談定制營銷的優缺點及發展趨勢

□文/楊金宇

（渤海大學管理學院遼寧·錦州）

談定制營銷的優缺點及發展趨勢

□文/楊金宇

（渤海大學管理學院遼寧·錦州）

在商品流通的諸多環節中，人們進行營銷活動的出發點和最終目的都是為了滿足需求。隨著社會經濟的不斷發展，以及經濟全球化的到來，現有市場受到了極大的沖擊。與此同時，需求也發生了極大的改變。以往大眾化產品往往并不能滿足消費者的需求，當下消費者需要的是能夠滿足他們需求的產品。這樣，定制營銷就應運而生。

需求；差異化；定制營銷

原標題：淺談定制營銷的優缺點及發展趨勢

收錄日期：2014年6月9日

一、什么是定制營銷

定制營銷是在不改變傳統的生產模式的基礎上，把每一個消費者視為一個潛在的細分市場，并且根據每一個消費者自身的獨特要求，進行設計、生產產品并能夠迅速將產品交給消費者的營銷方式。它的最重要的目標是以消費者所愿意承擔的價位并以能夠獲得目標利潤的成本進行高效率的生產定制產品的活動。

定制營銷作為一種新型的營銷理念從上世紀九十年代開始在企業營銷活動中普遍使用。人們的消費觀念和消費水平會隨著經濟的發展而不斷調整。這時人們的需求不再僅僅是簡單的滿足自身日常生活中所必需的衣、食、住、行，開始逐漸轉向那些能夠滿足其某些方面自我實現的產品。可以說，那些大眾的、泛化的產品很顯然已經不能滿足人們越來越高的需求，人們需要的是那些符合自身獨特要求以及擁有足夠差異的商品。如此以來，企業如何應對市場上需求的這種變化已提到企業的營銷日程上來了。

定制營銷與傳統手工定做之間是存在著極大的差異。定制營銷是因為消費者自身的差異化、多樣化以及個性化的需求在當前這種簡單的大規模的生產下難以得到詮釋從而提出的。總的來說，定制營銷的最突出的特點就是企業通過與顧客溝通，并且根據顧客的特殊需求進行實際的生產操作。

二、定制營銷的優點

（一）最大化的滿足消費者的需求。定制營銷的這一優點是由定制營銷本身的特點決定的，因為定制營銷本身就是根據顧客的實際需求從而進行設計、生產以及銷售的。所以，在這一系列的活動中顧客的需求得到了非常合理的詮釋。因為消費者的個性化的、獨特的需求在產品中得到了完美的體現，這樣以來產品就必然會受到消費者的喜歡和推崇，在此基礎上企業就能在激烈的市場競爭環境下擁有自己的立足之地，而產品的銷售、發展也不會再是問題。企業最終能夠得到的除了良好的口碑以外，更主要的是非常可觀的凈利潤。

（二）提高企業競爭能力。當定制營銷貫徹在企業的實際營銷過程中時，消費者的個性的需求在最大程度上得到了滿足。這樣以來，企業本身的差異化營銷也得到了實現，同時讓企業在當前激烈的市場競爭中有了足夠的手段與能力，大大提高了企業的競爭能力，并且為企業未來的發展奠定堅實的基礎。

“清揚”洗發水是筆者一直使用的，而且“清揚”洗發水在定制營銷方面也有著自己的方式。首先，“清揚”在男士和女士的洗發水方面進行了區分，創意性地將洗發水按照性別區分開來，實現了男士和女士洗發水的獨特定制。并且在此基礎上，“清揚”洗發水通過進行市場調查，按照不同發質生產出滿足其需求的各種男女式洗發水，并且一一分類。這樣詳細的市場細分使得“清揚”洗發水在基礎的功效之上還滿足了不同消費者的獨特需求。“清揚”的定制營銷取得了非常好的效果，不僅獲得了較高的銷售收益，與此同時也大大提高了“清揚”在洗發水行業中的競爭力。

（三）能夠實現“零”庫存。“零”庫存是在合理的管理手段之下實現的關于庫存最完美的狀態。在現有的出去定制營銷以外的營銷方式中，“零”庫存這種狀態是非常難以實現的，因為“零”庫存對整個流通環節的管理提出相當高的要求，它要求每一個環節的合理、適度，而這卻是現代企業所面臨的主要問題之一。就目前的現狀來看，許多的企業都存在著管理混亂的情況。

