企業品牌形象管理發展研究內涵、模式及展望

內容摘要：商品化浪潮下的企業市場拓展效率不再單純局限于產品質量及渠道維護水平，品牌及商譽等無形資產對企業績效及其市場影響力所發揮的作用越來越大，無論是目前國際市場上如火如荼的品牌并購活動還是國內創新型企業的特色品牌營銷活動，其中所體現的企業品牌形象價值都可見一斑。本文從企業品牌形象的內涵出發，在對單一、多元以及主副并存等品牌形象管理模式進行分析的基礎上，對企業品牌形象在未來市場競爭和發揮社會效益功能方面進行了展望。

關鍵詞：品牌 企業管理 經營績效

企業品牌形象的內涵及構成維度

品牌是企業無形資產的組成之一，優秀的品牌代表了消費者對企業產品和服務的認可程度，是超越生產與商品屬性的企業內在價值。現代營銷學之父菲利普·科特勒曾從企業品牌形象的情感和功能視角對其組成元素進行總結，認為價值、文化、特色、利益、聲譽以及消費者共同構成企業品牌形象的元素集合，六個元素分別對應生產者價值理念在產品中的體現、企業文化或企業精神、企業品牌的個性化特征、超越社會平均報酬的利潤、優秀品牌對應的優質產品質量以及品牌對于消費人群的定位能力。在品牌形象構成的六元素集合基礎上，企業底蘊和經營理念得以向外界傳播，并具有傳播自我實現效應。

一般情況下，包括商標、廣告語、代言人以及相關產品聯想意念等都是企業品牌形象的外在表現形式，品牌形象內涵借助這些具體形式實現向特定客戶群體和市場的傳遞。從企業管理者角度來看，進行品牌形象推廣需要把握產品功能屬性、消費者心理預期以及品牌美化能力三類基本信息，無論是當今炙手可熱的電子科技產品品牌形象推廣活動，還是老字號產品進行的多種“舊貌換新顏”市場推介行為，其中都體現了商家對于以上三類基本信息的高度重視；從企業品牌形象信息的接收方—消費者群體來看，只有與優秀品牌同等對應的產品質量、超越心理預期以及美好觀感才能使其對特定品牌保持持續關注。

擁有“全球定位之父”之稱的市場營銷大師艾爾·里斯對企業品牌形象構成維度進行過如下定義，他認為，品牌形象是產品、企業、人性化以及符號四維一體的構成物，如圖1所示。其中產品維度包含產品類別、用途、使用者以及生產者等考慮要素；企業維度則包括品質、創新、全球化等考慮要素；人性化維度是考慮到消費者個性、企業和顧客關系、產品情懷以及附加的特殊情感等因素而設置的品牌形象人文特色；視覺以及隱喻符號則構成品牌形象的第四維度。從品牌形象的組成維度來分析其市場推廣行為，就不難發現艾爾·里斯的品牌觀點與菲利普·科特勒的六元素品牌構成理論有異曲同工之處。

主流企業品牌形象管理推廣模式

從國際范圍來看，早在20世紀30年代，以寶潔公司為代表的日用消費品公司就確立了品牌形象推廣在西方近代市場營銷活動中的起點，西方學者經過對企業品牌推廣的不斷深入研究，相繼發展出品牌價值論、品牌識別論、品牌領導論以及品牌定位論等多種學說。反觀我國，以中華老字號為代表的企業品牌形象管理活動更具有悠遠的歷史傳承，然而，本土學者卻并沒有相對西方而率先梳理和發展出專門性的相關品牌學說理論，我國現代企業品牌形象推廣思想和行為大多借鑒西方，包括單一品牌、多元品牌、獨立品牌和主副產品差異品牌在內的企業品牌形象管理模式逐漸受到民族企業和市場的多方認可，具體來說：

（一）單一品牌形象管理模式

所謂單一品牌形象管理模式，即不管企業的產品線有多寬，其產品系列均以同一品牌進行命名，以此集中樹立企業在某些領域的市場形象，并借此彰顯特定企業雄厚的產品研發和生產實力。以單一品牌作為形象推廣模式較為典型的企業包括索尼、奔馳以及韓國現代等，例如，奔馳汽車中Benz 500SEL和Benz 190SEL均以奔馳命名，產品差異僅僅體現在型號上；索尼產品線中的DVD、Minidisc以及Walkman也均以索尼命名；韓國現代集團旗下的船舶、汽車以及消費品等均以“現代”命名。單一品牌模式的優點是企業滲透面廣，品牌管理成本低，市場普及率高，但是也存在特色度低下以及不能滿足差異消費需求等弊端。

