淺析加多寶涼茶的營銷策略

摘 要：作為中國“正宗涼茶”第一品牌，加多寶成為廣大消費群體喜愛的涼茶飲料，不僅在于其產品本身的品質，更在于其對市場的掌控和消費需求的科學分析與因此實施的營銷策略。產品品質最優化是其吸引消費群體的先決條件；明確品牌定位、構建獨特價值，是其力拼涼茶群雄的宏偉戰略；牢牢把握市場、樹立自身形象，是其穩中求勝的關鍵所在。

關鍵詞：加多寶；營銷

一、引言

1995年加多寶集團成立伊始，便在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”。2007年—2011年加多寶紅色罐裝“正宗涼茶”連續5年榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國廣大消費者最喜愛的涼茶飲料。隨著市場的穩定和消費群體的日益擴大，加多寶集團經過詳盡的市場調研、分析后，于2011年4月果斷推出“瓶裝版”，并于2012年2月在全國上市；2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，以滿足國內消費者的不同需求。作為國內涼茶飲料市場第一領導品牌，加多寶一路走來，給了我們消費者太多驚喜：加多寶用五年多的時間，實現了從一億到五十億的銷量；用短短一年多時間，便完成了從五十億到百億的華麗跨越。加多寶在飲料行業銷售情況實在是一個奇跡。

二、優化產品品質，加強輿論造勢

1.產品品質最優化

任何一款產品，即使其商標能被復制、共享甚至收回，但產品本身的品質是無法被復制的，這是關鍵。對于加多寶來講，被消費者接納和認可的是其改良后的配方。所以當加多寶產品本身沒有改變甚至是比之前的口感更好，換句話說就是品質更優，再通過媒體的造勢，那么加多寶等同于或者更優于先前王老吉的事實，得以在廣大消費者心中生根發芽，這是實質營銷核心要素的第一個關鍵。一方面要對自己的產品有充分的信心，另一方面也要通過技術進步優化產品自身品質，早早對正宗涼茶的配方進行改良與深加工，打造產品實質內涵。

2.加強廣告宣傳和輿論造勢

廣告宣傳的目的是告訴消費者企業當前有什么行動。消費者最初對加多寶還很陌生，要將王老吉“怕上火”的心智資源移植到加多寶上，就必須非常講究廣告宣傳的策略、技巧。廣告宣傳能夠讓品牌更具有可信度，尤其是改名重新塑造一個涼茶品牌，更需要讓消費者相信其代表涼茶領導品牌。

由公關活動促引，加多寶選擇贊助“中國好聲音”以擴大自身宣傳。“中國好聲音”演繹了一場“原創”聲音。隨著主持人的反復播報，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風”，并蔓延至場外。加多寶成為2012年最火爆的音樂真人秀“中國好聲音”的特約贊助商，是經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項重大舉措。加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴認為，加多寶涼茶與“加多寶中國好聲音”都具有原汁原味、正宗的品牌內涵，這是加多寶涼茶與中國版“THEVOICE”的結合點。正是借“好聲音”，加多寶從戰略上實現了重塑涼茶領導者的品牌目標。

利用媒體和消費者來宣傳自己的產品，是營銷策略的重要方面。在同王老吉的輿論之爭中，加多寶就是用好了輿論的力量和消費者的力量，展開了關于“生母”和“養母”之間的爭奪。人們的同情心普遍傾向于將孩子拉扯大、付出大量心血的“養母”，而不是只“生”沒“養”的“生母”，將人們的道德認同感充分轉用到市場營銷戰略中。加多寶聯合了自己忠實的消費者的力量和忠實的經銷商的力量，向社會說明了情況，贏得了大量有力的支持，在輿論造勢之爭中獲得了勝利。

