在線客戶評論對消費者購買決策的影響研究

賈建忠 JIA Jian-zhong；戴蘭玲 DAI Lan-ling

（華南理工大學工商管理學院，廣州510641）

0 引言

艾瑞咨詢公司發布的《2012-2013年中國網絡購物用戶行為研究報告》顯示，28.9%的用戶網購40次以上，38.7%的用戶網購11～30次[1]。可見，網購入駐生活已成為趨勢。

另外，中國互聯網絡信息中心發布的數據表示，90%的網購用戶會對購買過的商品寫購后評論，而購買前會參考這些評論的用戶則占到80%[2]。但人們的注意力是有限的，那么成千上萬的網絡評論是如何影響著消費者的購買決策呢？這個問題需要我們思考。

1 文獻綜述

在線客戶評論，又稱在線消費者評論或消費者產生的內容。Park,D.H.和 J.Lee（2009）指出，在線消費者評論是電子口碑的一種類型，是消費者對網絡購物所提供的產品的正面或負面的評價[3]；Mudambi，S.M.和 D.S chuff將其定義為同樣身份的人發表在第三方或企業網站的產品評價[4]。

近年來國內外關于在線評論的研究主要集中在信息挖掘、有用性影響、對購買決策影響這三大方面。在信息挖掘方面，王學東對主觀性內容識別、評論屬性識別、觀點極性判斷、讀者態度提取等方面分析。在評論有用性影響因素方面，Ghose和Ipeirotis驗證了主客觀混雜度和評論主客觀傾向影響評論有用性[5]，在此研究基礎上，基于影評數據，郝媛媛進一步驗證了平均格局長度和情感傾向也對評論有用性有影響[6]。

在線評論對購買決策影響因素研究方面，YeQ等發現旅游網站上的評分會影響消費者決策；李宏等研究了消費者卷入度、負面在線評論質量和性別這三個變量對消費者購買選擇的影響；張玉芳通過跟蹤統計淘寶網化妝品店數據，將在線評論分為格式化和非格式化，分別研究正面評論數和負面評論數對消費購買決策的影響[7]。

2 模型構建與假設研究

2.1 模型構建 根據文獻綜述的整理，羅列出網絡可信度、評論者資信度、在線客戶評論的數量、在線客戶評論的質量、在線客戶評論的強度、在線客戶評論的效價、接收者的產品涉入度、接收者的專業能力和消費者購買決策這9個變量，從理論角度出發，探討各個變量間的相關關系，并設立了相應的研究假設，如圖1所示。

圖1 在線客戶評論對消費者購買決策的影響研究模型

2.2 假設研究 網站可信度是指消費者感知到的網站可相信程度。消費者對該網站口碑信息的信任度會與該網站知名度、人氣、信譽等因素成正相關。而消費者對網站口碑信息的信任度又會大大影響自己的品牌評價和購買選擇。基于此，本研究提出以下假設：

H1：網站可信度正向影響消費者購買決策。

評論者的資信度指的是評論者可靠性和專業能力。可靠性是指在溝通過程中接受者對于推薦人或其推薦的內容的信任和接受程度，一般來說，消費者傾向于相信那種知名度比較高或論壇等級比較高的評論者。

評論者的專業能力是指接收者所感知到的發送者能提供正確信息和表現專業行為的能力。評論接受者往往認為受教育水平高或產品及服務使用經驗豐富的發送者更具專業能力。所以，評論者的可靠性和專業能力對消費者的購買決策有正向的影響。基于此，本研究提出以下假設：

H2：評論者的資信度正向影響消費者購買決策。

在線客戶評論的質量是指滿足最終消費者的需求的程度。一般來說，低質量的評論信息是指那種內容比較情緒化，提出一個觀點，但是并沒有給出詳盡論述理由的評論，而高質量的評論信息則相反，內容清晰、具體，觀點有強有力的論據支持。高質量的評論信息比低質量的更有說服力[8]。基于此，本研究提出以下假設：

H3：在線客戶評論的質量正向影響消費者購買決策。

一個產品越流行或越重要，知道它的消費者越多，那么評論信息也越多。并且，消費者還會因為評論數量的龐大而去認為自己購買的商品是好的或流行的，這樣進行購買行為就變得非常合理[9]。此外，消費者獲取有用信息的幾率一般與在線客戶評論的數量成正比。基于此，本研究提出以下假設：

H4：在線客戶評論的數量正向影響消費者購買決策。

在線客戶評論的效價是指評論信息所傳遞出來的積極或消極的態度，因此，效價一般被劃分為正面、中立和負面。正面的評論是指提供有利于該產品的信息，使消費者更有可能去選擇該產品，而負面的評論則是指對產品形象有損害的信息，使消費者購買的可能性降低。據研究，負面評論對形象較差的產品比對形象較好的產品影響更大。基于此，本研究提出以下假設：

