我國臺網聯動現狀分析

辛思玥

【摘 要】大視頻時代已經到來，受制于政策和多種技術因素，當前我國臺網聯動的發展呈現出的階段化特征并不明顯。本文通過對現階段關于臺網聯動現狀的研究成果的分析，結合案例與現實發展狀況，對臺網聯動發展的現狀進行了探討。

【關鍵詞】臺網聯動 臺網互動 現狀分析

在“三網融合”的大潮裹挾下，受到“限娛令”、“電視收視率降低”、“受眾觀看習慣的改變”等諸多因素的影響，電視的生存環境愈發艱難。反觀我國各大視頻門戶網站，在2013年里，并購、合作等動作接連不斷，視頻網站觀看人數不斷上升，過億次點擊的視頻層出不窮。然而視頻門戶網站并不是就此高枕無憂，在視頻內容的版權費居高不下、自制內容差異化程度低、市場競爭十分激烈的狀況下，“臺網聯動”成為了當前形勢下，從各個層面上電視臺和視頻網站的共同道路。

一、臺網聯動1.0時代

早在2009年，就有學者對“臺網聯動”的進程進行了劃分，認為我國的“臺網聯動”可以分為“網為臺服務，臺為網鋪路”的臺網聯動、“臺網平行，互動前行”的臺網互動和“網為中心，臺為輔助”的臺網融通三個階段①。這種觀點奠定了近幾年臺網聯動現狀劃分的理論基礎。在文章當中作者同時也指出2009年多數的臺網聯動活動仍然處在1.0階段。

該文作者認為：“臺網聯動2.0”的核心是“用戶貢獻價值，用戶創造內容”。網站由先前的客體、依附地位向平等主體轉變，臺網雙方各有資源籌碼，優勢互補、平等互利。從經營層面來說，網站的經營收入既有捆綁廣告帶來的收入，也有自有經營產生的廣告收入，同時全方位推進用戶服務。在三階段劃分的理論基礎上，又有學者針對“臺網聯動2.0時代”的模式和發展方式進行了劃分。

二、臺網聯動2.0時代

在“臺網聯動2.0”的階段中，因其驅動因素不同，可以分為三種并行的臺網合作模式②。第一種是內容驅動，即臺網雙方基于某個現實的、有影響力預期的影視內容，在宣傳、播出、營銷等方面開展合作。最常見的內容是電視劇和電視節目，兩者共同購買、播出、宣傳同一部劇或者同一檔電視節目，以期達到各自提高收視率和流量的目的；第二種是定制營銷，即由廣告主首先提出意向，電視臺與網絡為其制作內容并在各自平臺播出，實現客戶廣告效果最大化。促成雙方的合作既實現了兩種平臺的傳播，又避免了單純廣告的局限；第三種為用戶驅動模式，即以用戶為基礎，著眼于實現臺網用戶交流分享的合作模式。隨著網絡的應用軟件不斷大眾化，電視在未來不僅是播出平臺，更是應用平臺，觀眾轉為用戶是趨勢。在此，作者提到：“……臺網聯動也將逐步從目前的內容、營銷合作深入到用戶層面，新媒體最樂意于此……電視也要從既有重疊又有區別的兩類用戶中找到互相滲透和轉移的機會，開辟新的產業鏈”，現實市場中，新浪微博無疑是新媒體的代表。2013年9月，新浪已經在推出的全媒體營銷平臺“龍淵”中加入了“臺網聯動”模塊，即在2013年下半年的微博熱門話題推薦中加入熱門電視節目，吸引網友加入討論，增強冠名電視節目的企業整合營銷。總而言之，就是通過用戶獲取信息的核心區域——信息流與話題榜的推薦，將話題的熱度最大化，以達到提升品牌知名度的目的。新浪微博此舉無疑是將社交媒介與受眾的媒體接觸習慣變化進行了有機結合。