三、加多寶的品牌營銷策略

1.大力進行品牌推廣

（1）“加多寶”的廣告轟炸

事實上，對于全國消費者而言，2012年加多寶還是一個陌生的新名字、一個突然冒出來的品牌。當然，這并未影響加多寶集團一貫的廣告轟炸方式。首先，加多寶集團在所有廣告中特別強調“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領先”來讓消費者相信它是一個有實力的品牌。通過持續不斷的重復曝光，大力進行品牌推廣，使“加多寶”很快被消費者熟知，越來越多的人知道了它是一種涼茶飲品，且有了消費的沖動。其次，“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間有意識地畫上了等號，這一招讓青睞紅罐王老吉的原有消費者們明白，除了名稱發生改變以外，“加多寶”其實就是“王老吉”，“新瓶裝舊酒”，“換湯不換藥”，實質沒有改變，其依然是送禮佳品、餐飲伴侶和下火良藥，這樣就達到了留住原有消費群體的目的，實現了更名不失銷售額的目的，稱得上是一次營銷策略上的巨大勝利。

（2）釜底抽薪，與王老吉分道揚鑣

面對王老吉的磨刀霍霍、現實挑戰，加多寶不能也不可能坐以待斃。可以說“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，實在是精明透頂。一方面告訴人們，大家熟知的全國銷量領先的紅罐涼茶“王老吉”已經更名“加多寶”了，以后大家消費的“加多寶”就是現在全國銷量領先的紅罐涼茶；另一方面，還告訴消費者一個信息：以后大家再見到紅罐王老吉，肯定不是我們現在的“加多寶”，而是另外一種產品，將不再是原先全國銷量領先的紅罐涼茶。這則改名廣告其實就是“釜底抽薪”的招數，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護起來，同時徹底與王老吉分道揚鑣，不僅使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛的消費群體，更重要的是，加多寶同時從本質上實現了“去王老吉化”。

（3）高度重視公益營銷

高度重視公益、積極參與公益是加多寶承擔社會責任、反哺社會的重要舉措，也是其公益營銷策略。

2008年“5·12”汶川地震發生后，加多寶第一時間向災區捐贈數千件貨物；2008年5月18號，在中央電視臺《愛的奉獻》捐贈晚會上，加多寶更是做出了捐贈億元的壯舉；還號召集團員工給災區捐款上百萬。2010年4月，向青海玉樹地震災區捐款1億2千萬人民幣。2011年，向甘肅舟曲泥石流災區捐款2000萬，用于推動全民公益行動的發展及舟曲等災區恢復生產。2013年4月，雅安地震發生后，加多寶集團第一時間緊急調集1000箱加多寶涼茶與1000箱昆侖山礦泉水奔赴災區；24日又調集2000箱加多寶涼茶，緩解災區用水燃眉之急。2013年4月26日，在中國扶貧基金會主辦的“有你就有力量-四川蘆山地震救援行動”再捐1億人民幣給雅安地區，用于賑災和災后重建工作。另外還有2009年成立“加多寶扶貧基金”；12年的“加多寶·學子情”愛心助學等公益活動。endprint

進行公益活動，主要在于活動效果和聲勢。增加幾十萬的公益投入和熱點軟活動的效果，遠勝于上億的單一硬廣告投入和商業性娛樂化的方式和效果。加多寶進行的公益營銷活動，并不是硬拼投入，而是用同樣的費用，辦好更多的實事，做好更多的活動，產生更大的效果。

2.確定營銷目標和市場定位

（1）確定營銷目標

加多寶是一款“功能飲料”，購買紅色加多寶真實動機是用于“預防上火”。品牌定位—“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于：喝紅色加多寶能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。作為紅色加多寶的戰略目標，其就是讓消費者在消費加多寶的同時，享受生活、享受健康。

作為飲品，加多寶要為廣大消費者喜愛，必須加入到“飲料”行業的競爭中去。那么，它就有眾多的競爭對手—其他各種飲料。加多寶為了在與其他對手的競爭中處于有利地位，選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃油炸食品薯條、吃燒烤、吃火鍋、通宵看球賽和夏日陽光浴等進行宣傳與銷售。尤其是通過開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。其營銷目標，就是要讓加多寶進入尋常百姓家。

