提供的東西感興趣。你不必承諾一種物質或經濟獎勵，也不必巧舌如簧地賣力推銷。無形的東西才是強烈的激發因素。承諾可以是好玩的內容、獨家信息或獎品。一旦制定“價值主張”，你就必須實現它，因為所有人，尤其是在客戶服務背景下，都會對你充滿期待，而且未必會原諒失敗。你會很快失去這些用戶，而一旦失去他們，就很難再挽回。

建立關系

我們生活在“參與時代”，每天有20多億名消費者在網上互動。你要爭取他們關注，要想接觸到他們，就必須讓消費者知道你非常重視他們，并愿意投入時間和精力來構建關系。你的目標不僅僅是吸引他們的注意力。對于一種緊密的關系，其標志是這種關系中的聯系和投入。與社區成員發展關系，你可以向他們慢慢灌輸品牌中的既得利益。Hill Holiday和Lippincott在其最新論文《歡迎來到人類時代》中推測：“消費者洞察會產生更親密的關系，反過來又會加快補充洞察。在各個行業，我們發現這會產生更高的利潤率、更深刻的錢包份額關系及更強大的市場價值。”鑒于這個事實，亞馬遜首席執行官Jeff Bezos說：“將客戶視為一場派對的受邀嘉賓，而我們則是主人。”寶潔公司首席營銷官Marc Pritchard也有同樣宏大的“愿景，即：實時與世界上的每個人建立1：1的關系！”

品牌推送消息并在單面玻璃鏡背后觀看執行焦點小組訪問的日子已經一去不復返了。技術和社會化媒體已在如今的消費者心目中產生一個期望，即：各個品牌將開展一場個性化、幾乎瞬時應答的一對一雙向對話，以分享創意和經驗。品牌的面子——社區經理必須通過與社區成員進行個性化交互，來與消費者發展真實關系。發展有意義的強大關系，總是一條雙行道。因而社區經理必須愿意通過以下方法與成員建立聯系：分享關于他們的真實信息，如名字、照片和視頻短片，恭敬地回答社區成員提出的問題，聽取成員的回答并答復，因為這是人們對任何關系的期望。談話應是自然而放松的，就像朋友之間的談話一樣。學會向社區成員傳達真正讓人興奮的事情，但又不過分，因為不加節制的熱情并不真實。最終，如果你成功地與社區成員建立關系，成員會繼續參與其中，因為他們享受這種互動，并想要購買這個品牌的產品。

需要“透明度”

每個人都期待并值得尊重，這種尊重需要透明度。在這個“參與年代”，任何小事都會不恰當地招致消極而且可能持久的強烈反對。一旦你與成員建立一種關系，你就必須坦誠告知要求他們做的事情，為什么要這么做，以及這么做如何能實現黃金法則之一的價值主張。一個經典的定性研究問題或許要求你“分享一下在你買車時其他人是如何影響你的購買決策的”。這種方法在與社區成員互動時并不奏效。相反，這種要求應該這樣設計：“我們的營銷部門正在制作一支新廣告，內容關于影響你做出購買決策的人。請分享一下在你買車時其他人是如何影響你的購買決策的。”為了保持透明度而添加細節，會改變與他人對話的語調，這種語調更有助于構建一種尊重的關系。正如上文指出的，在相互尊重和信任的基礎上構建關系，對于提煉可以提高利潤率的寶貴洞察至關重要。

品牌參與

只是建立品牌的社會化媒體頁面是不夠的。一旦打出品牌，你就必須盡情投入其中。如今的消費者認為每個品牌都已經做到這一點。他們根據你的效果對品牌做出判斷。要想脫穎而出并有效利用品牌，還必須讓公司高層自上而下參與。客戶其實非常重視與高層接觸，但高層往往并未參與到直接的消費者交流中去。主持實時聊天，并在博客上與消費者交流，即可促使高層參與。切記對話是一個雙向主張。僅僅發送博客或微博還不夠；高層還必須通過提出問題、聽取意見和做出答復來參與其中，這樣才可以產生消費者洞察。與手機創造的機會一樣，技術進步已經使社區成員的純文本應答演變成分享圖片和視頻，這樣就會創造一個新的創意平臺，并帶來新的機會使社區體驗變成現實。

展示成效

向社區成員反饋其參與的價值，是社區管理的最佳實踐，因為這既是感激之情的一種表達，而且也能證明你一直在認真傾聽，并沒有浪費他們的時間。所有人都想知道他們具有價值，并且已經做出貢獻。向成員反饋，意味著讓他們知道你從他們的貢獻中學到或獲得了何種洞察。當然，你已經填寫了一份調查或回答完一份問卷，并且想知道你提供的數據變成了什么。在社區里，我們有機會通過向他們告知這一點來形成成員信譽。你不必編寫正式的研究總結或矩陣供他們審核，一封感謝信足矣。