（二）多元品牌形象管理模式

在多元品牌形象管理模式下，企業產品線下每一個產品系列均被賦予獨立子品牌，同時又均以一個共同的品牌名稱作為企業形象追溯。以可口可樂公司為例，在“可口可樂公司榮譽出品”的商標旗下，包括雪碧、芬達、Powerade以及Minute Maid等均為差異化子品牌，而可口可樂本身又可以分為健怡可樂和櫻桃可樂等。這樣做的好處在于子品牌可以利用可口可樂的巨大市場號召效應而實現迅速增值，并且子品牌不會因為過多和過于雜亂而降低市場滲透力。可以說，多元品牌形象管理模式下的子公司品牌和母公司均有關聯，但母公司所扮演的市場角色卻以支持和輔助為主。

（三）獨立品牌形象管理模式

獨立品牌形象是脫胎于多元品牌形象的一種企業品牌管理模式，與多元品牌管理不同的是，在獨立品牌形象管理模式下，只有一家子公司可以使用母公司的品牌名稱，子品牌之間均互相獨立。這方面較為典型的企業為百事可樂、松下以及福特等。以福特公司（Ford Motor Co）為例，其旗下品牌福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）以及捷豹（Jaguar）等均互相獨立，子品牌標志各異，其中只有福特是大眾市場品牌，其他品牌均為高檔、豪華類車型，福特標志并不會為高檔、豪華車型加分，反而會削弱其對高級購買人群的吸引力偏好，因此諸如捷豹等冠以母公司名稱并不是明智的選擇。

（四）主副品牌形象管理模式

主副品牌形象管理是切斷子品牌與母公司品牌任何聯想的一種企業品牌形象管理模式，本文以保潔公司為例來說明主副品牌形象管理的操作手法。在寶潔公司（P&G Co）旗下，洗衣粉、沐浴皂、洗發水、紙尿褲等均為產品線內容，洗衣粉品牌包括汰漬、碧浪等；沐浴皂品牌則有爵士、Dial等；洗發水品牌包括海飛絲和飄柔等；紙尿褲品牌則以幫寶適為主。這些品牌在建立和推廣的過程中均不包含寶潔名稱，而是以分散化套路來求得更加廣泛的市場覆蓋范圍和營銷份額，寶潔公司的角色僅僅是控股母公司。消費者需求覆蓋廣、企業創新自由度高以及并購地位主動均是主副品牌管理模式的優勢所在。endprint

品牌形象管理的市場和社會展望

我國是處于經濟轉型時期的社會主義國家，參照西方國家的成熟管理模式來進行企業等微觀經濟單位的品牌形象推廣活動具有客觀現實性。從本文對主流企業形象管理模式的分析來看，無論是單一、多元、獨立還是主副分明的品牌管理活動，其核心都離不開基于市場定位和市場拓展的原始目標基礎。如圖2所示，未來的企業品牌形象管理也一定以客戶關系管理CRM（Consumer Relationship Management）為核心，以新型網絡電子信息傳播技術為外圍支持，通過把“品牌-產品-客戶關系”作為連鎖推廣導向而實現對于自身生產管理效益的優化和與合作伙伴的共贏。

（一）市場競爭視角

在經濟全球化背景下，結構性的產能過剩使得產品質量不再成為企業搶占市場份額的唯一競爭因素，消費者品味的提升以及網絡經濟的迅速發展都使得品牌美譽度成為競爭的關鍵，全球市場的競爭將最終歸結為要素資源有形價值與品牌等無形價值。無論是歷史悠久的傳統企業，還是新時代的創新型企業，要想維持和擴大市場地位，就要在提升產品質量和樹立品牌方面積極行動，最大限度地迎合消費者口味，突破企業文化的教條式瓶頸，針對企業規模和經濟實力而選擇集中或分散化的品牌管理模式，最大限度地消除企業與消費者之間的信息不對稱，探索品牌市場空白，與競爭者、合作伙伴以及消費者實現多方共贏。

