現代包裝設計策略分析

李深

摘 要：隨著市場經濟的發展，包裝對產品的促銷作用越來越被人們所重視。設計精美、定位適當的包裝固然具有銷售力，但是它也不能滿足各種各樣的消費者心理。本文通對多包裝的銷售力、消費者心理兩方面的分析，結合市場經驗總結出幾點現代包裝策略。

關鍵字：包裝；設計；銷售；策略

在市場經濟高速發展的今天，自選市場以成為現代零售業的主要銷售模式，消費者的購物心理也發生翻天覆地的變化。包裝作為保護產品的重要手段以不能滿足現今消費者對商品的訴求。消費者的心理、產品的企業文化、時下的流行趨勢等等無時無刻不影響著包裝設計的定位與方向。包裝設計的職能已演變成兼顧保護產品和銷售的作用。甚至對于某些商品來說，包裝就是它唯一的促銷手段。因此包裝設計的的重要地位不容忽視，它負擔著與競爭對手比吸引力、比說服力、比形象力的使命。

眾所周知，現代包裝的作用已不僅僅是保護商品，更重要的是負擔著商品銷售的重任，隨著全球經濟一體化的進程，越來越成熟的理性消費群以及各類新包裝技術的迅猛發展，造就了新時代的包裝設計理念和市場營銷策略，以下便是我對現代包裝設計策略的一些思考：

一、包裝的銷售力

包裝本身就具有銷售力，美國杜邦公司的銷售人員通過周密的市場調查發現：超過60%的消費者是根據商品包裝的外觀設計為依據進行購買決策的；到超級市場購物的家庭主婦，由于精美包裝的吸引所購買的商品往往超過他們出門時打算購買數量的45%，這就是著名的“杜邦定律”。由此可以看出，商品的包裝對商品的銷售起到了重要的作用，包裝就是商品的“嫁衣”，包裝設計的好壞直接撞擊著消費者購買與否的心理天平。

現代的消費方式更加凸顯了產品包裝的銷售力。超級市場已成為各大零售商的主要行銷方式，這就意味著商品會被無情的擺到貨架上，供消費者自行挑選。而且同類商品會“冤家路窄”的集中在一起。在沒有推銷員的情況下，完全靠包裝本身的形象與消費者溝通。越是優秀的包裝設計，其銷售力也就越強，因此我們也形象的把商品的包裝比作“無聲的推銷員”。

商品包裝就是一種以色彩、形態、文字與品牌標識一起構筑起來的企業形象。比如我們一提到“可口可樂”，頭腦里第一反應就是它大紅色的包裝和極具個性的Logo，一提到“耐克”，立刻聯想到包裝和產品上那個大大的“對勾”。因此這種形象是一種無形的資產，其價值也會體現在企業的效益上。像可口可樂、耐克這樣世界著名的品牌，僅品牌形象的無形資產就已經達到了數百億美元。

二、消費者的心理

我們在進行包裝設計的時候，除了要準確的把握包裝的色彩、圖形、構圖、結構造型外，一個最重要的外部因素就是消費者的心理。無論什么樣的包裝設計它所針對的對象都是消費者，因此我們進行包裝設計時還要依據消費者的審美、喜好、消費習慣進行定位設計。作為包裝設計人員如果不充分的進行市場調研，不了解消費者心理，閉門造車，工作勢必會陷于盲目，從而影響到產品的銷售。包裝的促銷是通過對消費者進行心理激勵而發揮作用的。許多企業和設計師在進行產品包裝設計之前都要首先對消費這心理進行研究，總的來說歸納起來有以下幾種心理特征。

1.求性價比的心理特征

通俗點說就是講求實惠。這也是大多數成熟消費者所普遍具有的心理特征。這部分消費者追求商品的實際使用價值，喜歡物美價廉的產品，具有一定的商品鑒別能力，因此針對具有這種心理特征的消費者，我們的包裝切忌夸張，夸大，甚至過度包裝，否者難以贏得消費者。

2.求美的心理特征

當消費者面對一種新的商品，但對其缺乏了解時，他們往往會把商品包裝的設計美感、色彩、包裝的結構形態等方面的因素作為重要的選擇依據之一。知識階層、文化素養較高的人士，就比較青睞于具有典雅，精細美感特征包裝的商品。這種特點在裝飾品、文化用品、化妝品等類別的商品中反映的尤為突出。