定制營銷則不同，定制營銷是根據顧客的實際需求從而進行設計、生產的。產品在生產出來之后會按照消費者的需求情況送達消費者的手中，這種銷售模式更接近直銷，因為沒有諸多的流通環節，企業在管理上的復雜程度會大大降低；同時，因為定制營銷是真正的以需定產，而不是像傳統的方式一樣會造成產品的積壓。這兩個條件就為“零”庫存的實現奠定了堅實的基礎。所以，“零”庫存將不再僅僅是一個定義，而是會真正出現在我們面前。定制營銷的這種模式使企業資金的周轉速度得到了極大的提高，而且因為幾乎沒有庫存壓力，企業不會再支付諸多的庫存和管理費用，可以將這些資金用到提升企業形象以及服務方面。如此下去，企業將會進入到一個良性循環當中。

（四）有利于企業蓬勃發展。在企業永葆活力的影響因素中，創新是非常重要的一個條件。這里說的創新可以涵蓋企業的各個方面，舉例來說，技術方面的創新可以提高生產力和生產效率，并且能夠有效地降低生產成本；企業在體制方面的創新，能夠讓企業在日常的經營活動中更加秩序化，同時降低了管理的難度。體制方面的創新最重要的一點就是能夠逐漸剔除企業原有的弊端，讓企業更好地發展；最后一點是在思想方面的創新，管理層在思想上進行創新能夠引導企業走向合適的道路，員工在思想上創新是能夠讓企業更加有凝聚力，在提高員工主觀能動性和創造力的同時，也為企業創造了更多利潤。

在這里之所以提到創新是因為定制營銷必須要創新，這是由消費者的需求決定的。因為消費者的需求多是為了實現其個性化，彰顯其獨特的風范。這就要求企業在滿足消費者的需求時進行創新，以此來回報消費者。而創新的最終結果一定是讓企業蓬勃發展，當然這里的創新是指那些有利于企業本身的。

三、定制營銷的缺點

（一）市場工作復雜化。定制營銷是將市場細分到每一個消費者身上，旨在讓每一位顧客的特殊需求都得到滿足。那么就意味著企業在開展市場營銷活動時的工作量將急劇增加，在這方面的成本也大大增加，更為嚴重的是企業面臨的市場風險也將會提高。定制營銷固然會獲得消費者的青睞，但是如何去處理市場方面所面臨的問題卻是每一家想要應用定制營銷的企業需要仔細考慮的。

（二）產品的“差異周期”較短。定制營銷能夠提供獨特的，滿足消費者某方面需求的產品，這一點也是可以肯定的。但是，就目前的科學技術而言，產品的差異化將不再那么明顯。可能昨天還是非常特殊的產品或服務，到了今天就非常大眾化了。如此以來，企業就會陷入到追著顧客需求跑的局面。

（三）對企業信息系統提出高要求。定制營銷中的每一個消費者都是一個細分市場，那么企業在生產產品之前就需要對市場的需求有所了解。此時，問題出現了，消費者本身的需求幾乎是每時每刻都在變化的，也就是說企業所需要了解的市場需求是每時每刻都在變化的。這樣以來，企業就需要一個對外部環境非常敏感的信息系統，要求這個系統能夠非常及時地將信息反饋到企業內部。但就目前的現狀來看，建立這樣的一個信息系統的難度不是一般的大。

（四）對生產線的要求較高。企業如果應用定制營銷，那么為了滿足市場的需求，企業生產的產品周期就會變短。如果是以往的生產線那么就要一段的轉產時間，在這段時間中就會造成生產力的浪費，而且很可能轉產完成之后市場需要的產品也發生了改變。如果想要避免這種現象，企業生產所需要的生產線就需要具有“柔性”。可以想象具有“柔性”的生產線的價格一定是比較高的，也就是說企業將投入很多的資金在生產線這個方面。

四、定制營銷發展趨勢

定制營銷從出現到現在只不過30年左右，所以現在的定制營銷是很不完善的。那么，在未來的一段時間里企業將要做的就是盡量地完善定制營銷，使其慢慢走向成熟。這也是定制營銷現在的發展趨勢，下面將介紹怎樣去完善定制營銷。

