構建網絡媒體公信力的路徑研究

許海龍 汪杰

【摘 要】網絡媒體中，虛假信息混淆了人們的視線，甚至誤導大眾，干擾正常網絡信息傳播秩序，嚴重影響網絡媒體公信力，進而影響網絡媒體整體形象。本文就如何把握網絡媒體的輿論傳播趨勢和引導規律，增強網絡輿論引導力，大力提升網絡媒體公信力，提出了獨到見解。

【關鍵詞】網絡媒體 公信力 政府監管 傳統媒體

當前，網絡媒體日益呈現全球化、全民化、移動化、社會化的發展趨勢，已經成為人類有史以來發展勢頭最強勁的媒體形態。網絡媒體極大拓寬了社會聯系渠道，社會公眾表達、建議、批評、監督的方式日益多樣，網絡問政、微博微信反腐成為熱點，黨和政府也主動運用網絡媒體，紛紛通過開設微博、微信等，積極推行網絡政務公開，提高服務社會能力。同時，網絡媒體帶來了嶄新的生活方式和文化平臺，給人們的工作和生活帶來了方便，并不斷催生出新的網絡文化。2013年5月15日，新華社發布新媒體產業報告《崛起的中國新興媒體—中國新興媒體發展報告（2012-2013）》。報告顯示，2013年中國互聯網普及率已超過42%，中國手機用戶已突破11億，平均每10人擁有8部手機，中國已是名副其實的世界網絡媒體用戶第一大國。

然而，由于信息發布門檻降低，網民社會責任意識不強、網絡防范虛假信息手段能力不足等原因，網絡媒體中，虛假信息混淆了人們的視線，甚至誤導大眾，干擾正常網絡信息傳播秩序，嚴重影響網絡媒體公信力，進而影響網絡媒體整體形象。因此，如何把握網絡媒體的輿論傳播趨勢和引導規律，增強網絡輿論引導力，大力提升網絡媒體公信力，是擺在全社會面前的重要課題。

發揮政府監管作用，構建網絡媒體公信力

安全性是構建網絡媒體公信力的基石。既然網絡是現實社會的延伸，那么現實社會的安全體系必也將在網絡媒體中得以體現，否則一個充斥謊言、色情、暴力、毒品的空間將永遠無法與現實社會接軌，甚至對現實社會的發展產生反作用。而建立安全的網絡空間環境，則需要從加強國家立法、政府監管、技術防護等多個方面入手，達到正本清源的目的。

1、加快國家立法

網絡空間是繼海、陸、空之后，一個國家主權的象征，互聯網主權是一種新的國家主權形式。事實上，網絡安全是全世界都在做的事情。美、英、法、德、俄等主要國家都制定了網絡空間安全戰略，澳、加、荷、捷等國家相繼跟進，旨在增強綜合國力，保障國家安全。目前，已有50多個國家發布網絡安全戰略，40多個國家組建了網絡安全組織。美國早在1987年就制定了《電腦犯罪法》，2011年又頒布《網絡空間國際戰略》和《網絡空間行動戰略》，從國家戰略層面統一部署網絡安全，全面提升在網絡空間的行動力和控制力。2013年2月，歐盟頒布《網絡安全戰略：公開、安全和可靠的網絡空間》提出五項戰略重點。可以看到，加強戰略部署，維護網絡安全，已經成為國際社會的共識和慣例。目前，我國政府雖然針對網絡安全制訂了一系列法律文件和行政法規、規章，但在預測、反應、防范和恢復能力方面仍存在許多薄弱環節。個人隱私保護、數據庫保護、數字媒體、數字簽名認證等信息空間正常運作所需要的配套法規尚不健全。2010年6月，《中國互聯網狀況》白皮書指出：互聯網是國家重要基礎設施，中國境內的互聯網屬于中國主權管轄范圍。國家相關部門應該盡快完善信息網絡立法，盡快制定信息安全的法律法規，明確國家各部門以及社會各方面在信息安全保障上的職責，調動社會各方力量，排除國內外敵對勢力和不法分子的干擾、破壞和攻擊，維護國家安全和社會穩定，為建設社會主義和諧社會創造良好的網絡輿論環境。

