自媒體時代政府話語權面臨的挑戰與對策

張可　王新婷

【摘要】自媒體時代，傳播主體的多元化、傳播方式的即時性與互動性、傳播內容的情緒性與失真性對政府的話語權提出了挑戰。政府應合理規劃應對策略，在話語主導上由一元獨占到多元引導，在話語管理上由依靠人力到依靠科技，在話語表達上由沉默敷衍到專業親民，在媒介素養教育上由保護主義到實用主義，以此來化解政府話語權危機。

【關鍵詞】自媒體 政府 話語權 挑戰 應對策略

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

隨著互聯網的迅速發展，當今社會已毫無疑問地成為自媒體社會。微信、微博、人人、米聊、陌陌、QQ等區別于電視、報紙等傳統大眾媒介的移動社交軟件，以其方便快捷的語音、視頻、圖片和文字傳播發送方式，受到眾多網民的青睞，并逐漸在話語傳播的各個領域展現出巨大的優勢。由此，原本處于弱勢地位的民眾獲得了巨大的話語力量，并與支撐著政府話語權的傳統媒體分庭抗禮，考驗著政府的執政水平和執政策略。

自媒體帶來的話語權變革

自媒體（we media），又稱公民媒體或個人媒體，2003年由美國的謝因波曼和克里斯威理斯提出，是指“普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連后，一種開始理解普通大眾如何提供和分享他們本身的事實、他們本身的新聞途徑”① 。

自媒體的傳播具有自主性、隨意性、交互性等特點，它的典型代表是微博、微信、人人以及新進興起的instagram等。

就傳播學的角度來看，話語的傳播主要是透過“節點”來完成的，節點包括核心節點、橋節點及長尾節點三類，其中核心節點為信源，是話語傳播的源頭，擁有最高位階的話語權，橋節點主要起起承轉折的作用，擁有次位階的話語權，而長尾節點主要是話語的受眾，僅有最低位階的話語權（如圖1）。

圖1：傳播節點結構圖

在傳統媒介環境之下，核心節點與橋節點基本為大眾媒體所壟斷，民眾個體一般處于長尾節點的受眾位置。而在數字媒介的環境下，自媒體打破了原有的話語格局，使得各個節點的組成要素及影響力發生了變化。根據法國哲學家福柯的觀點，話語不僅僅是思維符號和交際工具，它本身還是一種權力關系，表達了欲望，顯示了權力。②所謂話語權，就是“說話的權力和權利”，權利和權力是話語權的二重屬性。③自媒體時代話語權的變革便是以話語權的屬性的變化為起點的。

話語權利平民化—不同節點間界限趨于模糊。所謂話語權利是一種表達自身看法、觀點的資格和機會。在傳統媒介的環境下，話語的傳播核心節點、橋節點都為官方所掌握，傳統的報紙、廣播、影視、期刊無法反映民眾聲音。而在數字媒介的環境下，微博、微信、人人等自媒體托管平臺為網民發布信息、傾訴話語提供了一個便捷的途徑。長尾節點也可以通過自媒體變身為橋節點甚至核心節點，大眾媒體一超獨霸的局面不復存在，不同節點之間的界限日漸模糊化，網絡的傳播方式由傳統的簡單線性結構變身為復雜的網狀結構（如圖2）。

圖2 ：自媒體環境下的節點結構圖

網民可以零成本、零風險、零技術地自由發布話語，并且由于自媒體省去了嚴格的編輯與審核環節，網民的話語內容也更加貼近于自己的真實意思表示，傳播信息更加多元。總而言之，自媒體為普通民眾擁有話語權利提供了機會和平臺。

話語權力平民化—不同節點影響力差距縮小。話語權力指的是話語的影響力。在傳統媒介環境中，大眾媒體位于傳播結構的頂端，它們控制著話語的源頭和話語的發布，通過設置議程，來形成普遍影響力；民眾位于傳播結構的末端，是被動的受眾，由于缺乏表達平臺和機會，其話語的影響力微乎其微。而在數字媒介環境中，核心節點、橋節點的組成結構都發生了巨大的變化，公眾由于掌握了話語傳播的途徑，使得自己具備了成為核心節點與橋節點的可能性，不同節點影響力的差距不斷縮小。民眾可以通過上傳信息、跟貼、聊天傳播自己的觀點和看法，甚至在“意見領袖”的帶領下一呼百應，形成主流民意，與大眾媒體共同主導輿情導向。近些年來，隨著自媒體技術的不斷革新，“意見領袖”的影響力越來越明顯，與大眾媒體漸成鼎立之勢（如圖3）。

圖3 近年來傳統媒體和“意見領袖”在輿論設置中的作用

自媒體時代政府話語權面臨的挑戰

自媒體改變了傳統新聞媒體和政府部門對輿論、對信息的壟斷格局，開拓了公眾的話語渠道，健全了社會利益表達機制。④然而不容否認的是，自媒體時代的話語權轉移也給政府帶來了不可小覷的風險和挑戰。