（一）建立強大的信息收集系統。信息系統是用來收集消費者需求的相關信息，定制營銷的市場信息收集的過程是很復雜的，這就要求企業在做市場調查時需要投入更多的人力、物力、財力。但是，如果企業擁有一個強大的信息收集系統，那么這些問題將不會出現，當然建立這樣的一個信息收集系統也需要很大投入的。企業的收集系統在筆者看來應該從兩個方面進行：一是通過人力去收集，可以通過實地的調查、體驗。親自去了解用戶的需求；二是通過網絡去收集，信息時代給我們提供了諸多的方便，我們可以從網絡中獲得許多信息，而且很容易就能獲得消費者的需求。但是，網絡中存在的諸多虛假信息，這就需要我們仔細地去甄別了。在這里，收集信息不論是靠人力還是通過網絡，其最主要的方式都是調查問卷。最后說一下這個信息系統最主要的幾個特點：敏感性、及時性以及效率性。

（二）打造強大的產品設計團隊。定制營銷是為了滿足消費者的獨特需求從而進行產品的設計、生產。但是能夠滿足消費者這些需求的產品卻并不是那么容易就會出現的。每一個產品的出現都是為了滿足某一方面的需求，產品的設計理念也是遵循這個理念。定制營銷區別于其他營銷方式的一點還在于其產品的設計環節，使用定制營銷這種方式在設計產品時會更復雜，耗時會更長。所以，為了滿足消費者多樣化的、獨特的、富有個性的需求時就需要一個足夠強大的設計團隊，要求這個團隊能夠完美地將需求的情況從產品中體現出來。可以說，如果你的企業擁有了這樣的一個團隊，那么就意味著你已經搶占了一部分市場，在最開始的競爭中領先了對手。

（三）改造生產和產品供應系統。就現狀來看，使用定制營銷的企業的生產線是必須經過改造的。定制營銷要求企業的生產線必須具有極強的柔性。這樣的生產線將不必在轉產時投入不必要的時間和資金。由此可見，傳統的生產線已經無法滿足定制營銷的高要求，而且這也將會是一種趨勢，傳統的生產設備將會逐漸退出歷史舞臺；不僅企業的生產系統需要改造，供應系統也需要一定的改變。傳統的供應系統只考慮怎樣將產品交給顧客，然而定制營銷則要求供應商具備一定的加工條件。這種加工可能是一種生產環節，也可以是在商品上進行某種改動，但最終都是為了滿足顧客的需求。

（四）提供最優的服務。永遠不要忽視服務的重要性，在商品差異化越來越不明顯的今天，企業之間比拼的更多是服務。越優質的服務水平可能越容易得到消費者的承認。所以說，定制營銷在提供定制商品的同時可以提供定制服務，為顧客提供最優的、最適合他們的服務，將“顧客就是上帝”這個理念貫徹到企業進行定制營銷的每一個環節。如此以來，當顧客享受到令他們滿意的服務時，他們就會逐漸接受提供這種服務的企業，并且可能成為企業最忠實的顧客。優質的服務為企業帶來良好口碑的同時，更為重要的是使企業獲得更多的利潤。企業提供優質的服務是很有實際意義的，但是在提供服務的時候需要考慮的一個問題：企業的投入和能夠獲得的回報是否成正比，或者說，提供這種服務能否為公司帶來可觀的利潤。

（五）大量爭取專業人才。人才在21世紀競爭中起到了不可忽視的作用，現在如此，將來也會如此。人才是企業核心競爭力的重要組成部分，不論什么行業都需要人才，那么定制營銷當然也不例外。所以，企業在重視關于市場競爭的同時也要考慮人才方面的競爭，因為人才是推動企業發展的一大助力，也將是決定未來企業發展狀況的一大因素。換句話說，如果一個企業擁有足夠多的人才，那么企業就擁有了足夠的基礎，這樣的基礎將保證企業在未來的競爭中處于于不敗之地。

五、結論

企業生產產品需要考慮的和最終的目標都是滿足消費者的需求。就目前情況來看，消費者的需求將越來越高，越來越難以滿足，這給企業提出了一個難以解答的問題。但是也反映了一種趨勢，那就是——定制營銷，定制營銷將會成為一種非常重要的營銷方式。同時，這種現狀也為定制營銷的發展提供了一個機遇，按照這種趨勢發展下去，相信定制營銷會成為未來營銷組合中非常重要的一個部分。另外，從定制營銷的優缺點來看，如果能夠成功避免其缺點，那么企業將會以一種非常迅猛的速度發展。但是，現在的大部分企業很難達到真正的定制營銷，企業在經營中應用的可能只是定制營銷中的某個方面，出現這種現象的原因是企業難以完全滿足定制營銷要求，是企業自身的實力以及現有市場條件共同作用從而產生的結果。

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