古永鏘：視頻空間的“老男孩”

張銳

在創業江湖里摸爬滾打，古永鏘盡情體驗著職場身份精彩切換所賦予的成長快感；在資本市場中長袖善舞，古永鏘愉悅分享著商業智慧激情迸發所創造的饕餮盛宴；在倥傯硝煙下縱橫捭闔，古永鏘沉穩收獲著制勝謀略輕盈漫卷所鋪展的全新天地；在管理高臺上輕歌曼舞，古永鏘巧妙采摘著組織能量豐滿凝聚所結下的累累果實。腳踩網絡視頻的超級航母，手持數十億美元的龐大資產，古永鏘展現出的不僅僅是迎戰群雄的商業膽量，還有不執兵刃的商業特質，以及海納百川的商業情懷。

海外留學的日子

1980年，離開出生地香港去澳洲留學時，古永鏘只有14歲，當時香港流行小留學生。當父親問及古永鏘想到哪兒留學時，古永鏘脫口而出選擇了澳洲，畢竟對于這塊陌生大陸的認知，之前古永鏘已經從地理書上獲取了片段畫面：藍天綠草，海浪拍岸，一望平川。古永鏘至今還清楚地記得，那天是父親陪同著自己登上前往澳洲的飛機的。暢想著即將達到一個充滿自然氣息的新國度，古永鏘說當時心中充滿著說不出的好奇與期待。

但結果并沒有之前設想的那么美好。到達澳洲后，古永鏘發現學校并不在海邊，而是坐落在從悉尼坐火車至少需要三個小時的一個小鎮上。不久古永鏘就發現，在這所兩三百人的學校里，周圍沒有一個中國人，亞洲人就三個，除此之外全部是白人。置身于這樣一個完全陌生且文化差異巨大的環境中，古永鏘開始感到有些失落。

所幸的是，學習并沒有古永鏘原來想象地那樣緊張，而且后來在全班學生成績排名中，古永鏘總是名列前茅。得益于此，古永鏘期間被允許跳了一級。高中畢業后，古永鏘考進了新南威爾士大學學化工。然而，也許受父親是一個工程師的影響，古永鏘自中學時開始就特別喜歡工科，也想像父親那樣當一名工程師。因此，對于大學時期所學的化工專業，古永鏘總是提不起任何興趣，以致每次在3個小時的化學實驗課上，古永鏘都是前半個小時和最后半個小時在，中間的時間都跑去酒吧和人聊天。

大二的時候，父母決定移民到美國，古永鏘也順勢提前結束了在澳洲的學業，并與父母一起來到了美國。然而，令歷來學習成績優異的古永鏘沒有想到的是，當自己報考了加利福尼亞伯克利分校經濟學專業時，竟然兩次落榜。此時，包括父母在內的很多人建議古永鏘改報其他普通的學校，但古永鏘就是不認輸，決意第三次參加考試，結果直接考到伯克利分校三年級學習，而且兩年后古永鏘順利畢業。

大學畢業后古永鏘在國際知名的管理咨詢公司貝恩公司找到了一份工作，但由于本科所學的是經濟學專業，古永鏘在工作中深深感到了管理學知識的缺失，于是，在入職后的第三年，古永鏘永鏘考進了斯坦福大學商學院攻讀MBA。當時，古永鏘與貝恩公司簽訂的合同是，貝恩公司負責承擔古永鏘MBA的學費，古永鏘畢業后回到貝恩公司，而且需要服務滿兩年才能離職。

研二暑期的北京之行改變了古永鏘的命運。那年，古永鏘參加了北京大學的一個培訓班，在班上結識了富國投資的創辦人，二人經常課后扯閑篇和侃大山，雙方感覺十分投緣，因此，當培訓班結束時，面對著富國投資的熱情邀請，古永鏘作出了到北京工作的決定。然而，離開貝恩就意味著違約，古永鏘必須賠償六萬美元的違約金，而古永鏘當時的全部身家還不到三四萬美元。所幸的是，富國老板答應幫助賠償一部分，古永鏘才得以解圍脫身。