傳播主體的多元化對政府話語主導能力的挑戰。自媒體時代，節點間的界限日趨模糊，任何節點都可能成為話語的傳播節點，變身話語的源頭或傳播紐帶，使得原本由大眾媒體壟斷的一元化的傳播主體多元化。自媒體開始接手話語控制，將平民從話語權的枷鎖中解脫出來，通過“意見領袖”（即互聯網上的活躍分子，如各界專家、精英等），形成主流民意，主導話語走向。至此，政府通過大眾媒體壟斷話語權的局面將不復存在，其“發聲”走向被動，對于話語的主導能力被大大削弱了。據2013年中國《社會藍皮書》數據顯示，在美國的Twitter上，僅占注冊用戶的0.05%的2萬名精英用戶，吸引了Twitter上50%以上的轉發和評論；中國的新浪微博也有類似的情形，大約300位“意見領袖”掌握著議程設置，從而擁有著相當大的話語權，分割著政府的話語主導力。

傳播方式的即時性與互動性對政府話語管理的挑戰。自媒體時代的到來改變了傳統媒介環境下滯后、單向的話語傳播方式，開拓了即時、互動的傳播平臺，民眾可以隨時隨地通過網絡上傳各種語音文字、視頻圖像，并且通過評論、關注、轉發等功能實現互動交流，借由網狀結構迅速傳播話語信息。新型的傳播方式給政府的話語管理也來來了新的困難：一是輿情監測相對滯后，自媒體傳播信息迅速即時，在網絡條件下依靠便攜式的電子設備即可實現話語表達，而政府的輿情監測系統運行需要對海量信息的篩選，過程繁雜，相對滯后；二是話語限制困難，民眾話語通過自媒體一經上傳，馬上會由網狀結構迅速傳播開來，即便是政府通過技術手段限制信息上傳，也無法徹底刪除已經蔓延開的信息，同時也無法阻止話語在諸如QQ群、微信群等即時聊天群體間的肆意傳播；三是話語整合困難，雖然云計算使得處理海量信息成為可能，但由于政府所管理的話語信息過于冗雜，所需規制的話語類別又非計算機能夠成功辨識，要整合話語內容，判斷輿情走向比較困難。endprint

傳播內容的情緒性與失真性對政府“發聲”技巧的挑戰。自媒體時代，網民成為日常信源的主力軍之一。然而由于自身資源有限，網民不可能具備大眾傳媒那樣的信息收集、整合與分析的能力，因此他們的話語多是零散的、不完整的，這就大大影響了傳播內容的真實程度，加之我國處于社會轉型期，利益結構的調整引發了多層次的社會矛盾，政府和民眾關系緊張，民眾對于政府的公信力持懷疑態度，網民傳播話語往往情緒化嚴重。此種情況下，一方面，政府以往的緘默不言已經無法消除網絡輿論的波瀾，甚至會引起更高程度的輿論聲討；另一方面，政府的“發聲”方式與方法也面臨著更多的監督與關注，業余、隨意的話語不僅僅會降低話語的可信度，使民眾質疑政府的公信力，甚至還會被歪曲利用，使犯罪分子和敵對勢力有機可乘。

自媒體時代話語權挑戰的應對策略思考

面對自媒體時代對政府話語權的沖擊與挑戰，政府作為社會的管理者，應當在積極接納民意的基礎上冷靜思考，規劃合理有效的應對策略，以化解自身的話語權危機，重塑自身形象，夯實話語主導能力。

話語主導：從一元獨占到多元引導。政府的話語主導能力是政府話語權的核心。因此應當將增強政府的話語主導能力作為政府話語權危機化解的首要工作。自媒體時代，話語權一元獨占的局面已經被打破，傳播主體的多元化意味著政府對話語的控制只能通過多元引導來實現，筆者認為，要強化政府的話語主導能力就必須從以下三個方面入手：一是要做到信息及時公開，近年來由于政府信息公開不及時導致民眾不滿的事件時有發生，政府各部門間相互推卸責任，掩蓋事實的處理方法更是加劇了民眾的抵觸情緒，因此，應當及時、準確地公開信息，贏得民眾的理解與信任，樹立政府的公信力，增強政府話語的影響力。二是要建立常態化的溝通機制，實現議程同構，一味地自說自話只會激發民眾的逆反心理，溝通與交流才是主導話語的關鍵，政府部門應當建立起與民眾的溝通機制，通過與民眾的互動與交流，了解民眾呼聲、解答民眾疑問，澄清傳聞流言，在自媒體傳播的前后進行有效的引導和議題設置。三是要團結互聯網的“意見領袖”，自媒體時代的“意見領袖”有其特定的組成人員，據《2013年中國社會形勢的分析與預測》數據顯示，在排名前100位“意見領袖”的行業分布中，媒體人士占28%，學者占27%，作家與自由撰稿人占14%，黨政干部占13%，其余占18%。由此，政府部門應當重視取得媒體人士、學者、作家等核心“意見領袖”的理解與支持，一方面敦促其多傳播正面聲音，另一方面也可以利用其向民眾宣傳解讀政府部門的政策、法規。

