淺談農產品品牌推廣的實施手段及策略

劉劍

摘?要：農產品的優勢主要表現在品牌優勢，其品牌推廣符合農業集約生產的組織方式，適合農業現代化與新型農業經營的要求。通過品牌推廣開拓市場，有助于提高農產品市場占有率，從而促進農產品的高效生產。

關鍵詞：農產品；推廣；策略

一、農產品品牌推廣分析

1.農產品品牌推廣難點分析

（1）缺乏品牌實力主體。當前，農產品依然存在“重數量、輕質量”的經營意識，現代市場營銷觀念欠缺，龍頭企業品牌建設力度有限。由于品牌的設計、推廣、建設需要具有一定實力的主體，而農業生產的主體多數是以家庭為基本單位的分散農戶，難以形成品牌建設的能力。農產品品質依賴自然因素，品牌受農產品實體的支持，后者的不可預知性使品牌的投資充滿風險，資本市場進入農業領域的積極性不高，更進一步抑制了農業龍頭企業的生成。

（2）品牌差異小。便于消費者識別產品的出處并同競爭對手的產品區別開來是品牌經營與推廣最基本的要求。雖然如此，但產區范圍的農產品同質性強，消費者往往很難分辨出兩種同類產品的區別。現在有些地方開始注意農產品商標認證,但多數缺乏地域特點,沒有發揮農產品的特點與優勢。“跟風” 很大程度上導致了重復性競爭,造成了“一種特色產品,多個注冊商標”的分散局面，沒有發揮商標的優勢。品牌差異小，導致品牌競爭力小，市場認可度不高。

（3）品牌形象設計欠佳。品牌形象有利于品牌推廣，品牌形象包括命名、商標、包裝以及VI設計。受傳統觀念影響，農業企業品牌意識淡薄，忽視品牌建設，其農產品大多數沒有標識，在促銷、宣傳、推廣過程中采取價格策略，而忽視了形象塑造投入。有一些產品命名沒有經過科學研究，貪圖方便，講究好聽而不易記，不利于傳播和記憶。有的農產品包裝沒有綠色觀念，有的農產品VI設計根本就讓人無法識別出真實內涵，更多的農產品就沒有包裝。

2.農產品品牌推廣價值分析

（1）推進農業產業化發展，推動區域經濟發展。通過品牌推廣開拓市場，有助于提高農產品市場占有率，促進品牌農產品的高效生產，擴大農產品生產規模取得規模效益，使農業企業步入良性發展軌道。農產品基本上聚集于某一特定的行政或經濟區域，形成了穩定、持續、明顯的競爭集合體。農產品基本上都是名、優、特農產品，是典型的區域品牌。推廣區域品牌，是區域應對競爭、實現戰略轉變、促進發展方式轉變的必經之路。加強農產品推廣，是品牌經濟得以良好發展的基礎，進一步推動區域經濟良性發展。

（2）適應現代營銷理念，提高市場競爭力。通過品牌推廣，宣傳農產品的優勢與特點，將有利于消費者或用戶特許利益的獲取，促進消費者對農產品產生好感與偏愛，提高其在市場競爭中的地位，樹立地域優勢形象。農產品品牌在消費者心目中是品質優良優質的標志，它代表著產品的質量、營養和特色，并顯現相關企業的經營特長和管理水準。農產品品牌推廣有利于消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程，提高購買質量與效率，降低顧客購買成本。有針對性地開展農產品品牌推廣活動，培養一批穩定且忠誠的消費者，這對于熨平銷售波動、穩定和擴大銷售份額，鞏固品牌的市場地位大有促進。

（3）提高有效需求，降低生產和運營風險。農產品品牌良好的推廣，還可以激發潛在顧客的購買欲望，創造需求，提升顧客的購買頻率，促進多次消費。當農產品品牌處于需求不振時，可以改變顧客的品牌態度刺激需求；當需求處于潛伏狀態時，通過品牌推廣可以開拓需求；當需求波動時可平衡需求；當需求消退時，品牌推廣可以吸引更多的新用戶，保持一定的銷售勢頭。借助品牌推廣提升農產品知名度，改變以戶或村、組為單位分散經營的小農經濟結構，確保農產品穩定的銷量和暢通的渠道，有利于穩定農業生產，降低市場風險。

二、農產品品牌推廣的實施手段

（1）建立激勵機制。要建立區域品牌推廣激勵機制，包括獎勵、配套、宣傳等，以增強農產品品牌主體、推廣品牌的積極性與主動性。湖南省武岡市就出臺相關獎勵辦法，鼓勵企業在全國各大媒體及電子網絡平臺上對武岡鹵菜、武岡銅鵝產業進行大力宣傳。特別要扶持龍頭企業以及相關企業，通過帶動形成強大的農產品品牌建設或推廣聯合艦隊。

（2）推動企業推廣。農產品生產或加工企業應該以自身信念及經營理念、業務發展方向與競爭優勢為導向，強化品牌意識，提升品牌內涵，積極推廣農產品品牌。安化黑茶品牌主要就是依賴幾家龍頭企業推廣，一舉成為中國名茶。企業推廣農產品品牌：廣告、人員、終端、公關、展會、網站、博客、論壇都是比較好的推廣方式。

（3）促進社會組織推廣。要積極倡導或扶持建立相應的中介組織，按照受益付費原則，積極推廣品牌農產品。相關協會要積極組織成員單位交流品牌建設與推廣經驗，營造良好的推廣環境，進行公關、終端、網絡等推廣活動。與其他地區同類型中介進行農產品品牌推廣協作，進行品牌交流與落地推廣；組織農戶以及中小型農業企業合作進行品牌推廣活動，互相代表參與相關展銷活動。湖南省澧縣葡萄80%就通過社會組織推廣的方式進入了長沙、武漢、南昌、上海以及廣州等大型綜合超市。