富國集團給古永鏘安排的職務是公司副總裁，主要負責媒體、娛樂及工業項目的篩選與投資。在這個職位上，古永鏘牽頭組建過工業項目，兼任過IT雜志的總經理，但最讓他記憶猶新的則是兩個項目，一個是參與投資了中國最早的IT垂直網站至頂網，這是一家與CNET和比特網齊名的中國最早的網站，也是富國集團的首個互聯網投資項目，后來被美國媒體集團Cnet收購，富國成功抽身，而自那之后，古永鏘的注意力就一直沒有離開過互聯網業務。另一個就是當年在京城名噪一時的富國海底世界。為了這個項目，古永鏘看遍了全球最好的水族館，后來這個項目從美國引進版權、從新西蘭學習技術，打破了“人看魚”的傳統模式，中國內地從此有了第一家“魚看人”的海底世界。

離開搜狐之后

與搜狐創始人張朝陽的相識完全是古永鏘職業生涯的必然。古永鏘進入富國的第五個年頭，那時張朝陽正在富國隔壁的光華產業大廈“制造”搜狐，由于需要融資，張朝陽找到了富國，古永鏘與張朝陽約好在北京國際大飯店一樓咖啡廳見面洽談。在交談過程過，張朝陽了解到古永鏘參與并熟悉互聯網投資運營，于是非常爽快地說：“古永鏘不要你投資了，你過來吧。”說來也怪，沒有作任何猶豫，古永鏘就向富國遞交了辭呈，受聘出任了搜狐的高級副總裁。

在搜狐，開始的時候古永鏘主要負責融資，也接手過新業務的拓展工作。來到搜狐的第三年，古永鏘就出任首席運營官，負責企業的業務運營與產品銷售，三年之后，張朝陽擢升古永鏘為公司總裁。搜狐的不少老員工至今還記得，在公司最大的會議上，搜狐時期的古永鏘永遠是出現在張朝陽之后的第二人。張朝陽第一個講，古永鏘第二個講；張朝陽永遠講理念，而古永鏘講理念怎樣落地。在古永鏘的協助和親自主刀之下，張朝陽得以將搜狐成功推向納斯達克市場，搜狐也完成了對網游企業17173等許多場精彩的收購，同時搜狐已然成長為1500多人的大公司。

然而，就在搜狐蒸蒸日上之時，古永鏘卻提出了令張朝陽倍感詫異的辭職請求，而在趙朝陽的苦逼之下，古永鏘給出了離開搜狐的三大理由：一是想陪太太到美國念書；二是長期工作太累，身體吃不消，需要休息一下；三是想重新找一個創業的環境。外界有關古永鏘與張朝陽不睦甚至自立門戶的猜測隨即甚囂塵上，面對此，古永鏘選擇了沉默，而且幾個月后打起行囊與妻子一道踏上了奔赴美國的行程。

古永鏘的妻子秦瓊當時在道·瓊斯通訊社中國區任職，獲得了到紐約大學媒體管理專業進修一年的指標，這的確給古永鏘制造了一個“陪讀”的機會。不過，來到美國后古永鏘并沒有閑著，而是在最初的3個多月中展開了一場“環球之旅”：從北美的墨西哥到南美的秘魯、阿根廷和烏拉圭；從大洋洲的新西蘭和澳大利亞到非洲的南非和埃及，這趟奢侈而浪漫的旅行至今令他記憶猶新：在墨西哥的碧海里學習潛水；在秘魯瀏覽高原密林里神奇的馬丘比丘遺跡；在阿根廷的農場里看書。旅行也帶給了古永鏘的現場強烈沖動：他希望將一切美輪美奐記錄下來，跟家人和朋友一起分享。然而，當時古永鏘的手中只有一部相機，留下來的只能是一些靜止的瞬間影像，根本無法傳達出立體的動感效果。有些失落的古永鏘也突然想到，如果再此創業，能不能做一些與“記錄”相關的事情？