（2）準確市場定位

截至2002年底，加多寶的銷售已近8年，但其從未進行過品牌定位。加多寶集團無法回答加多寶究竟是什么，廣大消費者完全不清楚為什么要買它。這個問題不解決，無論你的廣告拍得多么有“創意”，投入有多大，都無濟于事。廣告大師大衛·奧格威說過，一個廣告活動的效果取決于你的產品定位，而不是你的廣告創意。因此，加多寶的銷售首先要解決的問題是對自己的品牌定位。在經過一番溝通后，加多寶決定對加多寶進行品牌定位。通過對消費者的認知和購買消費行為的調查分析，加多寶認識到，消費者對加多寶的需求，是需要一個功能型飲料，其購買加多寶的真正的動機在于“預防上火”，而非真正“上火”了需要加多寶來治療。研究人員對加多寶集團及產品本身在消費者心目中的認知的研究結果顯示，加多寶涼茶始祖的身份，獨特的中草藥配方，多年的歷史早已成為中國涼茶行業的創造者和領導者。憑借“預防上火”的功效，抓住了消費者的購買心理，如此有利于加多寶在原有市場的鞏固和加強，進而開發新市場；相關信息和專家訪談的研究表明，中醫藥祛火的概念已經在全國廣泛流行，“上火”也逐步深入人心，這使得加多寶涼茶能突破地域限制。研究人員表示，只要做好了涼茶概念的宣傳，凡是有中國人的地方，就一定能看到加多寶的存在。品牌定位已經逐步在消費者頭腦中存在，接下來最重要的任務是推廣品牌，真正得到人心，使消費者都知道，“預防上火”首選加多寶。

3.改善物流管理

在物流管理上，加多寶原先存在著一些問題，比如采購、生產、銷售沒有取得一個良好的平衡，貫穿整個企業運營體系的物流管理制度沒有完全建立起來；人員的專業素質需要進一步提高，物流管理人員時有缺勤發生，物流管理人員技能訓練不夠；物流管理程序要求不嚴，檢查工作不夠完善；倉儲管理工作有待提高；車輛管理及裝載率方面做的不完善，車輛裝載率可以再提高，物流成本可以進一步降低。針對這些問題，加多寶采取了一系列措施進行了改進和完善。一是建立完善的營銷渠道管理系統，健全和完善辦事處的各項制度，充分發揮其職能；加強辦事處的財務管理；加強辦事處的業務人員績效管理；優化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統。二是實施客戶管理。重新確定客戶檔案。建立信息中心，將客戶檔案輸入該中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系，及時為公司決策層決策和業務部門制定營銷策略提供依據。三是實現信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識，樹立綠色渠道意識等。

4.高度重視消費者，重視終端和渠道

快速消費品營銷對終端渠道的滲透力猶為重要。終端執行強度的強弱，關系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身的滲透力超強的終端執行，將涼茶終端爭奪戰發揮得淋漓盡致。在各大賣場，絕大多數的客戶都已經被加多寶所控制。而對于企業而言，重要賣場就是營業面積，客流量和發展潛力三大方面的終端。例如國際著名的零售商沃爾瑪、家樂福、華聯等。加多寶業務團隊不斷的加大人員投入，拼命的張貼海報，包裝終端形象，買贈等活動。目的就是將加多寶品牌滲透到各個地方。此外，加多寶還安排了大量人手在各大型超市向消費者解釋，以應對消費者對加多寶新品牌的困惑。從而使得加多寶重新塑造涼茶品牌水到渠成。

廣告打的再多，如果把消費者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導和聯合他們的力量，其實是把自己和對手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬于自己的資源和優勢。任何拋開消費者的產品都不會銷的很好，沒有系統做渠道營銷和終端營銷的產品也不會有很好的戰績。得消費者得渠道者為王，這是營銷的真理。

四、結論

縱觀加多寶走過的歷程我們發現，品牌思路的定位、營銷策略的成功、慈善事業的大氣是其成功的重要因素。在我們回顧自己用品類營銷策劃過程之中，可以忽略品牌的本身，卻不能忽略品牌給我們打來的價值，只有得到消費者心中的認可，品牌的價值才能發揮到極致。同樣，沒有價值的品牌，也無法得到消費者心里的認知，品牌的價值也自然無法得到體現。我們要做的事情，就是讓品類代表品牌，讓品類達成消費者心理的認知。

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作者簡介：樊波，女，湖北潛江人，石河子大學經濟管理學院MBA中心在讀碩士endprint