2、加強政府監管

互聯網的健康發展，離不開政府的有效管理。政府作為國家和社會公共利益的總代表，有義務也有權力對網絡輿論的主基調進行有效監管。政府要做網絡輿論空間的守護者。網絡時代，網民對于國際環境，國內形勢，社會風習，或其他與百姓日常生活密切相關的問題，都有著自己的見解和認識。面對近6億的上網群體，如果政府不能正確的對網民群體過激行為進行合理的疏通和引導，不構建更多、更寬的平臺來吸引意見的集中討論和怨氣的有效釋放，而只采取“堵、藏、捂、掖”的單邊行動，或者對網民的表達權視而不見聽而不聞，持否定甚至是高壓打擊的態度，將有悖于信息時代的發展規律，也不利于整個社會文明的發展。其次，政府要做網絡輿論規則的制定者。網絡時代是全民麥克風時代。政府必須依法制定清晰而明確的網絡輿論表達規則，讓網民在充分享受自由表達個人觀點見解的同時，遵守法律與道德的底線。政府要做網絡輿論方向的引導者。網絡媒體行業自律組織，不論是促進互聯網發展，凈化網絡環境，還是保障網絡的安全運行，都能夠發揮很重要的作用。政府一方面要充分發揮中國互聯網協會各級組織的作用，進一步強化行業自律，協助互聯網絡協會制定并實施行業自律措施，以促進網絡輿論健康發展。另一方面，政府要組織宣傳部門利用網絡熱點事件，第一時間主動設置網絡輿論議題，正確引導由熱點事件、敏感事件而引發的網絡輿論。

3、注重軟件防護

以技術手段保障網絡空間安全，是目前世界各國的通行做法，也是最直接、最有效的辦法。在這方面可以從三個方面入手：一是加強基礎設施建設。要加大技術創新投入，加強高端核心路由器、服務器、操作系統、數據庫等核心技術與產品的研發支持能力，采用具有自主知識產權的產品與設備，在基礎技術與關鍵產品上做到安全可控，提高我國網絡空間國際競爭能力。同時，加大對云計算、物聯網、移動互聯網、下一代互聯網等新興技術的投入，提高我國對新興技術的掌控能力，形成擁有自主知識產權的安全產業鏈條。二是加強核心技術研究。要加強關鍵信息基礎設施和新興技術的安全保障，特別是要加強對信息技術、產品和服務的漏洞分析研究工作，建立信息技術的安全檢測與審核制度，對進口技術、產品和服務的安全性進行風險評估。進一步完善等級保護制度和標準，繼續做好等級保護定級工作。加快網絡防護、入侵檢測、實名上網等信息安全關鍵技術研發，并與新興技術結合起來，提高新興技術在應用過程的安全防護能力。建立新興技術的信息安全預警機制，成立專門的機構對新興技術的信息安全隱患進行分析和研究。三是加強網絡安全部隊的建設。建設網絡強國，必須有高素質的網絡安全和信息化人才隊伍。要把人才資源匯聚起來，建設一支政治強、業務精、作風好的強大隊伍。

借助傳統媒體優勢，打造網絡媒體公信力

根據2013年4月27日“首屆中國傳媒公信力論壇”發布的中國傳媒公信力數據。在絕對公信力上面，報紙與電視居于前兩位，在相對公信力上，電視、報紙、網絡居于前三位。出現這樣的結果，得益于傳統媒體的人才、技術、品牌等優勢。事實上，我國國內眾多傳統媒體或媒體集團創辦的新媒體，包括網站、微博、微信等，無不是借助和發揮所屬傳統媒體的人才、技術和品牌優勢才得以發展壯大，其公信力也較其它社會性的網絡媒體強得多。因此，網絡媒體在提升自身公信力的征程中，必須學習和借助傳統媒體的經驗和優勢。