回到美國之后，古永鏘結結實實地讓自己放松了一把——上各種網站，看許多大片，按照他后來的說法就是，惡補了好幾季的《24小時》，還有《越獄》。當時youtube和facebook在美國格外紅火，但比較之后，古永鏘覺得youtube更有趣，因為人們可以在Youtube上分享旅游和各種有趣的視頻，古永鏘也由此強烈感到網絡視頻必將成為互聯網的主流品種，并由此誘發出的商機不可限量。

找到了創業靈感之后，古永鏘踏上了回國的行程。當時湖南衛視舉辦的明星選秀大賽“超級女聲”異常火爆，古永鏘通過朋友關系找到了該臺的著名主持人汪涵，希望與對方合伙制造一期互動的真人秀節目。然而，由于古永鏘的手中沒有任何平臺，雖然汪涵答應可以合作，但創意最終沒有得到湖南衛視領導層的許可，而且接下來古永鏘在其他地方衛視的交往中都吃了同樣的“閉門羹”。此舉也直接觸發了古永鏘“還得自己干”的決心。2005年11月，在離開搜狐的9個月之后，古永鏘懷揣從海外融通而來的300萬美元資金正式推出優酷網。古永鏘的英文名字叫“Victor Ku”，公司取名優酷，意含超越自我，取得更大的Victor（勝利）。

視頻方舟“搖漿人”

39歲時才自立門戶，古永鏘創建優酷網被很多人看作是英雄遲暮之舉，而且其時國內網絡視頻行業已是風生水起，除了土豆網、酷6等之間開戰正酣之外，激動網、樂視網也開門營業，一時間，300多家視頻新銳展開了激烈的市場搏殺與爭奪。此時的古永鏘蹚進這潭渾水，最終能否成功到岸就不能不讓人生疑。

與其它視頻網站僅能給用戶提供視頻瀏覽不同，優酷從成立之日起就創建UGC（用戶生產內容）模式，即優酷除了向用戶傳播自己的視頻內容外，用戶還可以將自己的視頻收藏和視頻作品上傳到優酷平臺與他人分享，也可以瀏覽其他用戶上傳的視頻內容。很快，許多能夠抓住眼球的事件袒露在公眾面前。轟動一時的演員張鈺曝光娛樂圈潛規則事件，幾乎從頭到尾都是在優酷上傳播開來；在沈陽大雪中，由于外地媒體無法進入，優酷用戶傳送出來的大量視頻幾乎成了獨家，甚至央視的節目也從中引用；而“老人與狗”的故事更是引發了網友們對獨居孤苦老人的關注，片中老人最終在網友的幫助下實現了自己的夙愿——到天安門觀看升旗儀式。一年下來，優酷為網友們提供了個人賦能的豐富機會和巨大平臺，而網友們的信任與追捧也將優酷送到了行業用戶量第一的位置。

“合作第一”是自優酷創立起就被古永鏘要求印在公司內隔板玻璃上的一個顯目標語。因此，除了視頻分享以外，古永鏘也展開了與電視臺和其他類型媒體廣泛合作的雙臂，其中北京電視臺和上海電視臺成為了優酷的合作常客；中影等許多的影視制作公司發展成了優酷的合作密友；百度、盛大和迅雷也成為了優酷的合作伴侶。時至今日，古永鏘依然在公司貫徹著海納百川的營銷理念，與優酷的合作對象也越來越多，甚至蘋果掌門人蒂姆·庫克動情地向古永鏘承諾：“下一版的Ios、 Mac OS X一定能直接將視頻上傳優酷……”。

有了自己和草根們所推送的服務內容，接下來優酷就致力解決硬件約束問題。當時，優酷的域名叫Yokoo，只在北京和天津看得到，其它省份不是無法登陸，就是瀏覽極不穩定。古永鏘于是做出了由優酷自己搭建后臺分發系統這個當時連臺灣視頻網站都做不到的決定。很快，優酷的工程技術人員被派往全國各地，一個站一個站搭建，一個站一個站的測試，半年之內就將CDN（內容分發網絡）系統建造起來。寬帶網絡的輻射與覆蓋，播放速度的加快與流量的倍增，帶來的是用戶滿意度的提升，優酷形成了迅速壓倒競爭對手的強大功能與優勢。