事實上，從目前我國民營企業的發展來看，短時期內建立歐美較為成熟的品牌森林體系面臨現代企業制度短缺、正規化經營不足以及企業家長遠發展視野較為局限等障礙，而破除之法從近年來一批科技創新型企業的品牌推廣活動中可以得到啟示，即最大限度地利用互聯網營銷優勢來建立品牌粉絲群和市場轟動效應，同時輔之以嚴格的產品質量控制流程，將菲利普·科特勒關于品牌形象要素研究中的超越消費者心理預期理論做到實踐的極致，這樣對于中小企業來說不僅可以節約市場推廣成本，而且還可以避開和大企業的正面競爭，充分利用“二八定律”和“長尾理論”來樹立大眾品牌，獲取長尾利潤。

（二）社會效益視角

從社會效益視角來看，企業品牌形象管理活動在未來的發展，不能繞過的關鍵詞包括“產權意識”、“社會責任”、“市場經濟”以及“外部性”等。法治是社會進步的體現，尊重知識產權是對社會文明的弘揚。對于我國企業來說，企業家和勞動者知識水平參差不齊，對于品牌和商標著作權意識淡漠，抄襲、山寨甚至直接利用名牌商標的現象廣泛存在，這些不良現象需要法治制度來進行治理，而市場經濟制度下“能者多勞、按勞分配、消費者按腳投票”的報酬和交易規則也決定了假冒偽劣品牌生存空間將越來越小，優勝劣汰規律和法律準繩會自然將產權意識淡漠和投機性品牌驅逐出市場。

在未來我國成熟的市場經濟體制下，繼續領先行業甚至走向國際的一定是充分履行社會責任和對社會釋放正外部性的企業和產品品牌。正如眾多國際著名企業紛紛將“從社會賺到的錢要回報給社會”作為終極經營理念一樣，企業樹立品牌和維護品牌的過程中充分照顧社會福利、關注弱勢群體、履行社會義務既是貫徹企業社會價值的表現，同時又可以給消費者群體以最大限度的善意聯想，從而在“企業-社會-消費者-政府-國際市場”中建立利潤增長和品牌形象推廣的良性循環，這對于我國社會主義初級階段的中小企業來說尤其具有借鑒意義，履行社會責任和施加正外部性會成為企業塑造品牌形象不可或缺的外部因素。

參考文獻：

1.郭銳，陶嵐.“蛇吞象”式民族品牌跨國并購后的品牌戰略研究—跨文化視角[J].中國軟科學，2013（9）

2.杜靖.基于動力機制視角的傳統企業創新轉型路徑選擇[J].企業經濟，2013（6）

3.張向輝.談概率理論在企業決策中的應用[J].商業時代，2010（8）

4.袁勝軍.中國企業品牌戰略選擇—基于生物進化論的思考[J].同濟大學學報，2012（10）

5.肖麗.基于層次分析法的企業中層管理者績效評價[J].中國商貿，2012（9）

6.王分棉.國際品牌成長特征及對我國國際品牌戰略定位的啟示[J].當代經濟管理，2013（6）

7.萬文佳.企業共生戰略績效傳導機制及財務績效提升之測度研究[D].南京理工大學碩士學位論文，2013

8.貢立.營銷倫理視角下的品牌形象維護研究[J].中小企業管理與科技，2014（1）

作者簡介：

亢曉（1976年-），女，漢族，山西省原平市人，管理學碩士研究生，講師，研究方向：品牌管理，市場營銷。endprint

品牌形象管理的市場和社會展望

我國是處于經濟轉型時期的社會主義國家，參照西方國家的成熟管理模式來進行企業等微觀經濟單位的品牌形象推廣活動具有客觀現實性。從本文對主流企業形象管理模式的分析來看，無論是單一、多元、獨立還是主副分明的品牌管理活動，其核心都離不開基于市場定位和市場拓展的原始目標基礎。如圖2所示，未來的企業品牌形象管理也一定以客戶關系管理CRM（Consumer Relationship Management）為核心，以新型網絡電子信息傳播技術為外圍支持，通過把“品牌-產品-客戶關系”作為連鎖推廣導向而實現對于自身生產管理效益的優化和與合作伙伴的共贏。

（一）市場競爭視角

在經濟全球化背景下，結構性的產能過剩使得產品質量不再成為企業搶占市場份額的唯一競爭因素，消費者品味的提升以及網絡經濟的迅速發展都使得品牌美譽度成為競爭的關鍵，全球市場的競爭將最終歸結為要素資源有形價值與品牌等無形價值。無論是歷史悠久的傳統企業，還是新時代的創新型企業，要想維持和擴大市場地位，就要在提升產品質量和樹立品牌方面積極行動，最大限度地迎合消費者口味，突破企業文化的教條式瓶頸，針對企業規模和經濟實力而選擇集中或分散化的品牌管理模式，最大限度地消除企業與消費者之間的信息不對稱，探索品牌市場空白，與競爭者、合作伙伴以及消費者實現多方共贏。

