加快中國會展業國際化發展進程的探討

張晶晶

會展業是現代服務業的戰略先導性產業，是市場交易的紐帶和信息交流的平臺，匯聚人流、物流、資金流、技術流、信息流，能夠促進就業、拉動消費、降低交易成本、優化資源配置、促進創新發展，具有低投入、高產出、低污染、高附加值等特點。從1999年到2013年，我國會展業年均增長率保持在20%以上，2013年全國共舉辦2363個經貿類展覽會，展覽總面積約為7015萬平方米，舉辦的展會數量已居亞洲首位，成為國家經濟和國際貿易發展戰略中的一個重要環節。我國《“十二五”規劃綱要》提出，要促進會展業健康發展；商務部發布的《關于“十二五”期間促進會展業發展的指導意見》強調，“十二五”是全面建設小康社會的關鍵時期，會展業在推動產業結構調整、加快轉變經濟發展方式中的重要作用將日益凸顯，必須從科學發展觀的戰略高度，認識發展會展業的重要性。

現代會展業本身就是經濟全球化的產物，從紐約、倫敦、巴黎和東京等國際大都市的會展業發展實踐中可以看出，會展業能夠極大地拉動經濟發展，促進文化傳播與國際合作。我國要把會展業培育成現代服務業的戰略先導性產業，提高會展業的國際競爭力，力爭使我國由會展大國發展成為會展強國，就不能閉門造車，必須時刻關注國際會展業的發展動態，才能與國際接軌。

一、國際會展業發展趨勢變化

（一）品牌經營受到重視，強強聯合應對競爭

品牌展會是能代表和反映一個行業的發展動態和發展趨勢，并對該行業具有較強的指導性和影響力的展會，只要擁有品牌展會，就會帶來穩定的客源和較高的利潤，就能獲得很強的市場競爭力。如德國漢諾威國際信息技術博覽會（CeBIT）、科隆國際家用電器展覽會（Domotechnica）、杜塞爾多夫秋季國際服裝展覽會（Cpd）、柏林消費類電子產品展（IFA）、萊比錫電玩展覽會（Games Convention）、萊比錫國際汽配展（SECURITY）、埃森輪胎展（Reifen）、埃森國際安全保衛用品展覽會（AMITEC）等品牌展會，為德國會展業帶來豐厚利潤。會展業具有明顯的規模效應，小型會展公司逐漸被實力雄厚的公司兼并或收購，逐漸退出市場，大型展覽公司采取聯合辦展、收購展會、資產兼并等方式不斷壯大自己，成為市場主宰。歐美會展企業通過收購等方式來擴大展會規模，優化資本結構，提高市場占有率，形成展覽公司集團，強強聯合，優勢互補，優化配置，共同發展。例如，法國原有的小型展覽公司逐步被大公司收購或兼并，愛博集團、博聞集團、勵展集團等幾家大型展覽公司把持大部分市場份額，占到法國展覽業總產值的2/3左右。

（二）資本運作頻繁出現，國際合作趨勢明顯

經濟全球化使資本、技術、資源、人才、信息等生產要素在全球范圍內自由流動。國外展會主辦者逐步將目標轉向國際市場，力爭提高國際參與程度，會展跨國公司的擴張觸角已經伸向世界各地。歐美展覽市場已經趨于飽和，為謀求全球發展，發達國家的跨國展覽公司加強資本運作，積極開拓海外市場。通過在國外設立辦事處、成立合資公司、移植品牌展會等方式進行業務空間開拓，促使當地會展業的運營向國際慣例靠攏，主觀上為了突出自身的競爭優勢，客觀上提高了全球會展業品質。例如，德國漢諾威公司將旗下知名展會悉數“移植”到中國，包括數控機床與金屬加工展、工業自動化展、新能源與電力電工展等。德國法蘭克福展覽公司在全球擁有28家子公司，52個合作伙伴，業務覆蓋150多個國家及地區，其國外業務收入已占據其總收入的1/3左右。