在優酷成立一周年的慶典上，古永鏘發布了一份類似“企業宣言”的新聞通稿，大概的意思是說，經過一年紛爭，無論在技術上、資金上、用戶上還是品牌上，優酷都已經筑就了自己的壁壘，因此奉勸各路同行，最好“別再玩這個了”。如此的“狠話”，出自一個入行剛剛一年的新人，行內競爭對手不是嗤之以鼻，就是輕蔑一笑。然而，果不其然，幾個月后國內網絡視頻行業快速洗牌，視頻網站銳減到不及10%，隨后，百度、搜狐等大佬悉數殺入，廝殺升級。特別是經過了金融危機的洗禮，許多的視頻網站因為資金枯竭而慘淡收場，而古永鏘靠著自己在硅谷的人脈找來一輪又一輪的融資，直至將優酷送上納斯達克市場。

“我還活著，活得很好”是古永鏘帶著優酷沖出金融危機陰霾之后放出的又一句豪言壯語。統計資料顯示，在用戶規模、流量規模、收入規模、品牌認知和喜好以及內容與產品創新等許多指標上，優酷都名列國內視頻行業第一，其中優酷的PC端和移動端日均視頻播放量都超出了4億。另據優酷的年報顯示，2013年優酷土豆集團綜合凈收入為人民幣30億元，其中，第四季度綜合凈收入達人民幣9.01億元，較2012年同期增長了42%，首次實現季度盈利，優酷成為了視頻行業第一家盈利的企業。最新財報表明，今年第一季度，優酷毛利潤為8560萬元，較2013財年同期增長了501%；凈營收為7.004億元，同比增長36%。

玩轉資本的贏家

從貝恩公司到富國投資，從加盟搜狐到自立門戶，古永鏘的角色在職業投資人、職業經理人和職業管理人之間迅速切換，其看似曲折的職業生涯背后總能找到與資本息息相關的蹤影。在富國集團，古永鏘親自督陣完成了一家新西蘭企業的包裝上市；在搜狐，古永鏘協助張朝陽完成了搜狐登陸納斯達克的華麗轉身；再加上優酷，由古永鏘直接發力推送到資本市場的上市公司有三家，由此也不難窺見古永鏘在資本運作方面的智謀與膽略。

互聯網是燒錢的行業，網絡視頻更是“燒錢中的燒錢”領域。因此，從創辦優酷之日起，古永鏘就馬不停蹄地游走于華爾街，發揮自己憨厚的微笑功能以及三寸不爛舌的特質，從國際投資基金手中拉來了可以支撐優酷穩定前行的巨額資金。資料顯示，在優酷正式上市前，古永鏘先后為公司找來了規模為1.6億美元前后共六輪的巨額融資。坦率地說，沒有這些后續資金，優酷根本無法搭建起屬于自己的CDN分發系統，也可能像其他視頻企業那樣在金融危機中夭折而亡。

僅用四年時間就成功地將優酷推送到納斯達克市場無疑是古永鏘一次絕妙的資本運作。從上市結果來看，作為國內在美獨立上市的首家視頻網站，優酷當日股價大漲161%，為5年來紐交所首日漲幅最高的公司，而按照首日收盤價計算，古永鏘的身價漲至14.148億美元，折合人民幣高達94億元。重要的是，就像先前進行的六輪融資中古永鏘始終守住必須控股的底線外，優酷上市之后，古永鏘持股占比高達41.48%，而與優酷幾乎同時進駐納斯達克的另一家視頻網站土豆的創始人僅持股13.4%；雖然像盛大的陳天橋和網易的丁磊在企業上市后個人持股比例也比較高，但他們所融得資本要比古永鏘少得多。在保證了個人對優酷絕對控制權的前提下，古永鏘可以說是賺得盆滿缽盈。當然，這種股權分配并不影響許多優質資本對優酷的追捧，在超額認購高達28倍的同時，優酷引進了兩個長期基金、五個上市公司的資本集團，而且沒有一家是有期限的，從而保證了優酷資本的優化與股價的長期穩定。