話語管理：由依靠人力到依靠科技。傳統大眾傳媒時代是“集約式”話語權時代，繁瑣的政治程序、嚴格的“把關人”制度以及自上而下的信息傳播機制造成了政府與民眾的信息的嚴重不對稱，政府對信息流動的內容、渠道和數量具有高度的掌控能力和統合能力⑤，話語整合的工作量極少，主要依靠人力完成。自媒體以互聯網為依托，將海量信息引入公眾視野，沖擊了政府對話語的絕對控制，使得政府不得不對話語信息進行規制、整理，此時，由于浩瀚的工作量以及與互聯網科技息息相關而又靈活多變的自媒體形式，話語整合必然要依靠前沿技術。因此政府部門必須強化自身的互聯網科技手段：其一，及時掌握新興自媒體，2013年，移動社交軟件的發展將達已前所未有的高度，相關的網民和公共賬號數量也大幅度增長，在突發公共事件和熱點話題中顯示力量。因此政府部門作為話語的引導者應當未雨綢繆，及時發現，提前掌握這些自媒體平臺的技術構成和操作方法，爭取在話語權的博弈中占得先機。其二，開發互聯網過濾技術，先進的互聯網過濾技術一方面可以協助刪除、凈化、隔離一些淫穢色情、暴力扭曲的互聯網信息，保證網絡健康的網絡環境，另一方面也可以幫助政府部門尋找當前民眾的熱點話題，以了解、整合輿情動態。

話語表達：從沉默敷衍到專業親民。自媒體用戶失真、情緒化的話語內容以及自媒體本身開放的輿論環境使得政府的一言一行都處于不乏專業人士的公眾的關注和監督之下，沉默敷衍的話語表達已經不能適應新的社會形勢，因此，政府每一次的話語表達都應秉持專業精神和親民態度，以增強自身公信力，贏得話語權。具體來說就是做到以下三點：一是客觀公開事實，不輕易作出結論。事實是客觀的，而結論則傾向于主觀，只公布事實而不輕易做出結論，才是成熟的網絡應對方式。⑥政府部門應當在嚴謹調查的基礎之上，發布話語，澄清事實，讓公眾自己作出判斷，得出結論。二是采用貼近民眾的表達方式。頤指氣使的說教、牽強附會的發布、刻板生硬的表述，以及各類官話、套話、廢話，都會引起公眾的反感。⑦幽默、具有親和力的表達方式才能增加人民群眾的話語接受程度，例如，近幾年，政府部門在自媒體平臺上發布的“淘寶體”、“甄嬛體”便是一個很好的范例。三是專業化的解釋與說明，在話語涉及專業性的知識和問題之時，政府部門應當邀請相關領域的專家、學者或引述刊物作出權威性的解釋和說明，例如日本海嘯引起的“核輻射”問題，PX項目引起的“環境污染”問題等。

媒介素養教育：從保護主義到實用主義。媒介素養是指“人們面對各種媒介信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評價能力、創造和制作能力，以及思辨的反應能力”。⑧媒介素養教育是保障自媒體時代話語有序性的重要方法，是為政府“發聲”塑造良好外部環境的重要手段。傳統的媒介素養的價值取向強調保護主義，意在指導普通受眾學會正確取舍，以使其能在大眾傳媒應接不暇的信息中避免垃圾有害信息造成的人力浪費和錯誤的引導⑨。而在自媒體時代，由于話語權的平民化，受眾獲得了傳播話語的機會和能力，媒介素養教育的內涵也應有所轉變，還應更加側重于指導民眾如何正確使用話語權、如何合法恰當的使用自媒體等實用主義內容。媒介素養教育是一項復雜的工程，它不僅僅需要政府及相關部門的統籌協調，還需要各類媒體有意識的宣傳以及各高校的教育支撐。因此社會各界都應樹立高度的責任感，不遺余力地推動媒介素養教育的發展和普及，提高自媒體用戶的文明意識，從源頭上消解自媒體時代政府的話語權危機。

（作者單位：中國人民公安大學）

【注釋】

①鄧新民：“自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點”，《探索》，2006年第2期。

②譚斌：“試論‘話語一詞的含義”，《蘭州大學學報》，2002年第1期。

③④莫勇波：“話語權的政治意涵”，《中共中央黨校學報》，2008年第4期。

⑤羅佳：“論自媒體時代政府話語權的危機與變革”，《求實》，2012年第7期。

⑥⑦劉永紅：“自媒體環境下的警察話語權研究”，《中國人民公安大學學報》，2014年第1期。

⑧尹韻公：《中國新媒體發展報告（2011）》，北京：社會科學文獻出版社，2011年。

⑨聶智：“虛擬社會治理中自媒體輿情引導”，《學術論壇》，2011年第12期。

責編 / 張曉endprint