新媒體時代電視與微博的差異性融合
——以2014馬年春晚微博吐槽熱潮為例

曹瑩瑩

（安徽大學 新聞傳播學院，安徽 合肥 230601）

央視春晚自1984年播出以來一直是老百姓年夜飯的一道“大餐”。就像三十晚上家家戶戶吃餃子、貼春聯、放鞭炮的習俗一樣，春晚也成了傳統的組成部分。不過，隨著近幾年觀眾欣賞水平的提高，節目內容缺乏創新以及網絡視頻春晚的興起，央視春晚的吸引力大大降低，人們越來越不愿意守在電視前看春晚。同時，伴隨新傳播技術的發展，類似微博的社交網絡給廣大網友提供議論的平臺，很多網友更愿意守在電腦前“吐槽”各類春晚的槽點。根據央視—索福瑞媒介研究有限公司的監測數據，2014年央視春晚在央視一套的收視率僅為9.032%，低于去年的11.362%。這也是央視春晚首次收視率低于10%。

這組數據的確顯示傳統電視媒體發展疲軟態勢，但也引發人們的疑問，春晚龐大的受眾群去了哪里？就在春晚每年收視率降低同時，關于春晚的網上熱議卻很是熱鬧。新浪微博的數據顯示，在馬年來臨之際，新浪微博互動量大幅提升，繼續成為網友送新春祝福、討論春晚的最重要平臺。春晚直播期間，3447萬新浪微博用戶參與春晚互動，4個多小時內有關春晚的提及量高達4541萬條，同比去年的1990萬增長1.39倍。馬年春晚第一分鐘，新浪微博再次刷新峰值紀錄，共有863408條微博發出，相比2014年元旦第一分鐘高出55110條。這樣的網絡互動和生存景象與巴赫金筆下的“狂歡節”極為相似。這場網絡狂歡盛宴的確影響了央視春晚的傳播效果，為春晚的收視率和影響力做出貢獻。但究竟是電視春晚借力于新浪微博發展壯大自己的力量，還是被微博借著電視這艘媒體航母不斷前行？或者是新舊媒體正在進行差異性融合嘗試。本文旨在探討新媒體環境下電視與社交網絡的融合態勢，采用案例分析方法對春晚網絡吐槽現象做分析。積極探索以電視為代表的傳統媒體與新媒體融合的方式和理論支撐。

一、國內外研究現狀綜述

（一）國外研究現狀

國外對媒介融合的探討源于社交平臺Twitter的出現。自2006年興起以來，Twitter得到廣大網友熱情追捧，一定程度上改變了受眾接觸媒介的習慣。這種改變引來外國學者和新聞從業者的興趣。以Twitter為主的定量研究已經成長到包括微博與電視的配合、微博與網絡視頻的合作、微博的社交作用、微博使用人群等多視角方面。

在對微博與電視相互配合而衍生的新體驗方面，Nicholas Diakopoulos等人從2008年的總統競選時微博中包含感性色彩信息的大量增加得到啟示，提出可以把微博與電視緊密結合，從而提供一種社會化視頻體驗（social video experiences），他們希望可以設計出一套分析方法來幫助學者和輿情調查員更好的理解網民的態度，這在辯論類節目中顯得尤為重要。①Nicholas A.Diakopoulos，David A.Shamma:Characterizing Debate Performance via aggregated twitter sentiment.Conference on Human Factors in Computing Systems(CHI).April，2010.在對微博新領域開發網絡電視的研究中，Anonymous認為網絡電視與Face?book,Twitter和網絡視頻相互融合，開發出的應用市場和互聯網視頻服務將使用戶延長了他們的在線生活。這一研發無疑令社交網站和視頻網站為之振奮，但也引發我們對傳統電視媒體的運營徒生擔憂。國外學者研究的重點落腳到微博的個人表達功能和社交功能。比如Dejin Zhao等人認為微博在表述上有如下特點：實時信息傳播（Realtime information）、個人狀態的頻繁更新（Frequent brief updates about personal life activities）和個人定制信息來源（People-based RSS feed）。微博的三大優勢是易于發布、表達簡潔和信息分享。Sar?ita Yardi認為，Twitter上大范圍互動既能讓不同觀點的人進行交流，也能讓人們找到意見相同的群體，因此人們找到社群又不至于使思想走入死胡同，這樣可以產生積極的社會效果，社交網站上多元文化觀點的碰撞彰顯了新媒體領域中的思想活躍，有利于社會的發展。也有對微博的負面影響感到擔憂的相關論文。