優酷吃進土豆同樣是古永鏘資本吞吐的一次精彩大手筆。按照雙方協議，優酷網與土豆網以100%換股的方式合并，合并后，土豆成為優酷旗下的全資子公司，優酷則更名為優酷土豆，優酷股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約71.5%的股份，成為最大股東，古永鏘出任合并后公司的CEO。看得出，古永鏘幾乎沒有費一槍一彈就將土豆拿下，而且同樣保證自己在新企業的控股權。對于合并后的優酷土豆，古永鏘有這么一段十分形象的告白：“優酷公司在普天大廈，土豆在理想國際，集團部門在中鋼廣場，我們稱這三點為中關村一日游。優酷主導主流、正能量的價值觀，陽光普照，有普世情懷，所以根據地在‘普天；土豆講求每個人都是生活的導演，青春的定位是在它原來基因上的擴大，青春的象征是理想，所以它的辦公地在‘理想國際；集團要給兩大品牌有效的支持，同時又要中立，所以我們放在‘中鋼比較合適。”以品牌定位契合地理位置，古永鏘將優酷土豆的合并看成是天時地利人和的緣分。

前不久優酷土豆牽手阿里巴巴更讓外界領略到古永鏘在資本市場左右騰挪的矯健身姿。作為戰略投資者，阿里出資12.2億美元換取了優酷土豆18.5%股權，古永鏘從馬云手中拿到了數十億元人民幣的真金白銀并且沒有喪失控股權不說，重要的是，依仗著阿里系下的電商、支付、大數據等龐大資源，優酷土豆的盈利脈道得以大大擴充。一方面，用戶看劇的時候，看到明星身上的衣服或其他喜歡的物品，可以直接點擊屏幕進行購買，優酷土豆從以前單純賣產品的小伙計，變成坐收傭金的大地主。另一方面，優酷土豆原來的廣告客戶中80%以上都是品牌客戶和大客戶，而阿里巴巴系擁有國內最大的效果廣告和中小客戶，優酷土豆可以在一些綜藝欄目上推出與欄目內容相關的廣告鏈接，用戶點擊之后進入的淘寶、天貓的商家，這樣淘寶、天貓上的賣家成為優酷的廣告主。另外，馬云不久前推出了類似眾籌的娛樂寶，主要方向是引民間集合資金投向電影娛樂產業，這等于給古永鏘正在施展的網絡自制計劃打開了一道資金導入的側門。

清晰的未來拼圖

48歲的古永鏘深知網絡視頻江湖已是今非昔比，尤其是最近一年，愛奇藝與PPS整合、人人網收購56、盛大吃進酷六，蘇寧入主PPTV，還有傳得沸沸揚揚的搜狐視頻與騰訊視頻的合作，巨頭之間的聯姻令人眼花繚亂，而在主戰場之外，6間房、56視頻正在謀求積極轉型，隨便一個對手都可讓優酷土豆毫無臥榻之安。謀事在人。古永鏘為優酷土豆敲定了自制內容與多屏競發的全新戰略。

據藝恩咨詢發布的《2013中國網絡自制劇研究報告》顯示，視頻網站為版權支出的成本從2008年的4億元上升到2013年的42億元，短短5年時間，增長10倍左右，但網絡自制劇的制作成本通常僅為傳統電規劇的1/3。另據財報資料，熱播電視節目對優酷土豆流量的貢獻率只有6%到8%，對總收入的貢獻不到10%，且其獲取版權內容的成本比其他視頻網站要高。自制內容于是自然上升為古永鏘棋盤上的一顆最重要棋子。

應當說優酷土豆并不缺乏自制內容的底氣。從推出播客、拍客等單件自制產品，到發動2000多人拍攝平民百姓故事的“牛人計劃”，優酷已經在自制內容軌道上摸爬滾打6年時間，經驗不可謂不老道。重要的是，優酷土豆旗下還有一個拳頭工具——搜庫。由于搜索平臺的打通，搜庫現在可以挖掘和推算出4個多億的視頻用戶的瀏覽行為數據，包括對視頻的搜索、觀看、尋找、互動等等，從而使得優酷土豆的自制內容能夠更精準地對準用戶，推出可以粘連用戶的更多自制產品。