1、借助傳統媒體內容優勢

內容是傳媒業的靈魂，沒有內容，媒體也就失去了存在的意義。以渠道起家的網絡媒體，只有以內容為基礎，以渠道為平臺，實現“優勢互補、資源共享”，才能加快自身的發展。從現實來看，傳統媒體有著網絡媒體暫時還無法比擬的內容優勢，這種優勢主要體現在兩個方面，一方面是傳統媒體如報紙、雜志、廣播、電視等擁有從政治層面獲得重要新聞信息的優先。另一方面，傳統媒體在提供調查性新聞報道、解釋性新聞報道等方面具有網絡媒體難以企及的優勢。因此，網絡媒體的建設和發展，必須借助于傳統媒體的內容優勢，在政策允許的范圍內，移植和嫁接傳統媒體內容為我所用，以提高網絡媒體的公信力和影響力。美國多所大學的研究也表明：即便是最好的新媒體，其生產內容的能力也是有限的，還依賴于傳統媒體。

2、學習傳統媒體的把關優勢

網絡媒體的泛眾化、多元化，導致了網絡中信息數量的爆炸式增長，而且這些無數的信息中又夾雜著大量的垃圾信息，這使得許多受眾難以承受這樣的信息重負。實際上，當傳統媒體傳播的信息量不足和不及時時，人們才對網絡傳播的大量信息抱以興趣和希望；而當網絡傳播的信息量大大超過需求時，人們真正感興趣的，只是那些能滿足自己需要的實用信息。這就對網絡媒體的信息采編和把關提出了高要求。從現實情況來看，傳統媒體所具備的把關能力和輿論整合功能是目前許多網絡媒體所不具備的。換一句話說，網絡媒體發布信息的準確度和可信度是網絡媒體的弱項。也正因為如此，網絡媒體可信度和公信力不如傳統媒體，而且一些色情信息、暴力信息、虛假廣告、謠言等無時無刻不夾雜在網絡之中，在一定程度上損害了網絡形象。另外，網絡媒介信息傳播主體的多元化、信息內容的碎片化，分散了輿論的整合性，使輿論引導功能受到嚴重的挑戰，媒體的社會責任感變得越來越弱化。因此，網絡媒體在發展過程中，必須充分學習和吸收傳統媒體新聞采編把關辦法，能夠整合社會良性輿論、蕩滌社會有害信息，從而形成社會主流輿論、充分發揮網絡媒體的引導功能。

3、借助傳統媒體的人才優勢

提升網絡媒體輿論公信力，關鍵在于從業人員的基本素質。因此，打造一支專業化人才隊伍，是網絡媒體公信力建設的必然要求。經過長期的發展，國內傳統媒體，尤其是以黨報黨刊為龍頭的主流媒體，都培養和積聚了一大批優秀的傳媒人才，他們普遍受過正規教育和專業訓練，基本素質和業務能力較高，具有較高的新聞宣傳理念和豐富的新聞傳播經驗，在長期的職業生涯中，積累了豐富的新聞采訪、調查技巧和敏銳的洞察力，能夠根據需要，嫻熟的生產出富有智慧、擊中時弊、引領社會的新聞產品。在新聞采編、策劃報道、媒體管理上的制作、運營經驗老道，尤其具有對新聞輿論影響力的把控能力，能夠通過嫻熟的編排技巧使新聞橫有寬度、縱有深度。因此，網絡媒體要尋求突破，最便捷的辦法就是借助傳統媒體人才隊伍的成熟經驗和成功模式。近年來，以互聯網為基礎的新媒體越來越認識到建設具有專業水準的新聞采編隊伍的重要性，頻頻向傳統媒體的采編、策劃、管理人才伸出橄欖枝，以提高自身的軟實力。這種傳統媒體與網絡媒體之間的人才流動，既給予傳統媒體巨大的沖擊，也給網絡媒體的發展帶來勃勃生機。當然，新舊媒體之間人才流動的內在動力，還源自兩種媒體形態的各自特點，網絡媒體需要傳統媒體的人才和經驗，傳統媒體也將借助網絡媒體的傳播手段。正因為如此，傳統媒體與網絡媒體融合發展理論，已經開始被業界普遍所接受。

