顧客滿意與企業(yè)財(cái)務(wù)績效相關(guān)性的文獻(xiàn)綜述

摘要：本文在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，對顧客滿意與企業(yè)財(cái)務(wù)績效相關(guān)性的研究成果做以梳理與評析，希望能夠發(fā)掘研究中存在的缺憾和不足，為今后的研究尋找新的視野，同時(shí)能為相關(guān)人員提供理論上的指引。

關(guān)鍵詞：顧客滿意 企業(yè)財(cái)務(wù)績效 關(guān)系

1 概述

“顧客滿意”概念自1965年被提出以來，受到研究人員和企業(yè)管理者的普遍接受，并在企業(yè)的生存和發(fā)展過程中扮演著越來越重要的角色。基于“顧客滿意將帶來更高的企業(yè)財(cái)務(wù)績效”這樣的信念，企業(yè)在顧客滿意計(jì)劃上投入大量的資源，以期能獲得更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。但是，顧客滿意度究竟和企業(yè)的財(cái)務(wù)績效存在一個(gè)什么樣的關(guān)系，始終是企業(yè)管理人員和股東所關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

2 顧客滿意與企業(yè)財(cái)務(wù)績效關(guān)系的理論基礎(chǔ)

顧客滿意是顧客與企業(yè)在長期的交往和消費(fèi)過程中形成的，基于對某種產(chǎn)品或服務(wù)多次購買和使用的體驗(yàn)而獲得的總體評價(jià)，它可以對企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來的表現(xiàn)提供基礎(chǔ)性的預(yù)測，同時(shí)也是鼓勵(lì)企業(yè)對顧客滿意進(jìn)行投資的真正原因。自二十世紀(jì)90年代以來，有越來越多的人士開始關(guān)注顧客滿意和企業(yè)財(cái)務(wù)績效研究，提出了眾多衡量企業(yè)財(cái)務(wù)績效的方法，包括市場份額、投資回報(bào)率、股票價(jià)格、營業(yè)收入、現(xiàn)金流等。顧客滿意和企業(yè)財(cái)務(wù)績效的正向關(guān)系已經(jīng)基本得到了證實(shí)，這些研究的理論基礎(chǔ)是：顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)基礎(chǔ)；顧客滿意是企業(yè)客戶關(guān)系最顯著的指示器；企業(yè)財(cái)務(wù)績效的提高基于顧客資產(chǎn)的增加。

3 顧客滿意與企業(yè)財(cái)務(wù)績效的關(guān)系

3.1 國外研究現(xiàn)狀

3.1.1 顧客滿意與企業(yè)財(cái)務(wù)績效的理論研究

目前的研究主要是在“顧客滿意會(huì)導(dǎo)致顧客保留，保留的顧客采取的正面行為將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)績效的提高，并最終導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值、股東價(jià)值的增加”這樣的理論基礎(chǔ)上進(jìn)行的，重點(diǎn)研究了顧客滿意和企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間的關(guān)系。1992年有關(guān)專家指出顧客滿意的提高會(huì)帶來很多有益于企業(yè)的行為，比如交叉購買、正面口碑傳播等，如此一來，不僅企業(yè)的收入會(huì)增加，企業(yè)的成本也會(huì)因此降低，所以企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和績效一定會(huì)得到大大的提高。后續(xù)研究認(rèn)為，顧客滿意可以從四個(gè)方面促進(jìn)企業(yè)績效：①可節(jié)省企業(yè)成本。Anderson（1994）認(rèn)為如果企業(yè)的顧客滿意度較高，不僅可以降低產(chǎn)品可能失敗的成本，也可以降低產(chǎn)品召回成本和產(chǎn)品抱怨處理成本，并且由于顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意，企業(yè)一旦推出新產(chǎn)品，顧客接受起來也更加容易，如此一來不僅企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，也加快了企業(yè)現(xiàn)金的回流速度和成本的收回。②可導(dǎo)致品牌效應(yīng)，交叉銷售量會(huì)增加，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)收益的提高。③顧客滿意度的提升會(huì)增加顧客的消費(fèi)意愿，收取更高價(jià)格；（Anderson）研究發(fā)現(xiàn)如果顧客對該產(chǎn)品的滿意度很高，那么對該產(chǎn)品價(jià)格的敏感度就會(huì)降低，企業(yè)的收益一定會(huì)因此而得到提升；④顧客的滿意度高還能夠提高企業(yè)的聲譽(yù)，同時(shí)企業(yè)也不用大肆的招攬顧客，有效的節(jié)省了吸引顧客的成本。（Anderson）正是基于“顧客滿意——顧客正向行為——企業(yè)財(cái)務(wù)績效提高”這樣的邏輯鏈條推斷出顧客滿意與企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間正相關(guān)關(guān)系。