綜合這些論文總結，國外對微博的研究較為全面系統，在對傳統電視媒體與新興社交媒體融合性研究中也能給予本文營銷方面的啟發。

（二）國內研究現狀

2010年被稱為“微博元年”，從這一年開始新浪微博的社交平臺用戶數量逐年遞增。也正是從這一年開始，學界、業界開始了對微博的研究之旅。從2009年的157篇開始，文章數量增長迅速，2011年達到447篇，到2012年的915篇，2013年的908篇。

比如，喻國明在《微博影響力發生的技術關鍵與社會機理》一文中認為，微博中有價值的內容在轉發中形成多次“次級傳播”，產生了“核裂變”的傳播規模效應。然而微博的某些特征也在提醒大眾，當微博客的碎片化文本以“侵略”的姿態占據人們生活，大眾會陷入到玩味無意義信息的語境中，甚至被微博客“娛樂至死”。也有探討傳統媒體與新媒體融合的文章，應吉慶提到傳統媒體可從微博上發現并聚合多個微博信息為有價值的新聞。傳統媒體與微博可互動與互補，實現媒介融合后的互惠雙贏。傳統媒體借微博的優勢與特點來發現、發布新聞是一個充滿挑戰的新課題。②應吉慶：《微博客：發現新聞和發布新聞的新途徑》，《新聞實踐》，2010年第4期。

通過比照，發現所轄文章內容多是對微博傳播特點及其影響力機制研究、微博輿論生成過程以及意見領袖的作用、微博和傳統媒體使用微博研究，關于聯系傳統媒體與新媒體的交互融合較少研究。因此本文選擇案例分析法，以馬年春晚為切入口剖析傳統電視媒體與新媒體微博之間的較量與融合。

二、網絡狂歡與集體記憶的共存

（一）屬于年輕一代的春晚新看法

近幾年的春晚劇組可謂是把各自的看家功夫都使出來了，選擇名導演、加入高科技舞美技術、吸收春晚新人等。這樣的努力沒見到多少好評，反倒是助長了網絡吐槽浪潮。有學者提出我們已經進入了“后春晚時代”，由原先對春晚的膜拜狀態走向批評狀態。③周敏：《試論后春晚時代的困境與出路——以2011年央視春晚為例》，《新聞界》，2011年第2期。造成這一時代來臨的原因不僅有人們審美水平的提高，還源于web2.0時代網絡移動技術的推廣，使得網民規模逐年上升，如圖：

來自CNNIC的互聯網數據調查顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，半年共計新增網民2656萬人。互聯網普及率為44.1% ，較2012年底提升了2.0個百分點。互聯網的普及力度之大證明了新媒體環境的日臻成熟。促進互聯網普及的一大生力軍正是來自手機客戶端。不論你是坐在室內還是行走在戶外，但凡你有社交平臺客戶端，就可隨時隨地依據微博熱點話題排行榜發表意見。“人人都有麥克風”的新媒體環境，讓人們沒有理由不在這個自由社交平臺上暢所欲言。如圖是2013年手機網民所占比例：

今年的馬年春晚更是因馮小剛導演的指導而引發大規模的網絡關注。在春晚播出前一個多星期，春晚的各項活動內容儼然成為微博熱點話題之列。春晚的一審、二審、三審的跟蹤報道，今年春晚又將請來哪些新人加盟，甚至連主持人的名單也五花八門，可見網友對春晚的追蹤熱情。比如，小彩旗的討論數據從2013年12月31日至2014年1月30日指數監測顯示，在臨近春晚的1月27日討論數量從156766迅速飆升到62699。（數據來自新浪微指數）

到春晚播出之日，新浪微博互動量大幅提升，繼續成為網友送新春祝福、討論春晚的最重要平臺。春晚直播期間，3447萬新浪微博用戶參與春晚互動，4個多小時內有關春晚的提及量高達4541萬條，同比去年的1990萬增長1.39倍。馬年春晚第一分鐘，新浪微博再次刷新峰值紀錄，共有863408條微博發出，相比2014年元旦第一分鐘高出55110條。這樣的網絡討論，其數量之多、參與之廣、影響之大，都呈現出了一種“網絡狂歡”的景象。巴赫金的“狂歡理論”旨在表述，狂歡節構建了親昵的、自由的、平等的世界，與官方的、嚴肅的、等級森嚴的現實世界隔絕，人人可以參與，在“狂歡廣場”里用最世俗的最喜劇的最生活化的語言來表達和宣泄，體現了強烈的防抗意識和主體意識。①巴赫金，《巴赫金全集第五卷》，河北教育出版社，1998年版，P176-178

