論體育賽事的市場失靈

姚曉靜

中圖分類號：G811 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1002-7661（2014）13-0127-01

市場失靈分為宏觀市場失靈和微觀的市場失靈，它主要指的是市場在這種場合不能提供符合社會(huì)效率條件的商品或者是勞務(wù)。我認(rèn)為市場失靈也可以理解成在體育賽事的過程中存在的市場風(fēng)險(xiǎn)或者是賽事風(fēng)險(xiǎn)。大型體育賽事是不可預(yù)測性，并具有觀賞性，所以在體育賽事中機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)是并存的。

體育大型賽事是管理者、教練、裁判、運(yùn)動(dòng)員共同打造的一項(xiàng)體育欣賞類型的服務(wù)產(chǎn)品。通過分析體育賽事的特征，掌握體育市場營銷規(guī)律，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。大型體育賽事的使用價(jià)值就是體育賽事能夠滿足人們的某種需要的屬性，大型體育賽事的價(jià)值就是凝結(jié)在體育賽事商品中的管理者、教練、裁判、運(yùn)動(dòng)員無差別的勞動(dòng)中。大型體育賽事是營銷的客體，而承辦商是產(chǎn)品營銷的主體，在生產(chǎn)、簡化和消費(fèi)過程中，承辦商和觀眾實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換，承辦商獲得價(jià)值補(bǔ)償，而觀眾獲得使用價(jià)值。

1.隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)星直播技術(shù)使得體育賽事更大范圍和更深層次地實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性，體育賽事的收益呈幾何倍數(shù)增加。由于大型體育賽事的時(shí)效性特征，體育賽事產(chǎn)品必須要求實(shí)現(xiàn)電視和網(wǎng)絡(luò)直播的同步。如果在體育賽事產(chǎn)品生產(chǎn)期間，網(wǎng)絡(luò)或電視直播技術(shù)出現(xiàn)轉(zhuǎn)播障礙，承辦商將會(huì)承受技術(shù)障礙風(fēng)險(xiǎn)，蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。雖然，科學(xué)技術(shù)使得體育賽事產(chǎn)品價(jià)值可以物化儲(chǔ)存，但是由于體育賽事本身的特征，物化的、貯存的大型體育賽事產(chǎn)品市場營銷價(jià)值很低，甚至可以忽略不計(jì)，只能作為教練和運(yùn)動(dòng)員的分析資料。

2.大型賽事，是無形產(chǎn)品，究竟產(chǎn)出多少，沒有辦法直接衡量，只能通過一些間接方法，如產(chǎn)品生產(chǎn)投入、門票收入、獲得贊助經(jīng)費(fèi)和電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播費(fèi)用等來計(jì)算。也就是說，體育賽事產(chǎn)品的質(zhì)和量的衡量不是客觀的，是由人的主觀印象來決定的，產(chǎn)品的產(chǎn)出彈性非常大。而且，相比較其他服務(wù)產(chǎn)品，即使所需條件允許，大型體育賽事產(chǎn)品也不是無限生產(chǎn)的，其具有不可復(fù)制性，是一種稀缺產(chǎn)品，因此更加增加了體育賽事質(zhì)量的評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。體育賽事產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量評價(jià)的主觀性給體育賽事帶來市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，如體育門票的定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、贊助權(quán)的定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)志使用權(quán)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)等。其次，體育賽事產(chǎn)品客觀上是無形產(chǎn)品，體育賽事的質(zhì)量客觀上受到多方面的影響，包括教練員、裁判、運(yùn)動(dòng)員等主要因素。任何產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量在市場營銷中都有著決定性的作用，那么作為營銷客體的體育賽事產(chǎn)品，其賽事產(chǎn)品的質(zhì)量是市場營銷人員沒法控制的，主要取決于教練、運(yùn)動(dòng)員、裁判以及賽事管理等。相同的教練、運(yùn)動(dòng)員和裁判員，相同的場館，比賽的精彩度往往不同，甚至差距較大。相同的比賽，不同的觀眾由于文化背景不同，對同樣的體育賽事評價(jià)也不同，因此，體育產(chǎn)品消費(fèi)的滿意度也不一樣。因此，大型體育賽事作為體育產(chǎn)品，其質(zhì)量的好壞充滿了不確定性，對于市場營銷帶來很大的難度和風(fēng)險(xiǎn)。體育賽事質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)主要包括裁判的水平和道德風(fēng)險(xiǎn)、教練員和運(yùn)動(dòng)員的技術(shù)水平和道德風(fēng)險(xiǎn)、體育賽事組織管理風(fēng)險(xiǎn)等。

3.體育賽事產(chǎn)品作為服務(wù)產(chǎn)品，它是運(yùn)動(dòng)員、裁判員、教練員和管理人員共同打造的產(chǎn)品。雖然，承辦商具有對賽事產(chǎn)品無可爭議的所有權(quán)，但是裁判員、教練員和承辦商交換的是自己的體育勞務(wù)，即體育賽事產(chǎn)品的使用價(jià)值，而不是整個(gè)的人身權(quán)利，運(yùn)動(dòng)員、裁判員、教練員和管理者有著自己的私人權(quán)利。體育賽事的門票收入只是體育賽事產(chǎn)品使用價(jià)值的反映，是賽事產(chǎn)品和觀眾之間的價(jià)值交換。在體育賽事商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程中，贊助商、標(biāo)志使用商等并不獲得賽事使用價(jià)值。賽事門票收益占整個(gè)賽事收益很小的比例，體育賽事更大的價(jià)值在于其無形價(jià)值。無形價(jià)值即體育賽事作為服務(wù)產(chǎn)品的附加值，其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出體育賽事本身的價(jià)值。賽事無形價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要依靠轉(zhuǎn)讓贊助權(quán)、特許標(biāo)志使用權(quán)、電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)等。因此，贊助商、標(biāo)志使用商借助賽事平臺(tái)來提高公司形象，從而增加產(chǎn)品的附加值即產(chǎn)品的品牌價(jià)值，贊助商、標(biāo)志使用商獲得的是體育賽事的無形價(jià)值。然而，體育賽事的無形價(jià)值很大程度決定于明星運(yùn)動(dòng)員、裁判員和教練員的無形價(jià)值。因此，體育賽事產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的不完整性和多層次性造成了商品產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，如果處理不好，會(huì)給賽事承辦商帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，如明星營銷風(fēng)險(xiǎn)、隱式營銷風(fēng)險(xiǎn)和贊助權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)被侵占或盜用等。

賽事技術(shù)障礙風(fēng)險(xiǎn)、營銷策略風(fēng)險(xiǎn)、贊助權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、商標(biāo)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)都屬于微觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。體育賽事微觀風(fēng)險(xiǎn)一般是意愿風(fēng)險(xiǎn)，一般情況下，意愿風(fēng)險(xiǎn)通常是不可保的，無法通過保險(xiǎn)對風(fēng)險(xiǎn)加以轉(zhuǎn)移和控制。但是意愿風(fēng)險(xiǎn)屬于主動(dòng)性的投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，既能有意識(shí)地接受不可控風(fēng)險(xiǎn)，也能主動(dòng)回避諸多風(fēng)險(xiǎn)。賽事承辦商必須預(yù)先制定詳實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，只有通過對賽事市場營銷管理方式的靈活運(yùn)用，在靈活利用風(fēng)險(xiǎn)、平衡風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)賽事收益的最大化。

（責(zé)任編輯 全 玲）endprint