淺析植入式廣告的形式及拓展

舒心

【摘 要】近年來，隨著一些電影、電視劇的熱播，植入式廣告逐漸引起人們關注。本文以植入式廣告的傳播方式為研究對象，在闡述植入式廣告發展歷史、優劣勢的基礎上，分析了植入式廣告的傳統植入形式及面臨的問題，探討植入式廣告傳播方式的拓展，并淺析其發展前景。

【關鍵詞】植入式廣告 傳播方式 多元化 發展前景

一、植入式廣告是未來廣告的新趨勢

植入式廣告，又稱植入式營銷，指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。因其隱秘的特點，植入式廣告又被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。

1929年，在美國卡通片《大力水手》中出現了世界上第一條植入式廣告——罐頭菠菜。三年后，電影《刀疤臉》中植入的雪茄廣告被美國鷹牌雪茄以25萬美元拍下。1951年，戈登杜松子酒的商標鏡頭在電影《非洲皇后號》中有明顯展現。而植入式廣告的里程碑式植入，當屬在1982年的美國電影《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力吸引外星人的畫面。此后，廣告界開始越來越重視植入式廣告的運用，其在世界各國電影中的數量越來越多，植入的手段、位置、方式也在不斷的創新和豐富。植入式廣告在國外已經發展得頗為成熟，甚至已經形成了一個行業。

在國內，首次出現類植入式廣告的是20世紀90年代的電視劇《編輯部的故事》，當時百龍礦泉壺作為隨片廣告出現。國人開始注重、熟知植入式廣告形式，是因為馮小剛的電影《天下無賊》。片中移動動感地帶、全球通、諾基亞、寶馬、佳能、長城潤滑油的植入式廣告比比皆是，讓人想不注意都難。

可以說，植入式廣告本質上是一種強制性傳遞信息的廣告。高度專注狀況下的受眾注意是一種稀缺資源，植入式廣告與情節有高度的相關性，并且它的出現具有不規律性，這就使得植入式廣告較少受到觀眾的抵觸和拒絕。業內人士指出，“遙控器掌握在觀眾手中，但當他坐進黑漆漆的電影院時，就不能不接受你的廣告”。有調查發現，《非誠勿擾Ⅱ》的觀眾中，超過90%的人注意到了電影中的商品品牌，而超過70%的人在提示下能回憶起電影中出現的所有品牌。

二、植入式廣告形式的拓展

1、網絡游戲中的植入式廣告

可口可樂與網絡游戲運營商第九城建立戰略合作伙伴關系，開始在品牌、市場等領域展開全方位合作。Massive公司則與《極品飛車：卡本生死谷》聯手，游戲中人物的服裝和道具作為廣告位銷售給廣告主，而且游戲中不但包含著Massive公司的靜態廣告牌，而且玩家在駕車穿越不同的地區時，還能看到各種動態品牌廣告。各種品牌向網游這塊寶地進發，網游植入式廣告的勢頭正盛。

2、大型體育比賽、各類國際盛會中的植入式廣告

廣告主在各類大型賽事、國際盛會中植入廣告，其實已經有一定的歷史了，并且隨著時代的發展，其植入方式還在不斷創新。

從1970年世界杯那幕經典植入場景開始（揭幕賽開賽前，巴西球星貝利要求推遲幾秒開賽，彎腰系鞋帶，而在那一瞬間，全世界都看到了他所穿的鞋子上的logo，認識了彪馬），這類植入式廣告開始越來越多的出現在各類賽場上、盛會中。1996年亞特蘭大奧運會，李寧運動裝被穿在運動員身上，在頒獎儀式上亮相。另外，在諸如世博會、園藝會這類的國際盛會上，植入式廣告也無處不在。從等候入館的飲料、宣傳冊、提示語都能看到植入式廣告的影子。

3、公共場所或公交車內的提示

在公共場所，如：公共廁所、電話亭、水房的水龍頭旁等，經常可以看到這類的提示標貼：“某某牌提醒您，請節約用水”。據調查，受眾對這類植入方式的接受度比傳統的顯性廣告高2.5倍，因為它很好的融入了人們的生活，并將其內化為生活習慣中的一部分。

我們知道，受眾的心理對于受眾從注意到廣告信息開始到其接受該廣告的過程中起著重要的作用。只有讓受眾首先注意到廣告，并不被大腦自然而然的過濾掉，才能談廣告的說服作用。

4、手機報、手機短信中的植入式廣告

目前，這是一種容易被廣告主忽略的植入廣告的手段。現如今，隨著科技的發展，手機的功能越來越強大，而手機的普及率達到了一個驚人的程度，全球擁有手機的人數突破50億。因此，將廣告植入手機報、手機短信中，無疑會有良好的廣告效果。

廣告主通過大范圍的向手機用戶發送提醒類信息，如：“加多寶提醒您，天氣炎熱，注意降火”，將產品名稱甚至是產品形象展現在受眾面前。另外，有些廠商送上具有閱讀價值的手機報，在其中嵌入產品信息或網站的鏈接，供用戶自由選擇點擊與否，避免強行的廣告推銷。