（4）利用區域文化進行推廣。區域文化是區域內農產品品牌的核心內涵，政府在區域文化的傳承與發展中應該充當風向標的角色，充分挖掘和利用本地的歷史文化、名勝古跡等元素與產品之間的聯系，大力建設與推廣區域文化，不斷提升區域農產品品牌競爭力的新手段。

（5）利用展會推廣。展會推廣旨在為供銷商、采購商、經銷商搭建良好交流平臺。湖南每年舉辦的“中國中部國際農博會”就是一個廣闊的平臺,“湖南魚米之鄉”這一品牌在這里得到了淋漓盡致的體現:最先進的種植理念,一流的品牌和技術,大密度匯集的各類信息。

（6）廣告推廣。廣告是農產品品牌推廣的重要手段，廣告投放媒體跟品牌推廣效果直接相關。品牌廣告推廣，在乎媒體覆蓋率、到達率和信息傳達充分性、媒體穿透性幾個方面。農業龍頭企業目標市場點多面廣，可以根據自身實力以及銷售渠道選擇電視、報紙等各種渠道。如安化黑茶就是由企業在中央電視臺進行廣告推廣。

（7）終端推廣。農產品營銷無論是采用直營還是利用中間商網絡進行銷售，最終都是要通過終端進行產品的展示和銷售。產品終端展示的形象直接影響消費者的購買欲望和購買行動。湖南茶葉產品特別是安化黑茶、古丈毛尖、保靖黃金茶采取坐下來品茶，強化了與客戶的情感交流。

（8）網絡推廣。網絡具有明顯的非強迫性、交互性、實時性、經濟性、形式多樣、易統計性等特征。湖南省大部分農產品都建立了網絡推廣平臺，但取得良好效果的為數不多。地方政府和企業利用網絡來進行農產品品牌推廣，傳播距離遠，推廣成本低。其中搜索引擎在網絡推廣中地位重要，應根據環境的變化選擇合適的推廣方式，增強與客戶的關系、提高農產品品牌誠信度。

三、農產品品牌推廣策略

（1）選擇和組合推廣方式。在選擇推廣方式時，應根據農產品的特點、目標定位、自身實力、渠道模式、發展戰略等，結合各種推廣方式的特點來確定。農產品品牌的具體推廣方式可以有三種：第一種是消費者推廣方式，具體又分為樣品、優惠券、付現金折扣、特價包裝、贈品、獎金、免費試用、產品保證、聯合促銷、銷售現場展示和表演等推廣方式；第二種是營業推廣方式，該種方式是品牌推廣中最具有針對性和靈活多樣的，可以是一次性的，也可以是不定期的。品牌經營者有意利用心理學的方法在顧客心理上造成差異，形成農產品品牌的特色，這需要大規模地進行推廣活動，多采用營業推廣方式。第三種是交易推廣方式，也就是積極說服零售商和批發商經營該品牌。

（2）積極實施“農產品質量認證”。隨著農業生產過程中化肥、農藥、飼料添加劑等用量逐漸增大，農產品的安全隱患也越來越明顯。這不僅會危害到消費者的健康，還同樣危害到農產品生產者的健康，傷害農產品品牌。雖然我國已經實行“QS強制性認證”，但認證的范圍主要是食品加工企業生產的“工業化食品”，不包括面廣量大的初級農產品，特別是不進超市而在農貿市場銷售的農產品，從而導致我國居民消費的大量蔬菜、水果等初級農產品成為食品質量安全檢測的盲區，也使得我省農產品在國際市場上缺乏競爭力。為此，要對進入市場銷售的農產品進行質量標識。在產區鄉鎮或鄉鎮以上級別的農貿市場設置“農產品質量檢測站”。“農產品質量檢測中心（站）”應隨時隨地對所轄區域銷售的農產品進行質量抽檢，及時通過網絡等平臺向公眾發布檢測結果。對存在安全隱患的農產品進行追回、沒收或銷毀，并對生產者、經營者依法進行處理。對農產品生產用戶建立信用制度，不誠信單位要列黑名單，不能享受國家補貼、稅收、信貸等優惠政策。農產品異地銷售時，必須主動向銷售地的相關機構送檢樣品，取得相關的銷售許可證后方才進入市場銷售。

（3）提高推廣效率。農產品品牌推廣，需要有一定的資金實力。無論是企業主導農產品的品牌推廣，還是政府或行業主導的農產品品牌推廣，必須導入科學的評估模式，提升傳播效果，節省平均傳播成本，不斷提高性價比，提升推廣效益。目前農產品品牌推廣多采取明星代言、投電視廣告等方式。但常常給消費者造成模式雷同的效果，結果是花費了高額的宣傳費用，卻沒有受到理想的效果。我們可以另辟蹊徑，尋找其他有效的宣傳模式。隨著互聯網的發展，網絡已成為新興的宣傳媒介。而網絡的傳播速度以及傳播范圍也是傳統媒介望塵莫及的。我們可以通過行業或專業網站進行有針對性地宣傳。另一方面，大肆的宣傳對消費者來說會造成一定的視覺疲勞，軟文的宣傳報道形式逐漸被消費者所推崇，可通過行業相關媒體進行軟文報道。

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作者簡介：劉?劍 （1968—），湖南邵陽人，中共中央黨校2012級法學理論專業在職研究生。主要研究方向：農村建設、法學理論等。有《新農村建設與發展探索》等專著。