（三）國際認證受到追捧，國際組織影響增強

第三方評估與認證體系是獨立于觀眾、參展商和展會主辦者之外的中立機構，具有較高影響力的國際會展認證組織，包括UFI、IAEM、ICCA等。UFI作為展覽業最高權威認證機構，其對展會評估認證的結果，是國際會展業的“ISO9000質量管理體系認證”，是參展商和專業觀眾選擇展會的重要參考依據，也為展會主辦者打造品牌展和改進服務提供了客觀標準。通過加入國際組織或獲得國際認證，能夠帶來更多的機遇，增強行業信息交流，了解行業發展趨勢，擴大國際知名度。雖然以中國為代表的非歐洲地區展覽公司及機構加入UFI的數量增長迅速，但目前來自會展業發達的歐洲會員仍占總數70%，已獲UFI認可的展會80%在歐洲舉辦，“會展王國”德國獲得UFI認證的展會數量一直雄踞世界第一。

（四）會展法律日趨完善，知識產權得到保護

會展業作為新興行業，是知識產權糾紛的高發行業，展會、展品侵權現象頻繁出現，嚴重地擾亂了會展業的市場秩序。會展業處在規模急劇增長階段，容易產生秩序混亂現象。單靠市場力量，不能實現會展業的健康發展，歐美發達國家政府雖然不直接參與展會的組織和管理，卻注重通過法律手段進行干預，制定游戲規則，制止展會雷同，培育市場主體，保護名牌展會，營造公平環境。把展會作為一種商業模式進行知識產權保護已經形成共識。例如，德國展覽委員會（AUMA）對展覽名稱給予類似商標的保護，以防止名牌展覽被復制；英國會展行業協會組織制定統一而配套的行為規范，以約束展覽組織、展館場地和配套服務公司規范經營。

（五）現代科技廣泛應用，虛擬展會迅速崛起

人類社會已經步入信息時代，網絡成為人們生活的“第二空間”，信息網絡技術促進會展業的全球化、國際化發展，為全球會展經濟的發展注入了新的活力。科技革命帶來的大量新工藝、新材料，會展設備日趨現代化。現代展會數字信息化趨勢明顯，網絡為參展商和觀眾雙方帶來極大的便利和效益，參展商可以向全世界提供信息發布、信息查詢和各種信息增值服務，參展商和專業觀眾的經貿洽談細節得以簡化，降低了風險，提高了效率。虛擬展會已與實物展會并駕齊驅、相映成輝。例如，德國新慕尼黑展覽中心配備了智能化網絡系統，利用信息網絡為客戶提供聲音、圖像等信息的傳輸和下載服務。

（六）綜合展會趨向分化，專業展會趨向大型

專業展會針對性強，能夠集中反映行業的整體狀況和發展趨勢，成為會展業的主導形式，許多綜合性展覽會都不同程度地細化分為若干個專業展。縱觀當今世界著名的展覽會，幾乎都是專業展，如德國法蘭克福國際博覽會、德國國際建筑及建筑機械博覽會、法國的國際男裝展、上海國際汽車展等。與此同時，專業展會為了應對激烈的市場競爭，爭取更高的經濟利潤和廣泛的市場影響力，千方百計地擴大原有展品、技術和服務的范圍，以吸引產業鏈中更多的上下游企業參展，致使展會涵蓋的產業鏈越來越長，規模越做越大。例如德國漢諾威工業博覽會，涵蓋了機器人展、鑄件展、燈具展、低壓電器展、立體倉庫展、儀器儀表展、液壓氣動元件展等眾多專業展。endprint

二、我國會展業的國際差距分析

近年來，我國會展業國際化進程明顯加速，成為世界會展業的重要一極，總體上停留在內向型國際化階段，“引進來”已經達到一定水平，國外知名品牌展會不斷移植中國，國外會展公司紛紛在我國設立分公司或辦事處，與我國會展企業組建合資、合作會展企業，但“走出去”尚處于起步階段，尤其是在出國辦展業務方面，對外投資步伐遲緩，還不具備通過資本運作搶占國外會展市場的能力。

（一）辦展市場主體不能適應國際化運作

我國辦展主體呈出多元化特點，目前由政府主導型展會、外資運作展會、民營會展公司三大主體構成。自我國改革開放之后，會展活動是政府促進貿易、投資、技術、文化交流的重要手段與載體，長久以來政府主導型展會在我國的會展業構成中占據重要地位，但卻沒有完全按照市場機制進行運作，導致展會效率低下；我國加入世界貿易組織以前，存在對外商進入我國會展市場的政策性限制，由此國外會展公司最初進入我國主要選擇與中方合資合作方式，我國加入世界貿易組織之后，會展行業政策限制逐步放寬或取消，外資企業對中國市場也有了充分了解，中外合作基礎削弱。2004年11月19日，日本最大會展機構康格株式會社在上海成立康格會展有限公司，這是我國境內設立的第一家外國獨資會展公司，國外會展公司獨資化趨勢明顯，實力日益壯大；而民營會展公司雖然發展勢頭迅猛，但整體實力還很弱小。在完全開放的會展市場競爭中，民族會展企業處于不利地位，國際化運作能力低下，對國際游戲規則知之甚少。國際會展業已經形成了會展組織者（PCO）與目的地管理公司（DMC）的專業化分工，PCO負責招徠和統籌安排會展，DMC負責實施接待。我國會展企業業務龐雜，缺乏專業化分工，導致低層次同質化競爭嚴重。

