湛江城市品牌形象（CIS）戰略研究

謝姬

CIS（Corporate Identity System）一般翻譯為企業形象識別，是企業的一種經營戰略，這種理論起源于美國，而這里的CIS則是指城市形象識別系統（City Identity System）。成功的城市品牌形象是一個城市非常的寶貴資產，是一種無形的資源，從外表看就是城市在民眾中的知名度以及影響力，它是由城市的和經濟、文化環境和人民素質等各個方面形成的，涵蓋了這個城市的全部內容。城市品牌形象的導入就是綜合運用了CIS中MI、VI和BI，向城市的方方面面傳遞有關城市品牌形象的種種信息，使得人們對該城市品牌從認知到認同，進而認可，從而提升城市在人們心目中的地位，以獲得良好的品牌效應。

湛江是廣東省省轄市，中國首批對外開放的沿海港口城市之一，國家一類大市，全國綜合實力50強城市。廣東省西部和北部灣地區的交通中心，地處廣東、廣西和海南三省所形成的品字形中心位置，湛江東臨南海，西靠北部灣，南出太平洋，處于亞太經濟圈中重要的地緣戰略位置，當前湛江城市建設正面臨歷史性的轉折，隨著產業、資源的國際化，城市國際化已迫在眉睫。湛江市城市品牌形象的確立對凸顯湛江海洋城市特征、拓展城市空間、改變城市面貌具有重要的戰略意義。

1 MI的實現

城市CIS中的MI（理念識別）是城市形象設計中的靈魂和原動力，要進行城市品牌形象設計，首先要重視城市的定位，這是城市品牌形象定位的指路標，成功的城市品牌形象定位能為城市未來發展鋪墊堅實的基礎。湛江這座美麗的海濱城市有其與眾不同的特性：粵西中心城市、有著獨特的歷史文化、是海濱風景旅游城市，這樣的城市性質是頗為“特殊”的，它不同于一般的中心城市，也不同于一般的歷史文化名城，又不同于一般的風景旅游城市，三者兼而有之的，湛江的城市形象，不是向一般的大城市學習看齊就可以了，而是要按“湛江”的“特性”來定位，力求比一般城市高出一籌，以求突出湛江獨特的城市性質。圍繞彰現城市“特性”導入城市設計的理念，著力構建和諧精致的宜居城市，當今，新型工業化的迅猛發展日益推進著城市現代化的進程，在謀求區域共同發展的基礎上加快城市發展步伐，離不開高起點的城市形象設計。

（1）規劃性。湛江市政府應該重視規劃的控制引導作用。首先是突出規劃的前瞻性、科學性，全市按照“一海三岸”的城市格局，形成了市域和片區總體規劃、控制性詳規等層次分明、相互銜接、完整統一的規劃體系，完成了對城市綠地、水系環境、旅游發展、綜合交通、環境衛生及排水、消防、燃氣等專業規劃，為城市目前和未來的生態環境建設和生產生活活動，提供了科學、合理的規劃保證，分步組織實施，加快推進建設，堅持用城市設計的理念來精心打造和諧精致的現代都市。

（2）個性化。近年來，湛江市從自身實際出發，圍繞“海”、“綠”、做好文章，在不斷探索中逐漸形成了“海岸、文明、生態”的城市性格和特征，“特色城市”的發展理念將為湛江市贏得了新的競爭優勢。在2014湛江政府工作報告中提到了：“海灣是我們共同的財富。從湛江港沿海往北，經保利城市原點廣場、西瀾灣漁人碼頭、法式風情街、南珠廣場、漁港公園海濱浴場，沿中央商務區、海上運動中心、金沙灣海濱浴場、湛江文化中心，再到濱湖公園，是寶貴的33公里黃金岸線。”還海于城、還岸于民、還景于自然的現實需要，也是湛江城市轉型升級、再創輝煌的現實需要。這樣的規劃很好的彰顯了城市的個性，黃金海岸線就是湛江市的獨特的城市名片。

（3）細節度。地域條件和城市群定位決定了湛江市不貪大不求高、潛心建設精致城區的總體發展思路，湛江應該突出“精致城區、舒適生活”的城市特色。要注重人性化在城市設計建設中的作用，對雕塑、路燈、標志牌、鋪地、店招等城市設計要素均注入精品意識實施建設，要使得使湛江市能成為精致耐看、意趣豐富的城市。

2 BI的實現

BI（行為識別）是城市中各種制度、行為的體現。它增強了公眾對城市的了解、支持、認同與合作。BI的實現需要從多方面入手。首先，要提高湛江市政府的執政水平。政府的管理是一座城市發展的必要干預和導向，是政府與社會共建城市的前提和保證。其次，要提高城市教育水平，以求提高湛江市民的行為素質。第三，要大力發展經濟，經濟是基礎，城市經濟有實力才可以吸引更多的人才和投資，在眾多的城市行為形象中，最重要的是政府的形象，因為政府直接經營和管理城市，規范和約束市民的行為，策劃和組織城市的日常活動。湛江城市的BI設計，必須根據湛江市民的需求和現代生活特征進行整體策劃。

（1）社會文化。在城市的社會文化建設中，首先要發掘城市歷史及地理人文，保護物質文化及非物質文化遺產，湛江地處西南，歷史遺留建筑，戲曲、民俗獨特而豐富，需要政府在規劃時將這些融入其中，弘揚和保護其獨特的社會文化。其次需要在“硬件”上下功夫。根據湛江市的需要，可考慮在湛江建設具有本土特色的藝術館和美術館、圖書館、博物館，