5、劇情廣告

最常見的劇情廣告是網絡視頻，廣告主將廣告拍成短片，從幾分鐘到幾十分鐘不等，然后放到各種視頻網站供網友欣賞，比如《七喜》劇情廣告。在移動傳媒中，如公交車上；在分眾媒體中，如銀行、寫字樓、電梯等等，內容形式和網絡視頻基本一致，只是在時間上根據這類傳媒的特性對視頻進行壓縮，便于“過客”欣賞。

劇情廣告因為廣泛的應用場合與劇情廣告的“人緣”，使得劇情廣告在投放后的效果上明顯超過普通廣告，因此投資劇情廣告是廣告發展的方向，也會有越來越多的廠商將其作為新的廣告形式。

6、SNS虛擬社區中的植入式廣告

SNS，即社會性網絡服務，旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網服務。過去最主要的網絡社區形式是以“興趣或話題”為中心的討論式BBS論壇，而今出現的以“人際關系”為核心的社交式網絡社區，無疑有了更強的拓展性和吸引力。最早提出“植入式營銷”社區商業模式的天涯社區，使網絡社區盈利模式有了突破。植入式廣告很快成為SNS網站的盈利模式之一，越來越多的企業基于社交網絡社區這個平臺進行營銷，并取得了不錯的廣告效果。

據調查，40.31%的用戶會注意到網站中的植入廣告，并對廣告創意表示欣賞，95%的社區網民平均花費在社區的時間要超過1個小時，虛擬社區已經成為占用網民傾注時間最長的平臺。

7、網絡文章中的文字鏈接

在一篇網絡文章中有著這樣一段關于《哈利波特7》的文字介紹，其中，在“《哈利波特7》”“丹尼爾·雷德克里弗”“伏地魔”這幾個關鍵字旁建有鏈接。這些關鍵字很容易引起人們的注意，人們想要了解《哈7》的一些信息，就要對鏈接進行點擊，這就形成了商機。廣告主可以將與關鍵詞有關聯的廣告設置在鏈接中，以此來使得受眾瀏覽、接受廣告信息，達到傳播推廣目的。

這種植入方式是廣告主愿意選擇的一種方式，其成本低廉，接觸范圍廣泛，且受眾較有針對性，其在未來會大放異彩。

三、對植入式廣告植入方式拓展的建議

把握好植入廣告的“量”。尼爾森的一項調查結果顯示，在電視廣告播放時，有33%的人換臺，33%的人去做別的事情，剩下的人麻木的暴露在廣告信息下。而網絡廣告的點擊率竟僅有0.35%。盡管受眾眼前的廣告信息越來越多，但是廣告效果卻日益下降，超過10個廣告可能就會讓觀眾反感。因此，急功近利將廣告信息大量植入到媒介中只會毀了植入式廣告的前景。

尋找恰當的接入點。在選擇植入的媒介時，要注意兩點。一是植入媒介與品牌形象的一致性，二是媒介的目標受眾與產品的目標消費群要契合。唯有如此，才能取得最佳的廣告效果。網上流傳甚廣的胡戈執導的“家安消毒劑”的廣告，就是從“植入廣告過于生硬”這個角度入手，在宣傳了家安消毒劑的同時，對生硬的廣告植入進行了諷刺，反其道而行之，給受眾留下了深刻的印象，是一則較成功的劇情廣告。

“潤物細無聲”的藝術效果。正是因為植入式廣告形式的隱蔽性、受眾接受的無意識性，使得其在這個信息超載的時代能獲得較好的效果。其實，植入廣告方、媒介方、觀眾之間關于植入廣告的矛盾并非不可解決，關鍵在于要找準三者之間的平衡點，善于處理藝術與商業價值之間的關系，讓植入式廣告“潛移默化”的影響觀眾的意識、行為。

創新才是“王道”。對于植入式廣告來說，創新是至關重要的一環。在這個消費盛行的年代，受眾是“不忠誠”和容易“喜新厭舊”的。因此，在保證植入的質量的同時，要把握時代發展走向，尋找新的途徑進行廣告信息的植入，保持植入式廣告的新穎性。

二十一世紀以來，植入式廣告不斷向前邁進，呈現出巨大的發展潛力。就目前的現狀來看，未來植入式廣告的發展中，影視植入式廣告依然是重頭戲，不過應該看到和引起重視的是，各種植入方式的拓展正不斷充實著這種廣告模式，并發揮著越來越重要的作用。隨著媒體技術的不斷發展和媒體環境的不斷改善，以及企業和受眾廣告意識的不斷增強，再加上未來收費電視頻道的普及，植入式廣告或將成為廣告的主流。□

參考文獻

①蔡佩爽，《植入式廣告，離主流還有多遠》[J].《現代廣告》，2010（6）

②容毅，《淺析“植入式廣告”的營銷策略》[J].《價值工程》，2011（26）

③馬麗娃，《電影的廣告情結》[J].《藝術研究》，2011（2）

④馬倩穎，《植入式廣告的運作模式和策略探析》[J].《湖南師范大學學報》，2011（6）

（作者：重慶大學新聞學院新聞與傳播專業碩士）

責編：姚少寶