而從臺與網之間的關系層面進行考量，也可以劃分為三種情況。首先是一個獨立的電視臺與和其有隸屬關系或者共同屬于一個傳媒集團的關系的視頻門戶網站之間的合作，可以簡稱為“臺內合作”：例如CCTV和CNTV、湖南衛視與金鷹網、鳳凰衛視和鳳凰網等。進入“臺網聯動2.0時代”之后，臺內合作也出現了新的進展，例如金鷹網不斷開發新的周邊內容與湖南衛視的電視節目互相呼應，金鷹網的獨立性提高的同時，也增強了湖南衛視節目的影響力。

其次是一個獨立的電視臺和一個與其有商業合作關系的門戶視頻網站合作，簡稱為“臺外合作”；電視臺的王牌節目獨家授權給視頻門戶網站直播的同時網站增加其他相關網絡節目，增加受眾粘性。例如浙江衛視的《中國好聲音》和搜狐視頻，湖南衛視的《快樂男聲》和騰訊視頻的合作。網絡視頻的線性傳播特點彌補了電視節目無法選擇觀看時間、地點、次數的問題，擴大了節目的覆蓋人群，增強了節目內容的影響力。同時，隨著受眾點擊和觀看，視頻門戶網站也積累了龐大的用戶數據，對受眾進行細分，更加有效的推送信息也有助于視頻網站的品牌形成，從而進一步向“臺網聯動3.0時代”邁進。

最后一種，也是最常見的一種，就是若干電視臺聯合若干視頻門戶網站，在經過對內容的考量后，預計播出能夠帶來較高的廣告收益的情況下，采取同步或者錯時、錯天重復播放同一部電視劇或同一檔電視節目的形式。在這一模式當中，多數內容的購買是單純從版權的角度進行議價的，視頻網站的收入來源主要是捆綁的視頻貼片廣告，內容同質化現象十分嚴重，用戶的收視習慣通常表現為內容導向，對視頻門戶網站的忠誠度并不高。這種合作模式廣泛存在于在“臺網聯動2.0時代”中，其通常還伴隨視頻門戶網站自制開發或與所購買的節目相關的周邊視頻內容，目的是將所購買的視頻效用最大化。

三、臺網聯動3.0時代

在過去的4年時間中，隨著網絡和技術的發展，我國智能移動終端的普及呈現出井噴式發展，人們觀看視頻的習慣或者說人們接觸信息的方式在極短的時間內發生了改變。欒軼玫教授的《臺網聯動 臺網互動 臺網融通——中國廣電媒體臺網一體“三段論”》中對“臺網聯動3.0時代”的描述為：“臺的資源將全面數據化、網建立社區并增強人群粘度。內容完成了從舊媒體到新媒體的平移；數據庫資源完備；技術對信息整合及深度整理的滿足；用戶新的受傳習慣的養成。此時，只有‘用戶，沒有‘受眾；網絡進入了品牌成熟期。”2013年6月《光明日報》發表了中央新聞紀錄電影制片廠張蘭云的《臺網一體 從互動到融通》，文章中指出：“雖然互動是主要模式并且在不斷深入，融合趨勢已經初現端倪，但是真正的臺網一體融合的時代并未到來。”

但是，就目前情況來說，“臺網聯動3.0”時代的概念要遠超出早期對它的判斷。臺網聯動3.0時代，第一階段是早期學界對它的判斷，即網臺的深度聯動，網絡優勢突出，電視臺成為輔助。同時也包含了社交電視的興起，即電視臺運用網絡技術滿足用戶社交需求的同時加強電視節目內容推送。

2013年暑期，愛奇藝與河南衛視聯合打造暑期檔節目《漢字英雄》在收視率上獲得巨大成功，同期開發的APP下載量超過120萬，產生了巨大的社會影響，這被業界認為是進入了“網臺聯動”的標志。從早期的階段意義上說“臺網聯動3.0時代”被認為是基于大數據運用下，臺與網的深度融合，依靠視頻門戶網站的數據累計分析，內容制作方能夠對受眾進行精準的到達，從而獲得良好的收視效果。