展覽館等，多增設幾處文化館、影劇院，文化廣場等，豐富的社會文化建設不僅是城市形象的呈現，更是對傳統文化的傳承。

（2）經濟文化。經濟文化活動往往是城市形象的主要傳播手段和形式之一。例如，一個博鰲論壇，使原本默默無聞的海南博鰲家喻戶曉，而東盟文化博覽會使得的原來落后的廣西南寧名聲大增，這些城市建設也實現了大的跨越，只有將社會效益和經濟效益及塑造湛江城市形象有機地結合起來，才能更好的提升湛江城市的競爭力。所以湛江市應該引進或承辦定期性的大型文化、經貿或其他活動，或舉行國際大型的學術交流活動。盡力打造經濟文化航母，進而影響周邊城市乃至全國。

（3）語言環境。作為行為識別形象，語言行為是很重要的識別形式，湛江地處粵西，方言多，外地人到湛江往往在語言上屢屢為難。一座優秀的城市必須要有良好的語言環境，首先是要做到語言美。其次是要積極創造的外語環境，盡量在湛江市民中普及普通話，避免因本土方言難懂而帶來溝通障礙。endprint

3 VI的實現

VI（視覺識別），是城市理念識別（MI）和行為識別（BI）的外在表現，包括城市的地理、風貌、格局、建筑、環境、衛生乃至市民行為舉止等呈現在世人眼前看到的城市內容，是城市CIS中最直觀的部分。

（1）市徽、市樹和市花。要建立完善的VI系統，首先要設計城市的徽標，城市的徽標體現了城市的氣質，是外來人對城市的最初印象，是城市品牌形象的縮影，城市徽標能夠團結市民，加強市民的榮譽感，能提升城市的知名度和影響力，是城市品牌形象設計視覺識別的核心內容。市樹市花則是湛江地域特征的體現，而且還蘊涵一定的人文意義，甚至還可以將其提升到精神文明的層次。例如，提起牡丹，人們就會想到洛陽，進而想到這座城市的深厚歷史人文。湛江市的市花是民間民眾評選的紫荊花，但人們一提到紫荊花，只知道是香港的代表，這對湛江來說是不利的，辨識度上模糊了，不利于城市形象的建設，任何有代表性的東西都應該有獨特性，這樣才能便于識別，市樹也是如此。湛江的管理層應該注意到市徽、市花、市樹的重要性，盡早由政府主導確立屬于湛江市自己的市徽、市花和市樹。

（2）城市主色調。城市的的主色調是一個城市給人的第一印象，每個城市所處的地域、氣候、環境，人文都不同，所形成的城市性格也不同，這些都可以通過色彩來表達。例如，山城重慶，熱情，開朗是重慶人的性格，所以它的城市主色調是紅色，而他的城市徽標也是紅色的。一個明確的城市主色調，不僅可以提升城市的整體形象，也是形成城市特色的重要一環，廣州就曾經邀請專家專門對廣州的城市主色調進行調研設計，結果發現土黃色最適合廣州。美麗的希臘令人印象最深刻的是該城市的統一色調——白色，這個城市不管建筑的風格、類別是否各異，但是外墻主色都是白色的，美麗的海洋的藍與希臘建筑的白巧妙融合，希臘成為了人人向往的世界著名的旅游城市。湛江也有著美麗的海灣，但是湛江建筑缺乏個性，總體色調凌亂，不具識別性，這些都需要城市的管理層在今后的城市建設中把握好色彩方向。

（3）城市形象廣告宣傳口號。一個城市的形象廣告宣傳口號是一個城市獨特個性的表現，往往一句口號足以讓人記住一個城市，這是城市形象識別中重要的一環。例如，大連的口號是：“浪漫之都，中國大連”；佛山的口號是：“獅舞嶺南，傳奇佛山”；而中山的口號則是：“偉人故里，錦繡中山”，無一不體現著該城市的獨特城市形象，而湛江缺乏具有城市形象代表性的廣告宣傳口號。如今，不少城市與地方紛紛在電視臺、網絡等公眾媒體宣傳自己，提升自己城市形象，在短暫的30秒廣告中，一句令人深刻的宣傳口號尤為重要。所以征集能夠彰顯湛江的城市特色，展現當代湛江人的精神風貌的廣告語，能有效的提升湛江城市的凝聚力，和對外形象。

（4）對外宣畫冊、電視主題片、禮品等。對外宣傳作為實施開放合作戰略、提高城市美譽度、推動區域發展的加速力和重要推手，具有全局意義，應受到高度重視。在對外宣傳中宣傳畫冊、電視主題片、禮品等作為具象的城市形象宣傳手段也要注意其權威性，唯一性和獨特性，要有效的與城市形象的方方面面結合起來，互相呼應，成為城市形象營造的亮點。

4 總結

城市品牌形象（CIS）戰略，是一種新的城市戰略，它不僅是城市發展的助推器，它的本身就是生產力，湛江作為一個崛起中的中等城市，面臨著越來越多的競爭和機遇，如何在中國眾多的城市中脫穎而出，城市品牌形象的建立是城市管理者們首先要考慮的問題，也是城市進一步發展提升的突破口，在現如今的大環境中，城市品牌形象的建立已經成為城市競爭的重要手段，它對城市政治、經濟、文化等多方面進行了有效的綜合。在目前這樣一個崇尚個性化的時代，任何一個城市如果不能塑造自己的獨特形象，就不可能引起世人的關注與青睞，城市的發展必然會受到限制。城市形象是一個具有豐富內涵的大課題，對城市的發展具有十分重要的戰略意義。

參考文獻：

[1] 2014湛江市政府工作報告[N].湛江日報，2014-02-21.

[2] 蒲實.城市形象設計的戰略意義[N].人民日報，2003-01-10（9）.

[3] 謝飛.城市形象設計中的CIS系統[J].重慶廣播電視大學學報，2006（3）.endprint