設計思維如何在商業攝影中指導的策劃與創意

張賀

摘 要：數碼時代，設計思維已經成為商業攝影中不能缺少的智力支持。無論從商業攝影的前期策劃到其落實拍攝，商業攝影都是在設計思維的指導之下，遵從商業性與藝術性的要求，追求著消費者視覺上的可視性和心理上的滿足感。

關鍵詞：設計思維 商業性 藝術性

在數碼影像技術高速發展的今天，商業攝影如何定位自我的價值以及走向，以怎樣的面貌與狀態支撐這個行業，對在商業攝影領域的從業者來講是一個巨大的挑戰，設計思維已經成為商業攝影中必不可少的智力支持。“設計思維是一種方法論，用于為尋求未來改進結果的問題或事件提供實用和富有創造性的解決方案”。設計思維被認為具有綜合性的處理能力，是以解決方案為向導的一種思維方式。商業攝影中的設計思維主要體現在如何將產品或其形象以攝影的方式體現出來并得到預期的市場收效的策劃和指導上，商業攝影也因為設計學的深入而脫胎成為一門有商業意味的攝影藝術。

一、設計思維指導商業攝影的策劃

商業攝影的策劃是整個商業運作成功與否的關鍵所在，是整個廣告的重要步驟。在商品進入市場銷售與競爭的前期，前期策劃是至關重要的，而且攝影方案的策劃要比執行拍攝所要花費的時間要多得多。因此說“設計是一個反復的過程，設計思維存在于客戶委托到設計完成這一過程的每個階段，客戶提出的任何設計要求都可以有多重解決方案，而且它們在創新性、實用性和預算等方面也都各有不同”。攝影方案的制定是以廣告市場調查與分析、產品認知與定位、廣告戰略為前提，由委托公司的設計師、企劃團隊或雜志社時尚編輯與攝影師進行商討與溝通，通過廣告策劃所提供的信息資料來制定拍攝計劃以及攝影畫面所要突出的創意重點。

著名作家蔣子龍在其書《極品人》中“廣告之奇”一文曾提出廣告的創意應有五個境界：“第一種境界，引起消費者的注意；第二種境界，光是讓消費者注意到你還不夠，還要對你產生興趣，產生好感，心里信服；第三種境界，在信服的基礎上產生購買的欲望；第四種境界，光有購買的欲望還不夠，要讓消費者將強烈的興趣和購買欲望變為購買行動；第五種境界，買了你的東西還不算，廣告的效應還應該讓購買者買后感到滿意，不后悔，以后還會繼續購買你的產品。”這就說明吸引消費者注意，并且產生購買欲望才是商業攝影的最終目標。那么攝影前期的策劃與構思是至關重要的，它是商業攝影制作的核心部分。

二、商業攝影的創意遵從商業性要求

商業攝影之所以冠名以商業，那就是說它是在市場的引導下，尊崇商業競爭規律，符合商業化要求，它的創意必須要符合商業特點。純粹攝影也有設計的參與，包括構圖、用光、色彩、質感以及景深的設計與考慮。但是作為商業攝影更多的是具有功利性，是一門實用性藝術門類，既要遵循攝影藝術的創作規律又要同時遵循商業及市場的運作與回報規律。在攝影之初我們就要進行前期的創意策劃，這是商業攝影的表現基礎，廣告是為了商品服務的，商品可以為商家提供最終的利潤，那么在拍攝前期，攝影師必須對如何展現商品的定位標準、如何構成攝影畫面、采用那種媒體進行宣傳、如何進行后期的制作等等一系列方面進行科學而縝密的分析研究。既然是商業攝影，必須從商業性的角度出發，充分了解商品的特性以及客戶的需要，并且掌握消費者的心理。因為消費者對于消費品的訴求是不盡相同的，在策劃前期必定要考慮到消費品的社會屬性定位和消費心理定位，以此作為策劃的基礎，確定拍攝的方法與手段以達到最佳的視覺效果和產品展示。

例如這組大眾“甲殼蟲”汽車廣告的廣告攝影圖片（見圖1），作為著名的汽車品牌，德國大眾公司成立于1937年，大眾旗下的“甲殼蟲”汽車是大眾最成功的車型之一，如今已有60多年的歷史，在“甲殼蟲”的發展歷程里它充滿了傳奇色彩，雖然他是大眾旗下的一款中檔轎車，它看似復古的外形卻成為個性與時尚的代表。最令人驚奇的事情是，無論在哪個年代，年輕人都會對“甲殼蟲”一見傾心，似乎時間并沒有在這部經典轎車上留下歲月的痕跡。“甲殼蟲”汽車被大眾公司在原有“甲殼蟲”外形的基礎上，對其外形稍作改觀，經久不衰的流行車型加之豐富的色彩，“甲殼蟲”成為了汽車時代是復古且時尚的詮釋者與流行的代言人，受到年輕人的青睞，在廣告的畫面里體現的是年輕人在草坪聚會的場面，大家歡歌熱舞、放松休閑，身邊一直靜臥著一只可愛又不失時尚的“甲殼蟲”。簡單的畫面創意即來自“甲殼蟲”的低調之美，雖然并沒有采用彩色的車身入鏡，但是經典的流線車型使畫面變得高調、畫面中躍動的人群與靜臥的“甲殼蟲”形成對比。畫面具有視覺沖擊力，這雖然看似安靜平凡的場景，能觸動多少年輕人的心。把握消費心理，讓甲殼蟲小巧時尚的外形作為畫面主導，做好市場定位是商業攝影的前提，攝影師再用嶄新且具有煽動力的畫面效果將產品展示出來，這個創意就成功了。