事實上，從目前我國民營企業的發展來看，短時期內建立歐美較為成熟的品牌森林體系面臨現代企業制度短缺、正規化經營不足以及企業家長遠發展視野較為局限等障礙，而破除之法從近年來一批科技創新型企業的品牌推廣活動中可以得到啟示，即最大限度地利用互聯網營銷優勢來建立品牌粉絲群和市場轟動效應，同時輔之以嚴格的產品質量控制流程，將菲利普·科特勒關于品牌形象要素研究中的超越消費者心理預期理論做到實踐的極致，這樣對于中小企業來說不僅可以節約市場推廣成本，而且還可以避開和大企業的正面競爭，充分利用“二八定律”和“長尾理論”來樹立大眾品牌，獲取長尾利潤。

（二）社會效益視角

從社會效益視角來看，企業品牌形象管理活動在未來的發展，不能繞過的關鍵詞包括“產權意識”、“社會責任”、“市場經濟”以及“外部性”等。法治是社會進步的體現，尊重知識產權是對社會文明的弘揚。對于我國企業來說，企業家和勞動者知識水平參差不齊，對于品牌和商標著作權意識淡漠，抄襲、山寨甚至直接利用名牌商標的現象廣泛存在，這些不良現象需要法治制度來進行治理，而市場經濟制度下“能者多勞、按勞分配、消費者按腳投票”的報酬和交易規則也決定了假冒偽劣品牌生存空間將越來越小，優勝劣汰規律和法律準繩會自然將產權意識淡漠和投機性品牌驅逐出市場。

在未來我國成熟的市場經濟體制下，繼續領先行業甚至走向國際的一定是充分履行社會責任和對社會釋放正外部性的企業和產品品牌。正如眾多國際著名企業紛紛將“從社會賺到的錢要回報給社會”作為終極經營理念一樣，企業樹立品牌和維護品牌的過程中充分照顧社會福利、關注弱勢群體、履行社會義務既是貫徹企業社會價值的表現，同時又可以給消費者群體以最大限度的善意聯想，從而在“企業-社會-消費者-政府-國際市場”中建立利潤增長和品牌形象推廣的良性循環，這對于我國社會主義初級階段的中小企業來說尤其具有借鑒意義，履行社會責任和施加正外部性會成為企業塑造品牌形象不可或缺的外部因素。

參考文獻：

1.郭銳，陶嵐.“蛇吞象”式民族品牌跨國并購后的品牌戰略研究—跨文化視角[J].中國軟科學，2013（9）

2.杜靖.基于動力機制視角的傳統企業創新轉型路徑選擇[J].企業經濟，2013（6）

3.張向輝.談概率理論在企業決策中的應用[J].商業時代，2010（8）

4.袁勝軍.中國企業品牌戰略選擇—基于生物進化論的思考[J].同濟大學學報，2012（10）

5.肖麗.基于層次分析法的企業中層管理者績效評價[J].中國商貿，2012（9）

6.王分棉.國際品牌成長特征及對我國國際品牌戰略定位的啟示[J].當代經濟管理，2013（6）

7.萬文佳.企業共生戰略績效傳導機制及財務績效提升之測度研究[D].南京理工大學碩士學位論文，2013

8.貢立.營銷倫理視角下的品牌形象維護研究[J].中小企業管理與科技，2014（1）

作者簡介：

亢曉（1976年-），女，漢族，山西省原平市人，管理學碩士研究生，講師，研究方向：品牌管理，市場營銷。endprint

品牌形象管理的市場和社會展望

我國是處于經濟轉型時期的社會主義國家，參照西方國家的成熟管理模式來進行企業等微觀經濟單位的品牌形象推廣活動具有客觀現實性。從本文對主流企業形象管理模式的分析來看，無論是單一、多元、獨立還是主副分明的品牌管理活動，其核心都離不開基于市場定位和市場拓展的原始目標基礎。如圖2所示，未來的企業品牌形象管理也一定以客戶關系管理CRM（Consumer Relationship Management）為核心，以新型網絡電子信息傳播技術為外圍支持，通過把“品牌-產品-客戶關系”作為連鎖推廣導向而實現對于自身生產管理效益的優化和與合作伙伴的共贏。