對于馬年春晚的微博討論，網友們不斷發掘春晚直播中的“槽點”刷新屏幕，在眾多春晚節目中，“情非得已”微博討論量達584萬，榮登春晚熱議節目Top5榜首；討論量位居前五位的還包括“時間都去哪兒了”“魔術：團圓飯”“玫瑰人生”“倍兒爽”。評論五花八門，有毒舌網友說馬年春晚沒有李詠在，總覺得沒那么應景。還有網友關注明星穿著同款提問黃渤（微博）穿的是愛馬仕，真的不是淘寶同款？也有每年熱衷關注春晚細節的網友發現，上一年蔡明還在跳舞，今年就坐輪椅了，證明跳廣場舞是沒有好下場的。數量之多在這里只能列舉冰山一角。此時的微博是一場春晚討論盛宴，但凡你有想法都可以表達出來。

但就是這樣一場網絡狂歡，究其討論的源泉還是春晚的實時內容。難怪有網友感慨，不看春晚就看不懂網絡吐槽。即使有微博的實時刷新，但依然無法讓年輕觀眾群體完全拋棄電視，基于春晚內容的熱烈討論無形中為春晚的收視率添薪加火一把。從這個意義上說，新媒體改變的是青年人對傳統春晚的觀看方式，它在壓縮傳統電視媒體的空間同時，也助推電視媒體的傳播效果。

（二）屬于不同年代的集體回憶

有業界人士提出，網絡春晚的興起很可能取代傳統電視，大有將傳統電視直播春晚驅逐出歷史舞臺的氣勢。但從CNNIC提供的網民年齡層分布數據表格分析，有百分之二十的中老年受眾很少使用網絡社交平臺，更談不上用智能手機刷屏了。對于這樣一批中老年群體而言，春晚著實是他們難以抹去的年代記憶。因此，我們能看到一些春晚老面孔至今活躍在舞臺上，每年的春晚都有懷舊經典環節。比如，馬年春晚第一次邀請中國芭蕾舞劇團在春晚舞臺上演出經典劇目“紅色娘子軍”。該節目播出，微博網友絲毫不客氣的評論，這種剪了褲腳和袖子,就是中國夢？還有網友認為，紅色娘子軍是當年文革時期的樣板戲，這種題材怎能再提起。然而另一方面，一些中老年人卻認為，這部戲是他們當年的青春回憶。再看另一個例子，《情非得已》的演唱由原唱庾澄慶和韓國當紅偶像李敏鎬共同演繹，這一節目的微博熱議早已有目共睹，青年一代包括80、90后大呼真的是青春的回憶，然而50、60甚至70后可能對此曲并無較大反應。這樣的反差既是不同年代之間的文化碰撞，也是春晚在選擇節目題材上的難題。

在新媒體發展環境下，看似網絡狂歡和集體記憶歸屬之間的差異對抗，卻存在融合機會。既然網絡吐槽源于央視春晚，就證明兩種現象的根源一致，只是不同的受眾群體接觸媒介的習慣不同才產生差異。受眾、電視、網絡之間的互動由此產生，使得春晚話題討論從線下延伸到線上。正是各年代不同的集體記憶而使得節目內容之間有了比較進而引發受眾的網絡熱議，而網絡熱議也再次加深了受眾對集體記憶的歸屬感。這樣的緊密相連讓我們看到電視與微博的融合必然性與可行性。

三、電視與微博的雙向“議程設置”

（一）微博“議程設置”的興起

上一節基于感性的春晚新舊媒體、受眾的分析，旨在引出本節對于這一狂歡背后的理性思考。在新媒體出現之前，傳統電視媒體單向傳播渠道導致了電視內容單一的一次性生產，很少會有多次折返生產。受眾只能被動接受電視預先設定好的節目單，并且對于不同事件、節目的關注度隨著電視的強調偏向而有所側重，一些媒體選擇出來重復播放的內容被當做熱點。這就是美國傳播學家M·E麥庫姆斯和D·L肖于1972年提出的媒介的“議程設置功能”。

但受眾的被動局面因新媒體技術的革新而發生了改變。正如托夫勒在《第三次浪潮》中描述的那樣“第三次浪潮就這樣開始了一個真正的新時代——非群體化傳播工具時代，一個新的信息領域與新的技術領域一起出現了，而且這將對所有領域中最重要的領域——人類的思想，發生非常深遠的影響。總之，所有這一切變化，變革了我們對世界的看法，也改變了我們連接世界的能力”。①[美]阿爾文·托夫勒著：《第三次浪潮》，朱志淼等譯，生活·讀書·新知 三聯書店 1983年版，第225頁。Web2.0時代新媒體技術的發展使更多的人加入到網絡傳播平臺中。新媒介諸如微博、微信的互動、草根、碎片化鮮明特色導致了受眾對內容有了特殊的要求，也滿足了更加小眾化、細分化的用戶消費需求。微博提供的140字評論和轉發功能給予每個人自由發言的機會。每一個微博用戶既是信息的接受者，也是信息的傳播者，這種“自媒體”的存在改變了傳統大眾傳播媒介傳受雙方地位固定不變的傳播機制。