實際上，從創造超過400萬次點擊率的《老男孩》，到登陸央視的自制真人秀《侶行》，從《曉說》、《老友記》等“優酷全系列”綜藝節目，到《土豆周末秀》等時尚生活類節目，優酷土豆的自制內容已進入市場快速鋪展期，而且像《侶行》、《老男孩》的播放量已經超過了許多熱門電視劇，同時優酷土豆的自制內容正在朝著精品化、規模化的方向發展。資料顯示，目前自制內容流量在優酷土豆的總流量中占比已經超過40%，去年優酷土豆用于自制內容的投入達3億元，而今年將突破4億元。

當然，強化自制內容已經成為了視頻網站時下當紅的競爭策略，但有所不同的是，優酷土豆更加強調“大自制”內容，甚至參與電視與電影的聯合制作。除了優酷自制電影《老男孩》已登上院線外，優酷土豆已與《臥虎藏龍》的制片人聯合出品電影《風暴》和《失戀33天》的導演聯合出品《等風來》，此外，優酷土豆與安樂影業、完美世界影業聯合出品了《等風來》，攜手博納影業、華誼兄弟聯合出品了《人間小團圓》、《竊聽風云3》等電影。按照計劃，今年優土將以聯合出品方的身份參與10～15部電影的制作。

向電腦屏、手機屏、電視屏與電影屏等多屏競發是與自制內容同時發力的另一大驅動戰略。在古永鏘看來，多屏化是基于戶觀看視頻的碎片化。在時間上，用戶觀看視頻的高峰時段，從傳統PC時代集中在晚間擴充至全天；在地點上，用戶習慣在不同空間使用不同屏幕觀看視頻，在晚間時候更呈現多屏同時觀看的聯動行為；視頻的觀看場景也從PC時代集中在辦公室、家里，擴充至室外、交通工具、休閑場所等多個空間，使用的設備則遍及PC、平板、手機和智能互聯網；在內容上，用戶在不同屏幕產生了不同的需求和習慣，屏幕分工更加細化。

為了充分利用用戶的碎片時間，也為了讓用戶在觀看長視頻的時候能夠在多屏幕間無縫轉換銜接，優酷APP推出了“二維碼跨屏追劇”功能。用戶只要用手機掃描優酷播放頁二維碼，即可將觀看進度和信息“帶走”，在另一場景繼續觀看。土豆APP也推出了“跨屏”追看內容的功能，用戶可以通過“手機敲擊PC空格鍵”的方式，完成視頻內容在PC和移動端的“穿越”。同時，觀看紀錄、個人推薦、劇情提示、互動分享、跳過片頭以及畫質選擇等使用習慣方面的體驗，也都通過“云端”實現了多屏幕同步和聯動。

基于多屏戰略，優酷土豆啟動了與硬件廠商合作的“YOKUInside”計劃。在智能電視領域，優酷土豆與長虹、海爾等智能電視廠商達成戰略合作；在廣電領域，優酷土豆與同洲電子、數碼視訊，牌照方華數集團結成戰略伙伴；在機頂盒方面，華為、中興九城等實力企業均獨家內置優酷TV APP。目前，優酷TV APP在安卓系統上下載量排名第一，超過600萬。

讓古永鏘眉開眼笑的是，多屏化已經轉化為貨幣化。統計資料表明，優酷土豆已成為中國增長最快的品牌廣告平臺，廣告多屏投放成效顯著。據優酷的數據顯示，其廣告針對目標客戶的匹配度在PC端已經達到80%左右，在智能手機端已經達到了50%左右。在優土的旗下，目前集結了飛鶴乳業、思念食品、伊萊克斯及艾美酒在內的國內外數千家廣告客戶。今年第一季度，優酷土豆的廣告凈收入達6.233億元人民幣。基于此，古永鏘認為，優酷土豆已經不能再叫視頻網站了，而應是視頻移動應用（App）和網絡（Web）服務品平臺。