新媒體環境下高校圖書館宣傳工作面臨的挑戰與對策

關鍵詞：新媒體；圖書館宣傳工作；社會化媒體；手機媒體

摘要：圖書館在宣傳工作中的主導地位被弱化，宣傳渠道單一，時效性不強，宣傳話語與大學生文化脫節，很難在新媒體環境下完全掌握讀者興趣、與讀者進行良性互動、重塑圖書館公共形象、推廣文本閱讀等工作目標。高校圖書館應與時俱進，以移動媒體為重點打造全媒體宣傳平臺，以社會化媒體為抓手搶占宣傳陣地，以網絡文化為語境構建宣傳話語系統。

中圖分類號:G258.6文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2014）07-0051-03

收稿日期：2014-04-17

作者簡介:劉水清(1965-)，河池學院圖書館館員。1新媒體環境的特征

1.1近年來，隨著網絡的廣泛普及和信息技術的演進，新媒體層出不窮，傳統媒體與新媒體加速融合，形成一種全新的媒體形態，即“全媒體”。傳統報刊、門戶網站、專業網站相繼推出手機版、Pad版，電視、電臺節目上網，各類媒體爭相開設微博、博客等都是這種媒體融合發展的表現。2011年，中國社科院發布的《社會藍皮書》中指出，中國傳統媒體發展發生變革，全媒體時代加速到來。

1.2在全媒體環境中，移動媒體強勢崛起，獨占鰲頭。移動媒體指以手機、平板電腦等各種具備網絡通訊功能的便攜信息終端為媒介的信息傳播。根據我國工信部統計數據，截至2013年3月底，我國共有11.46億手機用戶，手機用戶占全國人口的84.9％，其中接入移動互聯網的用戶占全部手機用戶的71.34％。美國市場研究公司尼爾森發布的《2013移動消費者報告》則顯示，智能手機在中國手機用戶中的普及率已達到66%，已經超越美國和英國。上海交通大學2012年的一項調查顯示，100%的大學生擁有手機，擁有具備上網條件的智能手機的占61.2% ，經常使用手機上網的有51.7% ，均遠高于當年全國平均水平。EnfoDesk易觀智庫數據顯示，2012年Q2-Q4，中國平板電腦銷售量為814.1萬臺，環比增長迅速。以上一系列數據說明，由于智能手機、平板電腦的日益普及，移動媒體正在成為人們特別是大學生的第一媒體。

1.3社交媒體是指微博、QQ、facebooks、推特、人人網、豆瓣等允許人們發表觀點和評論、分享信息、交流溝通，支持人們在網絡世界中構建、維護個人社會關系網絡的網站和技術。從騰訊QQ、QQ空間、MSN開始，中國的社交媒體經過十余年的發展，已規模龐大，深入人心。全球知名管理咨詢公司麥肯錫的一份調研報告稱，截至2011年底，中國社交媒體用戶數量已達3億人，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。麥肯錫在調查中還發現，一到三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。高達91%的受訪者表示，最近6個月曾登錄社交媒體，此比例遠高于日本的30%、美國的67%、韓國的70%。相較于傳統通訊渠道，社交媒體正在成為中國人的主要溝通渠道之一。社交媒體正融入到我們的日常生活中，改變著人們的生活和行為方式。美國社交媒體專家布萊恩?索里斯指出，社交媒體的現狀并不是說哪一種網絡獲勝，而是他影響到人們支配時間和與他人交流聯系的方式，以及由此產生的結果。

2傳播生態的巨變

2.1微博、QQ空間、博客等具有“自媒體”特征的傳播媒體的發展，使每個人都可以是信息的制造者、傳播者。傳統的 “傳播——接收”的單向傳播方式，被“一對多”、“多對多”等向互動傳播方式所改變。權力機構、權威媒體、精英話語在傳播中壟斷權、權威性被消解。傳播中的議題設置、價值取向、表達風格呈現出平等、多元、平民化的特點。

2.2在全媒體環境下，受眾可選擇的媒體和信息越來越多，對于信息傳播的過程也有著越來越高的參與能力和要求。在不同媒介形態、傳播狀態之間的切換速度也越來越快。信息技術的進步使受眾對信息進行過濾選擇、傳遞變得輕而易舉。受眾的興趣愛好、采用何種途徑，如何選擇和過濾信息，很大程度決定了信息傳播者的意圖能否達成，受眾在接收信息時的主動性和偏好讓傳播效果顯得日益重要。