（二）會展專業人才不能滿足國際化需要

我國會展業發展的歷史較短，進程較快，而人才培養是一個長期的過程，增長較慢，造成會展人才不足問題凸顯，尤其是國際化會展人才嚴重缺乏，與會展業發達國家的差距很大。目前我國會展從業人員有100多萬人，專業出身比例較小，學歷層次整體不高，會展業發達國家的會展業從業人員中，71.8%有大學以上學歷（其中11%有碩士學歷），23.5%有大專學歷。國際公認的會展經理資質是擁有本科學歷和10年左右工作經驗，德國也是會展教育強國，建立了一整套專業人才培養計劃，系統地向學員講授會展理論知識，科隆大學展覽商貿學院和瑞文斯堡會展管理系等會展院校，為德國會展業的發展提供了有力的人才教育培訓保障。2003年，教育部批準上海對外經貿大學、上海師范大學設立“會展經濟與管理專業”，目前全國設有會展專業的高校已有20余所，在相關專業開設會展方向的有30余所，但尚未形成從理論到實踐的完整知識體系，擁有豐富從業經驗的師資短缺，培養質量良莠不齊，遠遠不能滿足我國會展業國際化的實際需要。

（三）展會科技含量無法滿足國際化要求

展會為科技交流、科技成果推廣提供了平臺，科技也會率先對展會產生影響，現代科技手段幾乎滲透到會展業的各個環節。基于現代技術的網上展會迅速發展，顯示出強大的生命力，給傳統會展產業帶來沖擊，有力地推動了會展業國際化趨勢。我會展業的技術含量不高，對信息技術和網絡技術的應用不夠，網上展會開發不足，不少展會尚未建立專門的網站，直接影響了會展服務品質的提高，不能滿足會展國際化要求。目前我國50%以上的展會只有簡單的靜態頁面，或根本沒有網站；35%的展會網站技術落后、操作復雜、效果較差，遠不能滿足參展商的需求；只有15%的展會網站能夠勉強提供基本業務和服務功能。

（四）會展場館功能沒有達到國際化標準

截止2012年年底，我國會展展館室內展覽面積達到852萬平方米，室外展覽面積達到491萬平方米，而且還有一些大型展館正在計劃或籌劃建設中。雖然我國會展場館數量多，但展館建設失控，展館閑置嚴重，使用率低下，北京、上海、廣州等少數大城市的展館利用率能達到 50%以上，其他大多數城市的會展場館利用率都在 20%左右，全國會展場館的平均利用率不足30%。與世界會展第一強國——德國相比，存在較大差距。德國的國際性展會展出面積世界第一，全球重要的展會大約三分之二在德國舉辦。德國每年舉辦的世界一流的國際展會在150個左右，吸引了上萬家參展供應商和1000萬名左右的觀展經銷商，其中，參展商50%、專業觀眾30%、普通觀眾25%來自國外。在2012年世界百強商展排行榜上，德國擁有56個，中國擁有14個，德國展出面積1081.24萬平方米，占59.7%，中國展出面積199.7萬平方米，占11%。

（五）會展市場環境沒有順應國際化競爭

我國會展法律政策制度不健全，專門的《會展法》尚未制定，行業監管存在盲區，缺乏統一的行業標準，重復辦展和惡性競爭現象普遍，會展知識產權保護不力。市場秩序不規范，價格信號失真，不能如實反映市場供求關系，無法引導市場主體做出合理的選擇，不利于資源的優化配置，直接影響展會品牌建設。會展業公共服務體系建設相對滯后，未能提供必要的支撐，尚未形成完整的會展產業鏈。會展專業人才引進和培養力度不夠，從業人員整體素質不高，缺乏創新精神，不熟悉國際規則。