維護網絡輿論高格調，提升網絡媒體公信力

網絡媒體的“正能量”，是其公信力的源泉。健康良性的網絡生態輿論環境，有利于構建健康文明的社會。網絡媒體的宣傳和引導，是公民意識培養和網絡公民道德風尚形成的重要推動力。因此，為構建和諧政府、和諧社會提供良好網絡輿論環境，是網絡媒體義不容辭的責任，也是網絡媒體提高自身公信力的根本所在。

1、堅持網絡輿論高格調

網絡媒體在社會公民人格構建中所處的地位、所扮演的角色十分重要，積極構建“為民、法治、安全、文明、誠信、創新”的網絡空間刻不容緩。一方面，網絡媒體營造積極向上、和諧文明的網上輿論氛圍，加強對網絡信息的管理，為用戶提供高品位、高格調、高質量的信息和服務，引導受眾選擇健康有益的網上信息；堅持自我約束，建立、健全網站內部管理制度，規范信息制作、發布流程，強化內部監管，增強網站從業人員的職業道德、社會公德以及社會責任感；尊重和保護知識產權。另一方面，網絡高格調歸根結底是網民受眾的高格調，所以網絡高格調有待于網民素質的提高。因此，每個網民受眾都需要從我做起， 提高自身修養和辨別是非的能力， 自覺抵制不良信息的侵擾和不良影響，同時， 絕不向互聯網發布虛假有害信息，特別是不在網站社區、論壇、BBS、聊天室、博客中發表、轉載違法的、格調低下的言論、圖片、音頻、視頻信息，自覺維護廣大網民受眾的合法權益，積極維護網絡正能量，規范網上信息傳播秩序，培育文明理性的網絡環境。

2、探索網絡傳播新路徑

網絡媒體要建立適應新媒體傳播形態的新機制、新規則，積極探索新媒體傳播規律，完善新聞傳播管理機制，努力打造一支一流的、職業化現代傳播隊伍。堅持走新聞專業化道路，逐步形成以專業記者、專業編輯、專欄作家、知名評論員等高級專業化人才隊伍為主，多層次人才聚集的格局。鼓勵新聞從業人員充分利用自媒體，把握信息網絡化時代的特點，及時掌握網民的思想動態、心理變化與利益訴求，同時對受眾參與地域范圍、受眾間的交互性和受眾與媒體間的交互性，以及網絡媒體可掌控程度進行研究，保證輿論在網絡形態的傳播中始終保持道德風尚的正能量，充分發揮增強官民間溝通、緩解社會矛盾、提升政府在老百姓心目中形象的積極作用。

3、推進網絡隊伍職業化

網絡媒體從業人員與傳統媒體的從業人員一樣，都擔負著傳播先進文化，弘揚民族文化，維護國家利益，促進經濟發展，以及推動人類文明的社會責任，這就要求網絡媒體從業人員遵守職業準則和職業道德。特別是在互聯網自身即時、海量、開放的特點下，網絡媒體的工作人員需要更高的職業操守來抵制利益的誘惑，堅持以客觀真實、專業規范的理念報道新聞。從目前情況看，網絡媒體從業人員專業來源比較廣泛，在職業入門時又沒有經過基本的職業教育和職業門檻的考試檢驗，這些從業人員在工作中遇到某些情況，特別是在一些外界壓力誘惑面前，難免會不知怎么應對，甚至做出有違職業倫理和專業要求的錯誤行為。因此，必須把好從業門檻關，并且通過加強監管和從業門檻的制度建設來規范網絡媒隊伍建設，推進網絡媒體工作者職業化、規范化。同時，要加強新聞職業道德教育，制定和完善網絡媒體的職業道德規范。網絡媒體從業人員應該結合職業特點，不斷提升自身的倫理道德修養，并按照相關的法律法規的內容，約束和修正自己的行為，從而具備高尚的品格和崇高的人生價值觀，自覺地避免不良傳播行為，為網民提供真實客觀、積極健康的信息，從而提升網絡媒體的影響力和公信力。□

【本文系安徽省社科聯2013年課題】

（作者單位：安徽日報報業集團）

責編：葉水茂