3.1.2 顧客滿意與企業(yè)財(cái)務(wù)績效的實(shí)證研究

研究者近年來開始重視對顧客滿意度與企業(yè)財(cái)務(wù)績效關(guān)系的實(shí)證研究。研究內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是從不同角度證明顧客滿意度與企業(yè)各類績效指標(biāo)之間的正向關(guān)系。如：顧客滿意與市場份額、投資回報(bào)率、營業(yè)收入、現(xiàn)金流量、股票價(jià)格等（Rust，Roland T，IttnerC， David Anderson EW，ClaesF等）。二是研究了顧客滿意度對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響程度，并得到如下研究結(jié)果：①證明了顧客滿意對企業(yè)不同財(cái)務(wù)績效指標(biāo)的正面影響作用。Anderson最開始研究了瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）與企業(yè)投資回報(bào)率的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者呈正相關(guān)關(guān)系，之間的彈性系數(shù)為0.44。之后Anderson又對顧客滿意和企業(yè)股東價(jià)值間的關(guān)系進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)隨著顧客滿意度的增加企業(yè)股東的價(jià)值會(huì)越來越多。為此Paul和Earl也作了相關(guān)研究，其研究對象是美國財(cái)富排行榜前100名企業(yè)，發(fā)現(xiàn)在顧客滿意與每股收益、企業(yè)收入、股票價(jià)格以及股東價(jià)值之間存在著顯著的正相關(guān)聯(lián)系。②研究顧客滿意度與企業(yè)財(cái)務(wù)績效直接的相關(guān)關(guān)系。Grewal等發(fā)現(xiàn)顧客滿意度對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響體現(xiàn)在：顧客滿意度的提高不僅帶來企業(yè)收入的增加，同時(shí)還帶來企業(yè)成本的大幅降低，最終使企業(yè)的財(cái)務(wù)績效上升。Gruca和Rego發(fā)現(xiàn)了顧客滿意的提高不但增加了企業(yè)未來的現(xiàn)金流入而且減少了現(xiàn)金流的波動(dòng)，最終達(dá)到提高企業(yè)財(cái)務(wù)績效質(zhì)量的效果。

3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國對于對顧客滿意與企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間關(guān)系的研究起步較晚，現(xiàn)階段的研究成果主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是從不同側(cè)面證明了顧客滿意度與企業(yè)各類績效指標(biāo)之間的正相關(guān)關(guān)系。如，2004年黃勁松以我國的7個(gè)家用電器企業(yè)為樣本，研究了顧客滿意度和企業(yè)市場占有率之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩者之間有著直接的影響，甚至顧客滿意度對市場占有率的影響已經(jīng)超過了價(jià)格對其的影響。郭海濤（2010）探討了顧客滿意度和企業(yè)市場份額間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度的增長與企業(yè)市場份額增長息息相關(guān)，企業(yè)只有關(guān)注顧客需求、滿足顧客需求、建立全面的客戶滿意指標(biāo)體系才能使企業(yè)獲得有利的競爭地位。王毅、趙平（2010）研究了顧客滿意度與企業(yè)股東價(jià)值之間的關(guān)系，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客滿意對企業(yè)股東價(jià)值有顯著的正向作用；同時(shí)考慮了企業(yè)特征以及所在行業(yè)特征，發(fā)現(xiàn)行業(yè)特征對顧客滿意與股東價(jià)值之間的正向關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)與控制作用。王毅、趙平（2012）研究了顧客滿意對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響，對中國部分上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行擬合，并采用中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI），使用動(dòng)態(tài)面板數(shù)據(jù)的廣義矩估計(jì)（GMM）方法進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。研究結(jié)果不但驗(yàn)證了顧客滿意對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的巨大促進(jìn)作用，且在財(cái)務(wù)能力層面對該影響關(guān)系進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述。