三、我國會展業加速國際化進程的對策

會展業綜合性強、關聯度大，內嵌于城市的社會經濟系統中，要把會展業培育成我國現代服務業的戰略先導性產業，逐步提高我國會展業的國際競爭力，加速會展業國際化進程，需要全面統籌、協調發展，著力解決會展業所面臨的結構性瓶頸問題。

（一）組建會展企業集團，壯大國際化的主體

加大會展市場主體培育力度，推動會展企業向規模化、集團化發展，通過收購、兼并、聯合、參股、控股等方式，強強聯合，加緊組建具有國際競爭力的會展領軍企業。對政府主導型展會進行全面評估，對效益差的展會予以兼并、轉型或淘汰，對效益好的展會，推進市場化進程，嘗試產權改革；同時加大對民營會展企業的扶持力度，提供融資支持和稅收優惠，2011年，北京市政府提出對會展企業營業稅實行差額納稅制度，就是一項有力的舉措。必須加強會展產業規劃，拓展會展要素體系，打破傳統產業邊界，延伸產業領域，推動產業融合，只有打造出產業配套、運行高效的本土會展集團，才能真正地進軍國際市場，參與國際競爭，適應會展業國際化的發展趨勢。endprint

（二）培育本土品牌展會，拓展國際化的路徑

以本地產業為基礎，根據區域經濟發展方向，重點推進有基礎、有條件的展會向國際化、品牌化、高端化發展，引導綜合性、區域性展會逐步向專業化方向發展。重點扶持具有發展潛力的展會，例如深圳、大連、南京、重慶、寧波等城市相繼出臺會展專項資金政策，規模分別達到5000萬元、1500萬、2000萬和2500萬元。加強展會信息化數字化建設，運用現代技術，實現會展產品創新。努力提高實物展會的科技含量，大力推進網上虛擬展會，利用同聲翻譯系統，即時檢索系統、三維動畫技術、電子商務平臺等優化展會基本功能，實現展會服務的高效化、人性化，完善展會的國際化營銷宣傳網絡。同時在活動組織、資質評價、項目策劃、招展布展、配套服務等軟件方面，注重推行和采用國際標準。近年來我國會展業在品牌建設方面取得了一定的進步，截至2013年年底，全球通過UFI認證的展會數量超過900個，我國大陸地區獲得UFI認證的展會已達60多個。

（三）加強會展人才培養與引進，抓住國際化的關鍵

會展人才國際化是會展業國際化的關鍵，從戰略全局的高度重視會展人才的問題，自我培養與引進人才相結合。借鑒會展業發達國家如德國、新加坡、美國等的會展業人才教育培訓體系，開展多層次、多渠道的會展職業教育和培訓，將學歷教育、職業教育和在職培訓三者相結合，注重技能性和實用性，形成符合我國實際的會展業人才培養體系。加強與國外展覽機構的溝通與合作，如國際展覽局（BIE）、德國經濟展覽委員會（AUMA）、美國國際展覽管理協會（IAEM）等，學習其在會展人才培養方面的成功經驗。由中國貿促會（CCPIT）和美國國際展覽與項目協會（IAEE）共同主辦的中國注冊會展經理培訓班（CEM- China），做出了有益的嘗試。采用國際通行的人力資源規則和慣例，在全球范圍內開發和配會展人才資源，全面參與國際人才分工和競爭，把國際會展優秀人才吸引到我國會展業的國際化進程中來。

（四）優化會展市場環境，提供國際化的保證

建立健全我國會展業跨部門協調機制，構筑便捷化、扁平化、網絡化的立體化管理體系，統籌規劃，打造會展公共服務平臺，實現信息共享，全面推進會展業的市場化、法制化、國際化進程，貫徹落實《展會知識產權保護辦法》，營造健康的經營環境。建立和完善會展行業協會組織，強化信息采集和數據統計工作，為科學決策提供依據，制定會展行業標準，規范展會運營，提高服務品質。在相關制度、法規和政策方面敢于嘗試、有所突破。完善金融服務體系，實現來華參展、境外參展、境外辦展便利化；簡化入境參展人員的護照簽證手續，進一步實施入境免簽證政策；放寬入境與臨時居留等方面的限制，為本土會展企業吸納國際會展高端人才提供方便；由政府牽頭、行業組織協調、知名企業共同參與，實現整合營銷，加強與國際會展組織合作，主動融入國際網絡。

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