在這樣的新傳播環境下，以微博為代表的社交網站似乎能夠反其道為傳統媒體進行“議程設置”。例如微博中的“熱點話題”非常明確地告訴人們去想什么，甚至于一些“話題”的發掘是由網友提供。受眾會以評論或轉發的方式，圍繞感興趣的“熱點話題”展開進一步討論，不同觀點相互滲透、交融和延伸，影響著其他網友的關注焦點以及對事件的理解和判斷。這個過程不但強化了社交網站的議程設置，還提供了新輿論場形成的空間，進而影響傳統媒體的權威話語權。近年來不斷升溫的“兩個輿論場”討論，正是基于社交媒體共同話語場域這一現象的形成。微博議題在進入傳統媒體議程設置時具備了兩方面的條件：一是信息本身具備足夠的吸引力；二是信息經過許多名人的評論和轉發。二者兼備足以引起其他媒體重視，從而提升事件的新聞價值進入傳統議程設置領域。

（二）電視媒體與微博的互動

然而即使是發展的風生水起的新浪微博，在它帶領龐大粉絲群想要進一步影響傳統媒體議程設置的同時，其發展本源卻更加牢固的與傳統電視媒體綁定在一起。連續幾年的春晚吐槽并沒有讓新浪微博對央視春晚望而卻步，在他們看來，這正是一塊不可多得的資源。今年的馬年春晚，新浪微博早早宣布成為獨家二維碼互動合作伙伴，推出獨特的玩法。新浪的想法是讓春晚吐槽來得更猛烈些吧。

從春晚前一周開始，各種針對春晚彩排內容、演員陣容等的猜測在微博上引發陣陣熱議。近七天春晚的搜索量在103萬次，而其中移動端的搜索量達到95萬次。而這些話題的產生無不是源自傳統電視春晚的內容。通過電視媒體自身的有選擇性的春晚劇透而滿足廣大網友迫切的獵奇心理，新浪微博則采用這些新鮮內容打造春晚話題。針對話題的網上熱議反過來提升了電視春晚的曝光率和關注度。在這樣的互動過程中，實現了央視春晚與新浪微博的雙贏局面。有意思的是，在傳統媒體與新媒體強強聯手的戰略合作中，原本發展勢頭頗盛的“自媒體”傳播的主動權似乎被新舊媒體聯手搶占。不管是大V還是粉絲群強大的草根博主，人們在新老媒體打造的春晚“議程設置”中玩的不亦樂乎。但此時，最開心的莫過于新浪微博和電視春晚。從除夕到大年初四，新浪微博上有關春晚的討論總量超過1.66億，單日討論量都達到千萬條以上，其中大年初一的討論量最高為5000萬，除夕和初一兩天的討論量接近1億條。與此同時，春晚官方微博的關注度一路暴漲，從1日29日的350萬增長至2月4日的670萬，粉絲數量接近翻番。電視春晚批量生產的“宏內容”與新浪微博碎片化的“微內容”在這次的合作中顯然使雙方利益最大化。

馬年春晚與新浪微博的融合發展是媒介融合形態中較為成熟的姿態——場域融合。各媒介之間在各自媒體場域中相互作用、相互影響。央視春晚與新浪微博展開熱點話題的預熱和調查，征集來自網友的意見與關注點，最后生成多屏互動的局面。新浪借助春晚的內容生產，將篩選出的內容呈現在網絡媒體，用場域和平臺彌補電視的互動性欠缺，繼而受眾因話題討論的帶動從而對春晚直播內容關注度提升，從而形成受眾、電視、微博三維互動的場面。從這個角度看，馬年春晚的舉辦為電視媒體融合新媒體提供了一種發展思路。

