基于電子商務鏈網上交易欺詐特征的測度設計與應用

張維群 李 琪 郝建華

一、引 言

2012年，商務部、工信部等監管單位將電子商務的發展規劃納入國家或地方“十二五”發展規劃的范疇之內，這預示著未來電子商務的發展在國家或地方經濟發展中將占據重要地位。2014年CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，至2013年12月，中國網民規模達到6.18億，互聯網普及率為45.8%，電子商務市場交易每年平均以30%的速度增長[1]。該報告也表明，僅有29.2%的人認為“在網上交易是安全的”。其他資料顯示，電子商務欺詐現象隨著電子商務的發展也越來越多。據估計，全球電子商務欺詐額平均占到企業營業額的5%～7%，顯然，欺詐問題已成為社會普遍關注的熱點問題，對電子商務欺詐行為的理論研究也成為學術界關注的理論問題。國家自然科學基金委員會已把電子商務參與者行為規律的研究列為“十二五”期間的主要研究內容之一。目前網上交易欺詐水平的測量、識別、控制與信用機制是研究的熱點。

作為研究網上交易欺詐基礎的測度研究能夠為網上交易欺詐行為識別、控制和信用機制的研究提供理論支撐，同時，商務過程是一系列交易行為構成的交易鏈，分析商務過程中的欺詐行為應當從商務鏈的微觀角度進行研究。因此，本文試圖從電子商務鏈的角度設計出相應的測度指標和測度工具，研究交易欺詐行為的水平、分布等特征，為網上交易欺詐行為的識別、控制和信用機制的研究提供理論支撐。

二、相關理論與概念

隨著電子商務的發展，電子商務活動比傳統的商務活動更加清晰和明確化，讓人們能夠更加清晰地研究商務活動的各個行為特征。這種研究需要把整個商務活動的行為進行邏輯分解，從微觀角度進行考察。李琪(2003)首次提出了電子商務鏈模型的概念，對電子商務鏈的內涵和特點進行了研究[7]，從而提供了電子商務活動的研究新視角；李琪、張仙鋒(2006)認為商務鏈是一定的經濟事務不同節點的有效串聯，并形成有序化的鏈條[8]，他們系統地論述了商務鏈組成環節及其內涵。

隨著電子商務實踐與理論的發展，需要對文獻[7]，[8]提出的電子商務鏈理論做進一步深化，從商務活動的整體性來看，交易者合法身份、商品及服務的配送、支付、交易評價等行為也是商務活動必要的組成部分，必須包含在電子商務鏈環節中。交易者合法身份是主體從事正常商務活動的基礎；配送往往是被忽略的商務環節，在電子商務活動中配送環節就顯得更明晰一些，它是商務活動實現的必要行為，只有配送環節才能實現商品和服務的所有權的讓渡；從電子商務的實踐來看，支付應當區分為商品配送前支付和貨到付款兩種情況，盡管這兩種情況中的支付在本質上沒有差異，但是作為商務活動就屬于不同環節的行為。文獻[7]，[8]中把商品和服務的準備歸納為商務鏈節點，但是從本質上來看它不屬于該商務鏈的行為，而是交易者在前端的另一個商務鏈的行為綜合，應當歸納在前端另一個商務活動中。綜上所述，筆者制作了一個電子商務鏈概念模型，見圖1：

圖1 電子商務鏈概念模型

從這一模型可見，電子商務鏈是一項完整的電子商務活動中真實和非真實的參與者為特定商務目的而完成的若干具有明顯差異性的行為，并區分為若干有機序列化的行為節點所形成的鏈條。

法學中的欺詐是以欺詐行為的結果作為界定條件之一，經濟學中的欺詐主要是從信息不對稱的角度界定的經濟行為。筆者認為，商務欺詐的概念不同于法學和經濟學有關欺詐的界定，欺詐者在整個商務活動中的所有行為并不都是虛假的行為表示，欺詐者可能并不一定是商務活動的主體，也不一定獲得利益。因此，本文中的商務欺詐是指在商務活動中，真實或非真實的參與者在商務鏈某個或某些環節通過故意虛構、隱瞞事實來誤導或欺騙其他參與者，意在牟取不當獲利的行為。

三、網上交易欺詐特征測度設計

1.基于商務鏈的欺詐測度指標設計

在商務欺詐實際案例調查中，有些類型的欺詐發生的頻率比較高，但每筆欺詐涉及的金額相對較少；而有些類型的欺詐發生的頻率比較低，但每筆欺詐涉及的金額比較大。因此，商務欺詐水平的測量需要對欺詐筆次和欺詐涉及的金額水平共同作出評價。

一項完整的商務活動是由一系列有序的行為構成，要研究商務欺詐就必須在一系列行為構成的商務鏈中去研究其欺詐行為。研究商務鏈中的不同節點的欺詐行為，有利于識別不同類型欺詐行為發生的特征和水平，也能夠刻畫欺詐行為在整個交易鏈中的分布，為商務欺詐行為的控制和信用機制的建立提供基本的理論支撐。筆者設計了網上總的欺詐水平的頻率和程度測量指標以及商務鏈節點上的分布等欺詐頻率和程度指標。

表1 網上交易欺詐測量指標體系

2.基于商務鏈的欺詐測度工具設計

從商務鏈的節點來看，商務欺詐行為在商務鏈各個節點的影響不同，可以說，商務鏈前端欺詐的影響大于后端欺詐的影響。因此，筆者對網上欺詐在商務鏈不同節點上定出不同的欺詐危害等級，見表2。