H5：在線客戶評論的效價正向影響消費者購買決策。

在線客戶評論的強度是指評論信息所表達的態度的強烈程度。評論的效果會被評論信息表達的強烈程度直接影響[10]。如果評論信息語氣堅定，態度強烈，就會給消費者留下一個較為深刻的印象，影響其購買決策。基于此，本研究提出以下假設：

H6：在線客戶評論的強度正向影響消費者購買決策。

接收者的專業能力是指在線口碑接收者關于口碑信息所涉及的產品或服務的知識、經驗等。Brucks指出專業能力的水平和消費者外在的信息搜尋水平之間存在負向的關系[11]。專業能力較高的消費者（即專家）覺得自己已有足夠的經驗，對做出正確的決策胸有成竹，所以他們不太去努力尋找另外的信息；專業能力較低的消費者（即新手）則會因為自身對于產品知識的缺乏，而比較努力地搜尋信息以做出正確的決策。另外，專業能力較低的消費者感知風險可能會比較大，因此需要口碑信息來降低自己的感知風險。基于此，本研究提出以下假設：

H7：接收者的專業能力反向影響消費者購買決策。

接收者的產品涉入度是指感知到的購買產品/服務與個人的相關程度。Amdt證實口碑傳遞與產品涉入度存在聯系。當使用ELM時，這種關聯更加明顯。ELM的研究發現，在高涉入度的條件下，與產品相關的特征和與問題相關的評論影響力更強，當涉入度比較低時，評論的數量或信息源的特性等外部特征影響力更強。基于此，本研究提出以下假設：

H8：接收者的產品涉入度對網站可信度和消費者購買決策之間的關系進行調節。

H9：接收者的產品涉入度對評論者資信度和消費者購買決策之間的關系進行調節。

H10：接收者的產品涉入度對在線客戶評論的數量和消費者購買決策之間的關系進行調節。

H11：接收者的產品涉入度對在線客戶評論的質量和消費者購買決策之間的關系進行調節。

3 研究結論與展望

通過梳理和總結在線客戶評論文獻，提出了在線客戶評論對消費者購買決策的影響研究模型。根據現在的研究狀況，下一步的研究可以從下面兩個方面展開：

其一，運用實證研究的方法對研究模型進行驗證，檢驗模型是否適用；其二，可以考慮將線下口碑和在線口碑結合起來進行研究。因為消費者在制定決策時一般是靠兩種口碑結合來完成，而不太可能單獨靠某一種口碑，例如消費者在思考是否購買某樣物品之前，基本都會咨詢身邊的朋友或熟人和上網查詢，并且他也會將他的購后體驗告知身邊的朋友或熟人，或在網上發布，因此，為了更好更全面地研究口碑對消費者購買決策的影響，那就只有將兩者結合起來。

[1]艾瑞咨詢，2012-2013年中國網絡購物用戶行為研究報告[EB/OL]http://www.docin.com/p-645517880.html.

[2]CNNIC，2012年中國網絡購物市場研究報告[EB/OL]，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_392 90.htm.

[3]Park,D.H.and J.Lee,EWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement[J].Electronic Commerce Research and Applications,2009,7(4):386-398.

[4]Mudambi,S.M.and D.Sehuff,What makes a helpful online reviews-A study of customer reviews on AMAZON.COM[J].Mis Quarterly,2010,34(1):185-200.

[5]GhoseA,Ipeirotis P G.Designing Novel Review Ranking Systems:Predicting the Usefulness and Impact of Reviews[C].Proceedings of the ninth international conference on Electronic commerce,New York,NY,USA:Association Computing Machinery(ACM),2007:303-310.

[6]郝媛媛，葉強，李一軍.基于影評數據的在線評論有用性影響因素研究[J].管理科學學報，2010,13(8)：78-88.

[7]張玉芳.中國C2C在線客戶評論對消費者購買決策影響的實證研究—以淘寶網為例[D].廣州：暨南大學，2011.

[8]Cacioppo,John T.,Petty,Richard E.Theelaboration likelihood model of persuasion.Advances in Consumer Research[J].1984(11):673-675.

[9]Francis A.Buttle.Word of mouth:understanding and managing referral marketing.Journal of Strategic Marketing[J].1988(6):241-245.

[10]R East,K Hammond,W Lomax.Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability.International Journal of Research in Marketing[J].2008(25):215-224.

[11]M Brucks.The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior.Journal of consumer research[J].1985(12):1-16.