認可與獎勵

無形的褒獎與獎勵對強化客戶社區成員內在的參與動機十分關鍵。褒獎個人的貢獻，你就會再次在社區里創造出更有歸屬感的體驗。從本質上說，你在充分發揮“明星人物”的愿望，這種愿望因Andy Warhol那句“將來，每個人都能成名15分鐘”的名言而聞名。從成員的通信和貢獻中挑選觀點和“名言”，讓他們成為社區里的明星人物，始終給予他們榮譽。獎勵也是讓更多成員參與其中的強有力工具。考慮設立一系列競賽和抽獎，以不斷促進社區成員參與各種活動。在頒發獎勵后，切記要褒獎優勝者。另外，務必通過利用游戲技巧來使用現有技術，以鼓勵通過徽章、積分和訪問權來調動社區成員參與的積極性。

有吸引力的內容

這或許是許多品牌都意識到但卻往往表現欠佳的一項。人們天性就喜歡有趣好玩的內容。為了創造有吸引力的內容，客戶社區經理要扮演多重角色，包括文案、攝影師、攝像師和內容策劃人等。當然，首要的是需要確定品牌在網絡上要傳遞一種怎樣的聲音與腔調，以充分體現出品牌的個性與形象。

一旦確定這一點后，就要利用媒介工具使你的帖子脫穎而出。SocialBakers的最新報告跟蹤了社交網絡上的5000個品牌頁面，該報告數據顯示照片占最吸引人內容的93%。要想創造有吸引力的內容，還必須包容并鼓勵共創。益普索研究表明，44%的35歲以下社會化媒體使用者會在品牌頁面上發布問題、想法和照片。

定期溝通

人都會有短期的注意力分散，他們需要指導，并且喜歡保證一致的計劃。因此，一個強有力、持續的“溝通計劃”對調動人們興趣和參與積極性至關重要。客戶社區經理應確定一個合適的節奏，使社區成員預期什么時候會有新東西。與社區成員的溝通應保持簡短，并在已存在所需行動時明確定義期望。盡管這一直是郵件營銷的最佳做法，但Buffer最近一項研究的結論是，250個字符以下的網帖能夠為你帶來60%以上的參與度，80字以下的帖子會產生66%以上的參與度。

溝通越短越好，因為越來越多的社區成員通過移動設備參與其中——在移動設備中，越少越好。迎合移動設備的需求，會讓你有更多的機會與社區成員進行定期溝通，即使社區成員在移動中，也可提高應答率。General Mills全球洞察副總裁最近認證了移動設備實現定期、有意義溝通的實力，在接受《福布斯》雜志采訪時，他指出General Mills已經“對移動研究開始重點關注”，“現在在其一半關于移動設備的研究中運行良好”，因為“移動研究允許我們在我們希望的地點和時間提出問題”，并“在反饋方式方面為消費者提供選擇。如果他們未用語言表達，同樣可以拍攝照片或視頻，然后寄送給我們”。

刷新你的客戶群

不要讓你的社區成員人數哄騙你產生虛假的安全感和信心。海量的粉絲，并不意味著他們的“活躍”參與。不活躍參與的成員價值很小，甚至根本毫無價值。你應該始終在可能通過線上和線下推廣、郵件簡訊和其他面向客戶的行動來吸引新粉絲的場所推廣社區和社會化渠道，招募新成員。如果你的目標是讓社區成員采取你希望的行動，那么你應該對客戶群處于自然耗損和主動補充的恒定循環之中感到滿意。更不用說，你可以通過產生這樣一種印象，即社區本身或至少特定內容是專門提供給活躍參與者的，以此提高參與度。

深度社區管理

既然聽取意見和提供反饋至關重要，那么再沒有什么比一條負面的帖子未被回復或一條有建設性的信息沒被發現更糟糕的事情了。社區經理要認真閱讀和分析每一個帖子，并及時回復。回復應該始終做到謙恭熱情，不論是道歉，探究更深刻的洞察，或者僅僅是感謝他們抽出時間看帖子，都應如此。另外，社區經理應該確保每位社區成員免受其他社區成員攻擊。

以上就是消費者互動的十大黃金法則。創造性地加以使用，并持之以恒，做到讓成員的參與如你所愿。盡管黃金法則要求我們在實踐中成長，而且這一要求從未改變，但日新月異的技術格局需要我們在其應用方法方面不斷進行創造和創新。