表2 商務鏈欺詐等級量表

Di可以根據德爾菲專家法主觀設計。Di的有關性質為：(1)Di一般是i的單調遞增函數；(2)Di也可以是非線性的。

網上欺詐頻率水平和欺詐程度水平綜合λk評價工具為：

本文采用幾何平均數對欺詐數量和程度的綜合比算術平均數具有優良性，式(1)數量和程度中的欺詐只要是任意一個小額的時候，其商務欺詐行為對參與者的影響都是有限的。

為了研究商務欺詐行為在商務鏈上的分布，筆者設計第K個交易模式的商務欺詐活動在商務鏈n個節點上的測度工具為：

顯然，δk具有以下性質：(1)當欺詐行為左偏分布時，δk值大于1；(2)當欺詐行為右偏分布時，δk值小于1；(3)當欺詐行為對稱分布是，則δk值等于1。

對于網上商務欺詐水平的綜合評價需要綜合考慮商務欺詐水平及其分布特征。因此，商務欺詐綜合評價測度為：

(3)

這樣，利用(3)式可以對不同交易模式的欺詐水平進行綜合評價和比較，也可以對不同交易模式的欺詐水平和欺詐分布特征進行分別評價和比較。

四、網上交易欺詐水平與分布的定量評價

筆者利用西安交通大學電子商務與政務重點實驗室與阿里巴巴集團合作研究項目“基于商務鏈網上網下交易欺詐比較研究”的調查數據進行實證研究。該項目選擇了全國六大地區的一、二、三類城市及農村居民進行網上交易欺詐情況的調查。按屬性分類，直轄市(北京、上海、重慶)為I類地區，省會城市(太原、鄭州、武漢、西安、成都)為II類地區，區域性主要城市(廈門、大連)為III類地區。回收有效問卷4836份。對回收的問卷的效度和信度進行檢驗，結果表明問卷符合分析要求。同時，依據我國人口普查的年齡結構、性別比例及城鄉分布情況對實際調查的問卷進行了事后加權處理，以提高問卷的代表性和推斷的準確性。

筆者對問卷信度的評價辦法是，將總樣本分成兩組，通過兩組樣本的相關性來測量問卷的信度，選擇被調查者的網上交易次數、交易總金額、被欺詐次數、被欺詐金額、消費者網上消費金額比例等五個主要指標進行信度水平測量，得出的Cronbach's Alpha (Standardized)系數為0.826。通過因子分析相關統計量進行問卷效度的統計檢驗，Bartlett's檢驗的Approx.Chi-Square統計量為886.519(SIG=0.000)，結果說明問卷具有較好的信度和效度。

運用本文設計的網上欺詐測度工具，對網上交易欺詐數據分析的結果見表3。

表3 基于商務鏈的網上交易欺詐的水平及分布

通過數據統計分析，得出的結果是，網上每千筆交易的欺詐筆次比率為4.22，每千元網上欺詐金額比率為5.76，通過公式(3)的測量，得到網上欺詐綜合欺詐水平為4.93。網上的每千元交易金額欺詐比率高于每千筆交易的欺詐筆次比率水平，這說明欺詐者選擇欺詐商品時一般注重選擇價值相對較高的商品。網上交易欺詐無論從頻率還是金額來看，在商品展示、溝通談判、簽訂協議等環節均明顯高于其他節點；網上交易欺詐在身份確認、交易確認、商務評價等節點上欺詐筆次比率高于欺詐金額比率，其他節點均顯示欺詐金額比率高于欺詐筆次比率。

筆者利用公式(2)測量網上交易欺詐行為在商務鏈上的分布特征和聚集水平，得到表4：

從表4可以看出，在網上交易中，無論欺詐頻率分布還是金額結構系數均大于1，這說明網上交易欺詐行為均相對集中發生在商務鏈前端，說明網上交易欺詐行為在前端具有集聚現象。

為了測量網上交易被欺詐者屬性特征水平，筆者根據調查問卷數據的統計，測量網上被欺詐者性別屬性的欺詐頻數和欺詐程度比率，結果見表5：

表5 被欺詐者性別欺詐水平評價

從表5可以看出，欺詐者對男性參與者實施欺詐的筆次水平高于對女性參與者的筆次水平，但是，對女性參與者的欺詐金額比率明顯高于男性參與者的水平。這說明欺詐者對男性參與者更容易實現其欺詐行為，但是對女性參與者的欺詐程度卻遠高于男性參與者。從二者被欺詐的綜合水平來看，女性消費者更容易受到網上交易的欺詐。

對網上交易被欺詐者的文化程度同樣分別從三個維度進行測量，結果見表6：

表6 被欺詐者分文化程度的欺詐水平評價

表6顯示，欺詐者在欺詐對象的文化程度屬性上沒有明顯的偏好，但是小學及中專文化程度的人受到欺詐的金額比率明顯高于其他類型的人，大專及本科文化程度的人受欺詐筆次比率比較高。各個文化程度上的綜合欺詐水平差異不大。

五、結束語

筆者在擴展商務鏈的理論模型的基礎上，完善了網上交易分析框架；考慮到交易者對欺詐的感性認識，重新定義了商務欺詐的概念；基于以上研究，從商務欺詐數量、程度兩個維度設計了網上交易的測量工具，并對欺詐行為在商務鏈節點上的分布設計了測量工具。筆者運用調查數據對我國網上交易欺詐水平及分布進行了定量評價，結果顯示，我國網上交易欺詐金額水平高于筆次水平，欺詐行為聚集在商務鏈的前端，女性參與者受欺詐水平高于男性參與者，不同文化程度的參與者受欺詐的綜合水平差異不大。針對商務信用研究依據測量—識別—控制—機制構建的流程，在本文測度研究的基礎上，需要進一步研究基于商務鏈網上商務欺詐的識別、控制及機制設計等課題，只有針對不同欺詐特征水平與分布進行相應控制，才能促進電子商務健康發展。