移動商務消費者信任影響因素研究

黃 蓉

（湖北汽車工業學院科技學院，湖北 十堰 442000）

一、概述

據中國移動互聯網發展報告顯示：截止到2014年1月，我國移動互聯網用戶總數達8.38億，手機網民規模高達5億，說明我國擁有非常龐大的移動商務用戶基礎。但據最新公布的調查報告數據分析，目前我國手機網民的上網行為仍然比較單一，主要集中于即時通訊和瀏覽新聞資訊。此外，2013年我國移動支付滲透率僅有1.5%，這一數據表明真正采納移動商務應用的手機用戶比例較小。眾多學者的研究指出，缺乏信任是阻礙我國移動商務發展的重要因素。因此，本研究分析了影響移動商務消費者信任的因素，為移動商務服務提供有效建議，提升用戶對移動商務的信任度，促進我國移動商務的發展壯大。

二、影響移動商務消費者信任的因素

相比于電子商務，移動商務的交易關系更加復雜，其交易主體不僅涉及了移動商家、消費者、產品及服務，還包含了移動技術和移動網站。因此，在移動商務的交易過程中，消費者的信任對象既包括了移動商家、消費者特征、移動產品及服務，也包括了移動網站特征和移動技術（包括移動終端技術和移動通訊技術）。

1 移動商家。Siau和Shen（2003）的研究表明，聲譽會影響消費者對移動商家的信任。Fung&Lee在研究信任的文章中指出，在沒有任何交易經驗的背景下，消費者會以商家的聲譽作為是否進一步交易的標準。所以，聲譽是企業非常重要的一項無形資產，移動商家只有建立了良好的聲譽，才能吸引消費者的注意，獲得消費者信任。

2 消費者特征。經濟學將人分為三種類型：風險規避型、風險中立型和風險偏好型。由于信任是以風險的存在為前提，因此，對風險的不同態度將導致信任傾向的差異。在風險程度相同的情況下，風險規避型消費者相比于風險偏好型消費者，進行移動商務的可能性越小。其次，對移動商務的熟悉與否，也會影響消費者對移動商務的信任。有調查表明，消費者之所以不愿意采納移動商務，是由于缺乏對移動商務的了解，既然沒有了解，也談不上對移動商務的信任。

3 產品及服務。在移動商務的交易過程中，消費者的最終目的是獲得滿意的商品和服務。一般而言，過硬的商品質量是獲得消費者信任的前提之一，而完善的服務能提升消費者的企業的好感。因此商品和服務的質量最終將影響消費者對移動商務的信任。

4 移動網站。消費者通過移動商務網站接觸移動商務產品及服務，因此，網站信息的準確性、網站設計、易于進入和導航等是影響消費者對移動商務信任的重要因素。當用戶感知移動網站操作簡單、易于使用時，會采取進一步的行為，這也表明了對移動商務的信任，反之亦然。

5 移動技術。移動商務主要借助于移動終端設備、移動網絡和移動技術完成整個商務交易過程。因此移動技術水平的高低直接決定了交易的質量，影響消費者對移動商務的信任程度。移動技術又可從移動終端技術和移動通信技術兩方面來分析。由于移動商務必須通過終端設備的入口連接移動應用，終端就成為了移動商務發展的瓶頸。而移動通信技術主要是指通信網絡的安全可靠及穩定性，我國的移動通信網絡近年來雖漸入成熟，但仍有不穩定之處，特別是移動通訊網絡的安全性，是導致消費者不愿意進行移動商務活動的重要因素之一。

三、提升移動商務消費者信任的策略

構建消費者信任是移動商務發展的前提條件，文章在分析影響消費者信任因素的基礎上，提出了提升消費者對移動商務信任的措施。

1 建立良好商家聲譽。良好的商家聲譽是提升消費者信任非常重要的途徑。一方面，移動商家應該正確處理好同消費者的糾紛，不要做出有損自身形象的事情。另一方面，商家也應該定期開展公關活動，加強并鞏固自身在消費者心目中的印象。

2 提升消費者了解程度。對于自己了解的事物人們更容易做出選擇。缺乏了解導致不信任的發生，因此移動商家應該加強對于移動商務的宣傳和推廣，讓消費者加深對移動商務相關情況的熟悉度，向消費者展示移動商務能帶來的好處和優點，改善客戶體驗。此外，還可以增加一些免費體驗的業務，讓移動商務知識在消費者中得到普及。

3 提供產品及服務質量。良好的產品和服務質量會促使消費者進行移動商務。商家應該根據消費者的特點，提供能滿足其需求的個性化產品，并且保證產品的質量。同時還要加強服務保障，優質的服務才是企業取勝的法寶。移動商務服務提供商應不斷加強自身服務體系的構建，在為消費者提供定制化產品的基礎上，以優質的服務獲得消費者對其的信任。

4 提升移動網站質量。移動網站質量的好壞直接影響消費者對移動商務的信任。因此，商家應該注重移動商務網站內容的構建，并及時更新。提供個性化的網站界面，吸引消費者眼球。此外，還應保障移動網站的易于操作性和有用性，讓消費者感知移動商務對自身是有用的。

5 提高移動技術水平。消費者使用移動商務的前提是通過移動終端設備安全地連接到移動網絡，因此，移動運營商要加強技術研發，使移動終端的硬件條件滿足消費者需求，同時也要豐富軟件的內容。此外，移動運營商應提升無線網絡水平，提高網絡數據傳輸的穩定性和安全性，保障消費者能在安全的網絡環境下進行移動商務活動。

結語

文章以移動商務涉及的交易主體為依據，分析了影響移動商務消費者信任的因素，并有針對性的提出了提升消費者信任的相關策略。消費者對移動商務的信任不僅需要移動商家的努力，也離不開移動設備提供商、技術提供商的共同合作。

[1]中國移動互聯網發展報告（2014）[R].北京，中國互聯網絡信息中心，2014.

[2]Keng Siau，Zixing Shen.Building customer trust in mobile commerce[J].Communications of the ACM.vol.46，No.4，2003，91-94.

[3]閔慶飛，季紹波，孟德才. 移動商務采納的信任因素研究[J].管理世界， 2008（12），184-185.