4 研究結(jié)論

自Anderson（2004）把顧客滿意和利潤聯(lián)系起來作為顧客滿意研究中首要問題以來，顧客滿意與企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間關(guān)系的研究成為備受管理學(xué)界、企業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注的課題，并取得了若干研究成果。然而顧客滿意與企業(yè)財(cái)務(wù)績效關(guān)系的研究仍存在以下有待改進(jìn)的方面：

4.1 樣本選擇的有限性

目前顧客滿意與企業(yè)績效的文獻(xiàn)，大多數(shù)樣本的選取僅限于某一行業(yè)，且絕大多都選擇了零售、服務(wù)性行業(yè)，其研究背景基本都局限于美國人文消費(fèi)環(huán)境下，其結(jié)論的外部有效性較低，以后的研究需要在更加寬泛的行業(yè)內(nèi)、其它文化、消費(fèi)背景下進(jìn)行重新驗(yàn)證。

4.2 未全面考慮顧客滿意度對企業(yè)財(cái)務(wù)績效關(guān)系的影響

一般的研究沒有考慮成本-效益的原則。顧客滿意度與財(cái)務(wù)業(yè)績之間的關(guān)系還要取決于顧客滿意度的提升給企業(yè)帶來的價(jià)值及其消耗成本大小的比較。當(dāng)顧客滿意度提高帶來的企業(yè)價(jià)值大于其所消耗的成本費(fèi)用時(shí)，兩者呈正相關(guān)關(guān)系；否則，顧客滿意度提高帶來的價(jià)值小于其所消耗的成本費(fèi)用時(shí)，兩者負(fù)相關(guān)。因此，顧客滿意度的提高和企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績提升并不存在必然的相關(guān)關(guān)系。現(xiàn)有研究方法的缺陷主要是沒有考慮到調(diào)節(jié)變量以及中介變量。

4.3 缺少企業(yè)特征的比較研究

顧客滿意度與企業(yè)財(cái)務(wù)績效關(guān)系的實(shí)證研究主要是針對一般意義上的企業(yè)展開的，分行業(yè)、所有制、地區(qū)，根據(jù)不同的企業(yè)特征來研究顧客滿意度與企業(yè)財(cái)務(wù)績效的實(shí)證關(guān)系在國內(nèi)并不多見。由于不同企業(yè)管理實(shí)踐存在或多或少的差異，必將影響顧客滿意與企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間的關(guān)系。因此，國內(nèi)學(xué)者應(yīng)針對我國企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行跨企業(yè)背景的比較研究。

4.4 研究方法的局限

目前顧客滿意與企業(yè)績效的實(shí)證研究，是基于同一時(shí)點(diǎn)橫向數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對企業(yè)長期持續(xù)關(guān)注和研究的缺乏是該研究的一個(gè)缺陷。要證明二者之間的因果關(guān)系，必須要收集時(shí)間序列上的數(shù)據(jù)，進(jìn)行縱向的研究，也就是進(jìn)行時(shí)間序列的縱向研究。同時(shí)我們可以采用實(shí)驗(yàn)研究方法來模擬高效率的提高顧客滿意度，深入分析顧客滿意度如何影響企業(yè)財(cái)務(wù)績效，探討顧客滿意與企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間關(guān)系的年度間、行業(yè)間、企業(yè)間的影響因素。

參考文獻(xiàn)：

[1]王毅，趙平.顧客滿意對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響研究——基于中國部分上市公司的面板數(shù)據(jù)[J].中國管理科學(xué)，2012-02-15.

[2]馬富萍.高層管理團(tuán)隊(duì)特征與技術(shù)創(chuàng)新的相關(guān)性研究：基于文獻(xiàn)綜述[J].科學(xué)管理研究，2010-08-20.

[3]孫朱婷.電信業(yè)顧客滿意、顧客忠誠與企業(yè)績效關(guān)系研究[D].吉林大學(xué)，2012-04-01.

作者簡介：黨江艷，女，陜西合陽人，西安工業(yè)大學(xué)財(cái)務(wù)處，會(huì)計(jì)師，研究方向：財(cái)務(wù)管理、成本核算研究。