3.求名牌的心理特征

知名品牌在價格構成中，成本并不占有很高的比重，而包括設計在內的品牌形象的無形資產則占有相當大的比例，而正是這一部分成為消費者借助其體現自我價值、品味、實力的手段。品牌商品的包裝設計也是主要以突出凝聚著巨大無形資產的品牌形象為主。

4.求方便的心理特征

追求方便是普遍的消費心理特征，消費者希望所購買的商品能夠便于開啟、方便使用、方便攜帶，甚至方便回收。這就要求我們包裝設計人員積極主動的利用新材、新技術并結合人體工學開發出適應消費者心理，具備各種方便功能的產品包裝，為商品增添無窮魅力。

5.求時尚的心理特征

時尚文化對于年輕人的消費起著巨大的引導作用，其特點是反傳統、更新快、壽命短。因此我們包裝設計人員應對時尚文潮流和流行文化有充分的了解，并具有一定的預見性，這樣才能設計具有時尚感的包裝作品。

6.求新的心理特征

產生這種心理的原因是一方面人們對新的事物總是充滿期望和好奇，另一方面是隨著時間的推移使消費者對產品形象新鮮感的淡化造成的。

三、包裝設計策略

對于企業而言，產品的定位、包裝設計、宣傳，這些都是“可控因素”，普遍存在的消費者心理又是“不可控因素”。而產品的包裝設計和定位方向又往往是單一的，很難對應各種各樣的消費人群和消費心理。主要方法有以下幾種：

1.系列化包裝策略

企業對所生產的同類別的系列產品，在包裝設計上采用相同或近似的視覺形象設計，這樣做的一方面可以引導消費者把產品與企業形象聯系起來；另一方面可以提高設計和制作效率，節省了產品推廣所需的開支。既有利于開拓產品銷路，又能使企業形象得到很好的宣傳。

2.等級化包裝策略

由于消費者的經濟收入、社會背景、文化程度、年齡等存在差異，對包裝的需求心理也有所不同。一般來說文化程度高、收入高的的階層會比較注重產品的包裝設計的精美度、品味和個性化；而低收入消費者比較注重經濟實惠、簡潔的包裝設計。因此，企業可以針對不同消費階層對同種商品制定不同等級的包裝策略，一次來爭取更多的消費者。

3.便利性包裝策略

上面提到過，追求方便是普遍存在的消費心理。我們包裝設計人員應從消費者角度考慮，在不影響整體設計的前提下適當的為包裝增加一些便利功能。例如便于攜帶、易開啟、易回收等。通過突出包裝的人性化來爭提高費者的好感度，爭取更多的消費者。

4.配套包裝策略

配套包裝是指不同種類的商品組織在一套包裝中，這樣做有利于消費者的方便使用和饋贈。這種包裝策略有利于帶動多種產品的銷售，提高產品的檔次。

5.隨附贈品包裝策略

通過在包裝內、外隨附贈品來激發消費者的購買欲。贈品的形式多種多樣，可以是與商品相關的，也可以與產品不相關。這種包裝策略在兒童食品的銷售中作用最明顯，許多兒童往往不是因為食品而是由于贈品的吸引而購買商品。對于一定的消費人群，包裝策略還是具有相當的吸引力。

6.更新包裝策略

所謂更新包裝就是定期改變原產品的包裝設計形象，給人一種煥然一新的感覺。其目的一是通過對產品包裝設計形象的更新，以具備新的形象和賣點；使滯銷的商品重新適應市場，以便打開銷路；二是通過對旺銷商品改進，使商品能夠順應不斷變化的消費者心理和市場需求，保持旺銷的勢頭。

7.再利用包裝策略

這種包裝策略的目的主要分兩部分，一部分是針對消費者，商品在使用以后，其包裝還能再作其他用途，變廢為寶。例如有些飲料的包裝設計成水杯狀，飲料喝完以后其包裝還可以再利用。另一部分是針對生產企業，如產品運輸周轉箱、啤酒瓶、飲料瓶等。服用可以大幅度降低包裝成本，且有利于減少環境污染。

8.企業協作包裝策略

這是現代比較流行的一種包裝策略。某些新產品在開拓市場時，由于知名度、消費者缺乏了解、宣傳廣告費用等因素的影響很難立刻適應市場。這時可以聯合一些知名的企業共同推出產品，在包裝設計上突出聯手企業的形象，這是一種非常行之有效的策略方法，在激烈的市場競爭中能夠達到雙贏的目的。

參考文獻：

[1]陳磊.包裝設計.中國青年年出版社.

[2]鄭軍.包裝設計與制作.高等教育出版社.endprint