另一層面上，傳統電視媒體充分認識到了社交的需求與視頻內容觀看需求的同步性。美國網絡視頻巨頭YouTube全球內容主管羅伯特·金瑟爾說：“電視意味著覆蓋，而YouTube意味著參與”。我們可以認為“電視仍然是人們娛樂生活的中心，其地位不但沒有發生動搖，而且在進一步強化。當社交網站走進電視時，電視的強勢地位將進一步得到鞏固。”③社交電視的概念逐漸被提出和接納，它重新建立了電視的觀眾群體，但是與以往不同，社交電視的觀看行為習慣不再是孤立的個體行為，它提供了更多選擇、開放的觀看體驗平臺。

當前，各大衛視紛紛推出了自己的移動媒體社交應用。如湖南衛視的“呼啦”，東方衛視的“哇啦”等，都是電視臺出品的社交互動應用，是從大屏到小屏的一種跨屏引導橋梁。但是社交電視的意義不止于此，社交電視應使觀眾可以參與創作內容，并因此產生新的獲利模式。立足三網融合和數字技術進步的社交電視將會讓視頻用戶全方位共享內容。社交電視的不斷進步和完善，是“臺網聯動3.0時代”的必要組成。

“臺網聯動3.0時代”的另一階段，就是隨著OTT（OTT是英文over the top的縮寫，原意是“過頂傳球”）的廣泛普及，“臺”和“網”這兩個物理性概念的邊界在實質上已經被打破。視頻內容將通過第三方在互聯網上直接面向用戶傳遞。OTT-TV出現，它是指通過不受管制的互聯網向一系列廣泛的具有IP地址的設備（包括電視、電腦、手機和平板電腦）傳輸視頻內容。

隨著移動網絡接入口的全面覆蓋、智能移動終端的升級換代以及移動互聯平臺服務的多元化發展，OTT-TV的侵入勢必導致家庭視頻終端的主體——電視走向互聯網的大圈子中，與PC和智能終端的無縫對接從而實現另一個意義上的臺網互通融合。

在這樣的市場里，電視臺是否還會具有現階段的優勢呢？我們不能給出肯定的答案，但是無疑電視還會繼續占據客廳的主要位置。在OTT主導的視頻市場中，多屏的作用遠遠超出單一復制電視節目的功能，內容制作方將結合每一屏端的特征制作內容，利用長期積累的用戶數據滿足多樣化、個性化的需求。電視屏端與其他的屏，并沒有了渠道架構上的不同，而是共同分享、展示內容。依靠內容的優勢，獲得用戶忠誠，從而獲得利益。

結語

臺網聯動的前景究竟是隨著三網融合的實現而模糊了媒介差異，打通了內容，還是借由智能電視、智能手機等移動終端的高度普及最終實現了二者“和而不同”的深度融合，抑或是走向我們都不能預見的方向。實際上，隨著DSP（Demand Side Platform）以及OTT的不斷普及，廣告主的廣告投放已經能夠實現實時監控、不斷優化的目標。在這樣的基礎上，不論是臺網聯動還是網臺聯動都已經失去了談論的意義，看視頻的人不再作為某種具體媒介的“受眾”而是屏端的“用戶”。伴隨著我國大數據利用水平的不斷提升、用戶媒介接觸習慣的形成與穩定、媒介素養的提高，迎接我們的將是無差異化的大屏終端整合視頻平臺的出現。□

參考文獻

①欒軼玫，《臺網聯動 臺網互動 臺網融通——中國廣電媒體臺網一體“三段論”》[J].《視聽界》，2009（1）

②李威，《臺網聯動2.0時代的三種合作模式》[J].《視聽界》，2012（5）

③靳生璽，《社交電視能否重塑電視形象？》[J].《信息網絡》，2010（3）

（作者：中國傳媒大學廣告學院2013級研究生）

責編：周蕾