2.3在移動媒體、社交媒體迅速發展的環境下，信息傳播的實時性越來越強，傳播效率越來越高，社會影響越來越大。移動媒體傳播的易用性、便捷性，使其傳播所反映的不再只是“發生過”的事件，而變成“正在發生”的事件，借助社交網絡所具有的分享、轉發、評論、推薦等傳播手段和“病毒式傳播”方式，隨著人們的人際關系網絡不斷擴散，在短時間內迅速形成巨大的傳播范圍。在這樣的傳播效率下，信息中所包含的正面或負面社會影響會明顯被放大、倍增。

3新媒體環境下高校圖書館宣傳工作面臨的挑戰

3.1傳統的宣傳工作更多的是一種單向傳播，圖書館通過自己掌握的媒介向讀者傳播信息，讀者可獲得信息的渠道較單一，再加上個人條件、精力、時間的限制，只能被動地接受圖書館提供的內容。圖書館是傳播者，讀者是受眾群體，圖書館在傳播中處于優勢地位，憑借這種優勢，圖書館便可通過對傳播渠道、內容的選擇、限制來實現自己的導向需要和宣傳意圖。

新媒體環境下，網絡、移動、社交媒體不但整合了傳統媒介的優勢，更有跨時空、交互性、開放性、便捷性的特點。讀者可以自由地根據自己的興趣和需要，便利地選擇通過微博、博客等社交、網絡媒體建立屬于自己的媒體空間，通過公眾網絡或個人的人際網絡進行傳播。相應的，圖書館對傳播導向的控制力大大削弱，實現宣傳意圖的難度也越來越大。例如有關圖書館的負面信息，過去依靠 “壟斷者”的地位，可以采取屏蔽、限制的方法縮小其傳播范圍。圖書館在宣傳中主導地位的弱化，使許多傳統的宣傳策略、手段在新媒體環境下黯然失效，這就迫使我們對圖書館在讀者宣傳中的角色進行重新定位，并據此建立起一套相應的宣傳理念與策略。

3.2宣傳手段，也稱傳播媒介，他是信息傳播得以實現的物質手段。不同媒介的特點決定了他的受眾覆蓋能力，以及時間、空間是否有利于受眾接收，媒介的選擇對宣傳效果具有很大的影響。高校圖書館傳統的讀者宣傳手段主要有：以宣傳品、館訊、宣傳欄為代表平面媒介，以電子顯示屏為代表電子媒介，書展、各類儀式為代表綜合媒介。這些宣傳手段大多都有時間、空間的局限，內容更新慢。因此，讀者的覆蓋面有限，時效性也較差。特別在網絡信息資源發達，讀者到圖書館的時間日益減少的情況下，傳統媒介的局限性越來越明顯。突出的表現為宣傳手段落后，主動性、時效性差，覆蓋面小，亟需開發讀者覆蓋面更廣泛，傳播更主動、更精準，互動交流更便利、充分的宣傳手段。

劉水清：新媒體環境下高校圖書館宣傳工作面臨的挑戰與對策劉水清：新媒體環境下高校圖書館宣傳工作面臨的挑戰與對策3.3網絡話語是由網民所創造的一種表達、交流方式和語匯,以其虛擬性、拼貼性、參與性、通俗化、時事化等特征在網絡空間形成一套獨具特色的話語體系。網絡話語作為一種新的表達溝通方式,他不僅僅是網民在網上交流的特殊語言,也是目前最重要的一種青年亞文化。大學生作為網絡的主要使用人群, 在網絡化生存過程中逐漸構建出一種有別于傳統話語的網絡表達方式和語匯，如“淘寶體”、“咆哮體”、“學霸”、“宅男”。在新媒體環境下，這種帶有強烈亞文化色彩的網絡話語在大學生群體中得到廣泛傳播和認同, 形成一種屬于大學生的鮮明文化特征。

3.4目前新媒體環境下的高校讀者思想活躍、對各類新媒體技術接受快，相關的設備、技能的普及程度比其他社會群體高。與之相比，圖書館的宣傳工作者新媒體的知識、技能都大大落后。這種知識與技能上的落差，使我們不能很好利用最先進、最流行的傳播手段向讀者提供有價值的信息，不能與讀者在同一文化、技術層面上進行有效的對話，大大削弱了讀者宣傳工作的吸引力和影響力，圖書館宣傳的聲音在新媒體環境下有被邊緣化的危險。