四、新舊媒體融合下的營銷思考

央視春晚的內容提供，新浪微博的互動討論平臺，這樣一種差異性融合給我們一種啟發：在任何一次媒介環境變更中，傳統媒體與新媒體的資源性互補不僅能為新媒體加速發展助力，同時也使傳統媒體升級換代。新浪與春晚的合作展示了電視媒體的發展路線，也為其他傳統媒體諸如廣播、報紙等提供營銷啟發。以馬年春晚為例，新浪微博在這次春晚營銷活動中投入重金成為獨家二維碼互動合作伙伴，并不僅是簡單證明平臺的熱點匯聚效應，更有其深層次的營銷考慮。1月6日，新浪微博連續四年發起“讓紅包飛”活動。與往年相比，今年的活動邀請了更多企業參與，除了恒大這樣的大企業還有為數不少的中小企業共同造勢。拉來春晚這樣的重磅合作伙伴后，使今年的讓紅包飛具備更強吸引力。

根據微博春晚的合作約定，網友參與春晚話題討論或者直接掃描直播頁面的二維碼就能參與抽獎，在開獎時將看到是誰提供的獎品。對企業而言，這種通過獎品刺激所形成品牌曝光帶給網友的印象，要比單純電視廣告投放或網絡頁面投放所形成的印象更為深刻，品牌曝光與粉絲互動同時進行。官方數據顯示，讓紅包飛#春晚#專場累計送出2300萬個紅包，參與企業粉絲累計增長950萬，其中5家合作方粉絲翻倍增長。

微博與春晚聯手打造的臺網聯動模式，給合作方帶來了更多品牌曝光機會和社會化資產增值的機會。可以說，微博已經成為重要的營銷工具和平臺，使原本不能在電視媒體、平面媒體講述的品牌故事，互動機會成為可能，也使企業把微博當成了互動營銷的大舞臺。接力馬年春晚，新浪微博著實火了一把。可能希望更多人看電視春晚的莫過于新浪微博了。

而央視春晚在整場營銷活動中最大的賣點就是它的內容。盡管如何通過二維碼多屏互動，亦或是各大企業投資合作，畢竟羊毛出在羊身上。萬變不離其宗的是不斷創新的優質節目內容。盡管網上吐槽逐年升級，但也同時體現出春晚受人矚目的傳統魅力。歷年來的認真策劃使春晚深入老百姓的記憶，這種記憶終于形成了春節傳統習俗的一部分。春晚本身就是品牌，只是因電視媒體的互動行差而得不到有效利用。以往春晚一些質量優異的節目充其量只是隨著電視臺的重播被人們溫習幾次，但也因時效性而被遺忘。但現在與微博的融合使春晚成為人們口中議論的流行，大大提高了春晚整個流程和內容的出鏡率。從一開始的節目預告和三次彩排，主持人如何變動到舞臺效果的呈現無不吸人眼球，春晚直播同時伴隨網上討論更是不斷刷新數據最高值。而在春晚結束后的一個星期內，各種有關春晚節目演職人員的討論仍在網上久久不能平息。不能不說，這樣的全民春晚的場景不僅在于微博這類新媒體的技術創意支持，更重要的是春晚本身堅守“內容為王”的結果。不管如何吐槽，春晚節目內容始終吸引人們的目光，因為大家都知道，“不看春晚是看不懂微博的”。

因此我們看到，傳統媒體想要在新媒體時代尋求發展機遇，不僅要懂得利用新傳播技術武裝自身傳播方面的弊端，更重要的是立足自身的內容生產。堅持自身媒介特點，突破快速消費社會傳媒內容同質化、快餐化的怪像，為受眾打造不一樣的“視覺盛宴”。

結 語

在電視媒體和微博等新媒體的橫向融合過程中，筆者認為：一、誰搶占內容優勢，誰就把握了市場優勢。在傳播渠道多樣化的今天，內容體現了媒體核心競爭力，各媒體間的競爭首先是傳播內容優劣的角逐。在當前形勢下，盡管網絡上的消息和視頻不斷刷屏，但其中絕大多數信息的第一來源仍是傳統電視媒體。對于視頻資源而言，電視媒體仍然是主要的生產者和提供者。因而，想要獲得輿論影響力，不僅要有效提供信息，成為人們的信息源，更要成為人們的思想源。二、發展新媒體不能用傳統的事業思維和體制機制來推進。各電視臺的新媒體業務應盡快去除事業身份，確立真正市場主體地位，實行市場化運營。通過戰略合作、融資、兼并等方式實現新業務、新領域、新渠道的迅速擴張。三、媒介融合過程中，需要吸收傳統媒體與新媒體各自深層文化的精髓和長處，在兩種文化之間做加法而不是做減法。新舊媒體融合如果不注重文化與思想的交融，只能是為雙方帶來教訓而不是“雙贏”。最為重要的是：在橫向聯合的媒介場景時代，傳媒的影響力是要通過各種手段讓其他傳媒也能為我所用。

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