（一）市場競爭視角

在經濟全球化背景下，結構性的產能過剩使得產品質量不再成為企業搶占市場份額的唯一競爭因素，消費者品味的提升以及網絡經濟的迅速發展都使得品牌美譽度成為競爭的關鍵，全球市場的競爭將最終歸結為要素資源有形價值與品牌等無形價值。無論是歷史悠久的傳統企業，還是新時代的創新型企業，要想維持和擴大市場地位，就要在提升產品質量和樹立品牌方面積極行動，最大限度地迎合消費者口味，突破企業文化的教條式瓶頸，針對企業規模和經濟實力而選擇集中或分散化的品牌管理模式，最大限度地消除企業與消費者之間的信息不對稱，探索品牌市場空白，與競爭者、合作伙伴以及消費者實現多方共贏。

事實上，從目前我國民營企業的發展來看，短時期內建立歐美較為成熟的品牌森林體系面臨現代企業制度短缺、正規化經營不足以及企業家長遠發展視野較為局限等障礙，而破除之法從近年來一批科技創新型企業的品牌推廣活動中可以得到啟示，即最大限度地利用互聯網營銷優勢來建立品牌粉絲群和市場轟動效應，同時輔之以嚴格的產品質量控制流程，將菲利普·科特勒關于品牌形象要素研究中的超越消費者心理預期理論做到實踐的極致，這樣對于中小企業來說不僅可以節約市場推廣成本，而且還可以避開和大企業的正面競爭，充分利用“二八定律”和“長尾理論”來樹立大眾品牌，獲取長尾利潤。

（二）社會效益視角

從社會效益視角來看，企業品牌形象管理活動在未來的發展，不能繞過的關鍵詞包括“產權意識”、“社會責任”、“市場經濟”以及“外部性”等。法治是社會進步的體現，尊重知識產權是對社會文明的弘揚。對于我國企業來說，企業家和勞動者知識水平參差不齊，對于品牌和商標著作權意識淡漠，抄襲、山寨甚至直接利用名牌商標的現象廣泛存在，這些不良現象需要法治制度來進行治理，而市場經濟制度下“能者多勞、按勞分配、消費者按腳投票”的報酬和交易規則也決定了假冒偽劣品牌生存空間將越來越小，優勝劣汰規律和法律準繩會自然將產權意識淡漠和投機性品牌驅逐出市場。

在未來我國成熟的市場經濟體制下，繼續領先行業甚至走向國際的一定是充分履行社會責任和對社會釋放正外部性的企業和產品品牌。正如眾多國際著名企業紛紛將“從社會賺到的錢要回報給社會”作為終極經營理念一樣，企業樹立品牌和維護品牌的過程中充分照顧社會福利、關注弱勢群體、履行社會義務既是貫徹企業社會價值的表現，同時又可以給消費者群體以最大限度的善意聯想，從而在“企業-社會-消費者-政府-國際市場”中建立利潤增長和品牌形象推廣的良性循環，這對于我國社會主義初級階段的中小企業來說尤其具有借鑒意義，履行社會責任和施加正外部性會成為企業塑造品牌形象不可或缺的外部因素。

參考文獻：

1.郭銳，陶嵐.“蛇吞象”式民族品牌跨國并購后的品牌戰略研究—跨文化視角[J].中國軟科學，2013（9）

2.杜靖.基于動力機制視角的傳統企業創新轉型路徑選擇[J].企業經濟，2013（6）

3.張向輝.談概率理論在企業決策中的應用[J].商業時代，2010（8）

4.袁勝軍.中國企業品牌戰略選擇—基于生物進化論的思考[J].同濟大學學報，2012（10）

5.肖麗.基于層次分析法的企業中層管理者績效評價[J].中國商貿，2012（9）

6.王分棉.國際品牌成長特征及對我國國際品牌戰略定位的啟示[J].當代經濟管理，2013（6）

7.萬文佳.企業共生戰略績效傳導機制及財務績效提升之測度研究[D].南京理工大學碩士學位論文，2013

8.貢立.營銷倫理視角下的品牌形象維護研究[J].中小企業管理與科技，2014（1）

作者簡介：

亢曉（1976年-），女，漢族，山西省原平市人，管理學碩士研究生，講師，研究方向：品牌管理，市場營銷。endprint