4新媒體環境下圖書館讀者宣傳工作的對策

4.1新媒體環境下，圖書館應主動調整角色定位，摒棄過去以圖書館為中心的心態，以一切服務讀者為出發點，樹立以人為本宣傳理念，制定相應的宣傳策略。

讀者對宣傳內容的態度與其心理需求有很大關聯，雖然圖書館宣傳工作的外部社會、技術環境在不斷變化，讀者中雖然還有各種群體、個體差異，但對被尊重、被關注的心理需要是一致的。因此，圖書館應樹立“以人為本”的理念，落實在宣傳策略上是要讓讀者感受到自己被尊重和關注。

4.2目前，大學生讀者已習慣在紙媒、網絡媒體、移動媒體等多種媒體間的快速轉換，重視圖像、文本、聲音、視頻、流媒體等信息元素的融合傳播、分享。因此，圖書館的宣傳平臺必須是建立在全媒體基礎之上，即除了傳統的平面媒體、讀書活動、網站主頁外，還應大力加強微博、社交媒體、手機媒體、網絡視頻等傳播渠道的建設。構建一個立體和泛在的讀者宣傳空間，使讀者無論通過何種媒介都能感知到圖書館的存在與影響。在諸多新媒體中，圖書館應推陳出新，重點打造移動媒體。以最大程度的覆蓋宣傳對象，與他們建立直接且緊密的關系。

4.3新媒體環境形成后，微博等社交媒體在大學生中普及面越來越寬泛，滲透大學生生活的程度也越來越深。在社交媒體上，大學生高頻率地關注他人的動態，參與公眾話題討論，記錄生活，抒發情緒，表達思想，分享信息，已成為大學生獲取信息、交流溝通的重要工具。面對一塊新的宣傳陣地，圖書館必須高度重視，精心布局。具體表現在：①盡快加入到主流社交媒體，以讀者為中心構建、擴大圖書館的社交網絡，盡可能的覆蓋師生群體。②建立一支常態化，專門負責社交媒體宣傳的技術隊伍。③重視與學校官方、學生社團、院系部門、班級、在社交媒體上有較大影響的老師或學生的合作，努力通過線上和線下的交流，建立密切的合作關系，在社交媒體上通過相互關注、轉發等機制，通過協作方已有的人際網絡擴大圖書館的信息傳播范圍，進一步拓展自己的社會關系網絡，擴大圖書館的影響。

4.4針對大學生“網絡化生存”，以及網絡文化深入人心的實際特點。圖書館在新媒體環境下的宣傳要讓大學生樂于接受和認同。一方面，在宣傳內容的表達策略、形式上要敢于突破創新，適當使用學生喜聞樂見、生動活潑、富有現實感、通俗化的新興網絡話語而不是政治宣傳話語、官方規范話語來表達圖書館的思想。另一方面，圖書館的宣傳工作要密切關注大學生網絡文化熱點事件、兄弟高校圖書館網絡上的熱點事件，善于利用這些熱點事件，在社交媒體上設置議題，引導討論，推薦相關資源，隱性地實現宣傳導向和資源推廣。

4.5新媒體環境下的宣傳工作要求我們要在具備傳播學、公共關系學等宣傳理論的同時，必須加強社交媒體營銷、流媒體制作，手機應用開發、網絡信息采編等新媒體傳播技能的學習。宣傳工作人員要密切關注新媒體傳播最新的發展動態，學習相關的技術知識，熟悉各種網絡軟件的使用操作。

新媒體的發展給讀者宣傳工作帶來嚴峻挑戰的同時，也為我們提供了將宣傳帶入一個全新的機遇和技術平臺，更新知識與觀念，開拓進取，打開宣傳的新局面。

參考文獻：

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［3］新浪網.中國智能手機普及率已超越英美［EB/OL］. http://tech.sina.com.cn/t/2013-02-26/10358090611.shtml, 2013-02-26.

［4］199IT 2012年Q4中國平板電腦銷量達319.7萬臺 環比增長率達到22.8% ［EB/OL］. http://www.199it.com/archives/107197.html,2013-04-23.

［5］騰訊科技.麥肯錫：中國擁有3億社交媒體用戶為全球之最 ［EB/OL］. http://tech.qq.com/a/20120426/000023.htm,2012-4-26.

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（編校：馬懷云）