在商業競爭中，商品的品質與造型，也是決定市場的重要因素。攝影師的任務就是將產品的質地、形狀、特點等元素充分的了解和把握。商業攝影多數仍以平面媒體為載體進行展示宣傳，那么視覺的傳達是其根本任務。產品的受眾群體被定位之后，在攝影畫面中除了質感、外形、色彩等產品的基礎元素的表現之外，以視覺傳達為己任的商業攝影其優勢便在于比其他的傳媒形式能更直觀清晰、迅速快捷、細致入微的記錄和表現產品的品質。由此說來攝影師對產品特性的把握與展現也是至關重要的。

“新秀麗”是享譽世界的美國箱包品牌，旗下有眾多品牌與產品系列，品牌細化了各自的目標消費群體，不同的市場定位代表著不同的品牌價值，不同的價格體系與品質特征滿足了不同的目標消費者的需求。例如Cosmolite旅行箱（見圖2），榮獲2010年“紅點子”設計獎中“最佳設計獎”，它秉承了“新秀麗”一貫的現代設計風格，Cosmolite系列旅行箱采用的是Curv熱塑性符合材料，將極度輕盈與極度強韌融合為一體，鍛造出精美且極具誘惑力的華麗外觀將輕盈與強忍完美的結合。從圖片中我們可以看到，攝影師充分考慮到Cosmolite系列旅行箱的造型比較簡潔、流線，質感如金屬般光滑閃耀，色彩如它自身品質一樣沉著，這些外觀的特點通過光影的效果表現的淋漓盡致。由于采用Curv 特有的分子組合，Cosmolite系列旅行箱像盾牌一樣輕松抵御強烈撞擊，并極大程度上防止磨損，在這個特性的表現上，攝影師用一輛與箱包撞擊后面目全非的汽車作為對比，旅行箱全然無損、安如泰山。Cosmolite系列旅行箱的平面廣告，不僅在視覺上充分體現了品牌產品的外形、質感、色彩，同時也通過這種磨損程度的對比暗示Cosmolite系列旅行箱的強韌度，直觀的畫面效果必定是經常旅行、托運頻繁的消費群體所關注。endprint

三、商業攝影的創意遵從藝術性要求

廣告攝影作為一種的視覺表現形式，首先應該做到的是吸引人們的注意力，引起觀者特定的視覺和心理反應的產生，使觀者與畫面所呈現的視覺效果產生心理上的共鳴。攝影師的任務就是對產品屬性、個性、特征、優勢充分了解，用以構圖、造型、用光等攝影語言，以藝術的手段充分展現商品的最大魅力，對消費者的眼球以誘導，從而激發購買欲望。商業攝影作品強大的生命力和感染力便來自于它強烈的形式感與視覺的沖擊力，這種通過視覺并且帶給你心靈一振的強烈感覺就是通過攝影創意所帶來的。商業攝影視覺創意在準確傳遞商品及視覺信息的前提下，是沒有任何限制的，藝術性的再現和表達也是其創意的重要部分。但是還相當多的廣告公司，利用圖庫的素材來拼接商業廣告，而忽略了商業攝影創意藝術性在商業廣告中的作用，一般的圖形制作是不能夠代替商業攝影在社會和市場的分量的。商業攝影不單純的只是拍攝一張產品照片，在畫面表達上攝影師要考慮到光影、色彩、構圖以及拍攝技巧等等一系列以藝術表現為前提的眾多攝影語言的組合，所以商業攝影的藝術性才是衡量創意水準的關鍵所在。

意大利知名品牌范思哲（Versace）以其鮮明的設計風格，獨特的美感，極強的先鋒藝術表征風靡全球。范思哲在2013年春夏大片（見圖3）中，由攝制組Mert and Marcus掌鏡，利用頂光和極強的光比勾勒出星夜下神秘莫測的光影，圖案設計極富有圖騰意味，在構圖上并未將模特的正面和神態打造的過于突出，而是用模特們性感光潔的身體，加上金屬味道的質感，與模特頸部的范思哲首飾的質感相呼應，宛如神祗。畫面的中多質感的對比詮釋了力與美的糅合，既有藝術性，又突出了首飾這個主體的地位，范思哲的商業攝影大片完美的結合了廣告攝影的商業性和藝術性。

商業攝影不單單只是一種商品上的推銷，商業攝影的創意是一種可以化腐朽為神奇的神秘力量，它的創意理念與生動的畫面效果可以倡導一種生活方式和消費的理念，能激發人們內心的欲望，進而可以是人民對生活質量的提高有所寄予。商業攝影是商業廣告的一個核心環節，不僅僅是拍幾張照片那么簡單，它的創意和藝術語言的運用決定著整個商業行為的成敗。不難看出，商業攝影的成功必須以商品的廣告銷售與品牌推廣為根本，同時在視覺傳達上注重追求藝術性，好的商業攝影作品，可以通過藝術性的完美體現進而使產品的商業性更好的發揮，兩者完美結合才是創意的根本。

參考文獻：

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作者單位： 鶴崗師范高等專科學校endprint