衢州市鄉村旅游現狀分析及對策研究

馬點明+鄭曉云

摘?要?通過概括浙江省衢州市鄉村旅游發展現狀，分析該市鄉村旅游發展存在的主要問題，提出了加強政府主導和科學規劃，重視生態保護和文化傳承，堅持品牌化特色發展，促進鄉村旅游從初級的觀光向高級的休閑與度假旅游過渡，用現代市場營銷觀念來推廣衢州的鄉村旅游等4個方面促進衢州鄉村旅游的轉型升級。

關鍵詞?鄉村旅游；現狀分析；對策研究；浙江省衢州市

中圖分類號：?文獻標志碼：?文章編號：1673-890X（2014）03-095-4

“十二五”期間，浙江省將實施“百千萬”旅游富民工程（即培育百個旅游強鎮、千個旅游特色村、萬個旅游特色經營戶）。浙江省衢州市生態優良，文化內涵豐富，通過近年來的發展，鄉村休閑旅游發展已有一定基礎。通過實施“百千萬”旅游富民工程，加強規劃和示范，突出衢州特色，建設鄉村休閑旅游精品，實現科學發展，完全可以將衢州市打造成為鄉村休閑旅游樂園。

1?衢州市鄉村旅游發展現狀

一直以來，衢州市委、市政府高度重視鄉村休閑旅游的發展，清醒地認識到發展鄉村休閑旅游可以帶動農業結構調整、促進農民轉產轉業和脫貧致富，是社會主義新農村建設的重要推手，所以，需把鄉村休閑旅游發展作為該市旅游業發展新的增長點來培育。近年來，加大鄉村休閑旅游工作力度，努力實現從注重數量型向量質并舉型轉變，鄉村旅游取得了快速發展。市農辦、旅游、農業等相關部門，通過建立良好的運營機制，出臺“農家樂”系列標準，以實施浙江省旅游“十百千”工程為抓手，開展萬名都市市民游農家、萬名城區居民親近農家和萬名大學生感受農家的“三萬工程”等活動，并積極幫助拓展客源市場，有力推進了鄉村休閑旅游的發展。截至2013年底，衢州市共有省級旅游經濟強縣2個，省級旅游強鎮11個，省級旅游特色村33個；251個鄉村休閑旅游村（點），經營戶近1 500戶。柯城區七里香溪休閑旅游區被評為全國農業旅游示范點。2013年全市鄉村休閑旅游點接待游客近800萬人次，營業收入超過5億元。此外，衢州市每個縣都推出了富有當地特色的采摘游特色線路，采桔游、采茶游、采獼猴桃游、挖筍游等旅游線路廣受各地游客喜愛，七里鄉的“托老型”鄉村休閑模式受到上海市場的認可，有的已成為跨市、跨省區域旅游合作線路中的重要組成部分，成為了旅游市場上的新熱點。

2?衢州市鄉村旅游發展存在的主要問題

2.1?規劃開發不夠科學，存在開發的無序性?

目前，衢州市鄉村旅游發展過程中的盲目性和無序性依然存在，鄉村旅游遍地開花。部分鄉村旅游點，沒有根據自身的實際情況進行整體規劃、科學布局，缺乏資源論證、規劃與策劃。特別是由于鄉村旅游進入門檻相對較低，有許多鄉村旅游項目僅對原有鄉村資源稍加景觀修改加工，就盲目上馬、批量開發，最終導致鄉村旅游核心資源迅速

耗損。

2.2?項目特色不鮮明，文化內涵不足

鄉村休閑旅游開發的層次較低，沒有真正針對旅游資源特色開發旅游產品，鄉村休閑旅游僅僅滿足于招攬游客前來食宿，休閑娛樂項目開展少，旅游項目普遍停留于吃農家飯、喝茶、聊天、打牌等常規活動；開發深度不夠，文化元素不足，忽視了對鄉村文化內涵的挖掘，文化休閑項目缺少，參與性健身項目開發不夠，缺乏知識性、趣味性和參

與性。

2.3?關聯產業發展不足，旅游的帶動功能發揮不夠

該市鄉村旅游大都是以家庭個體經營為主，單兵作戰，空間布局混亂、分散，資源與資金沒有形成有效合力，加上娛樂效益不明顯，沒有充分和其他旅游實現資源互補，旅游收入幾乎只來源于餐飲服務、住宿，沒有完全發揮旅游業的帶動功能。

2.4?經營管理較為粗放，旅游服務質量不高

經營戶的管理不規范，服務質量不夠穩定、服務水平顯得參差不齊，鄉村旅游的特色服務也體現不出來。

當前，全國各地鄉村休閑旅游發展迅猛，北京、杭州等地區的鄉村休閑旅游客源市場已經向跨區域、國際化發展，浙江省內湖州、麗水、金華等地的鄉村休閑旅游品牌影響也不斷擴大，而衢州市鄉村休閑旅游發展正處在品質提升的關鍵階段，只有量質并舉，不斷創新、特色化、優質化，才能突破自身發展瓶頸，形成新的發展優勢，實現科學發展、和諧發展。

3?衢州市發展鄉村旅游對策

隨著旅游者對鄉村旅游品種的多樣性、內容的豐富性和體驗的差異性要求的提高，鄉村休閑旅游也要因時而變，提升質量。結合衢州市旅游實際，鄉村休閑旅游在發展思路上應堅持科學發展，注意把握4個要點。

3.1?加強政府主導和科學規劃，堅持可持續協調發展

為豐富鄉村旅游活動、規范鄉村休閑旅游發展、擴大鄉村旅游發展規模，從資金的投入、鄉村休閑旅游地方標準的建立、基礎設施的建設到人員業務培訓等等，各個方面都離不開各地各級政府的主導。加強政府主導，對鄉村旅游進行統籌安排、科學規劃，既可減少鄉村旅游的投資失誤，避免無序開發和重復建設，又可以實現區域城鄉之間的優勢互補，促進鄉村的健康、穩定發展。衢州市鄉村旅游發展在下一步具體規劃建設應注重以下問題：一是鄉村休閑旅游布局區位的選擇。鄉村旅游開發一般應選擇在城市近郊或旅游區的周邊地帶，以及農林水產業集聚區。城市近郊由于交通便利，客源穩定，區位優勢明顯，因而適宜發展鄉村旅游。而在旅游區的周邊地帶，由于有景區豐富的旅游資源為依托，有風景區大量的客源為基礎，因而也便于發展鄉村旅游。二是鄉村休閑旅游的產品設計。三是鄉村休閑旅游的容量確定。四是鄉村休閑旅游市場特征與需求的分析。五是鄉村休閑旅游地形象的確定。

3.2?高度重視生態保護和文化傳承，堅持品牌化特色發展

發展鄉村休閑旅游需要始終保持農業生產、農民生活、農村生態的特殊風貌，防止鄉村休閑旅游發展異化。只有鄉村休閑旅游得到了科學發展，其促進農民就業與創業的作用才可能是長效機制。要尊重農耕漁牧等傳統農業生產的客觀規律，以鄉村休閑旅游來挖掘和培育傳統農業的附加值；尊重農民生活文化，以鄉村旅游來展示農民生活的獨特風貌，在凸顯和展示城鄉生活差異中實現城鄉文化的和諧交流；要尊重農村生態環境，以鄉村休閑旅游來推動農村生態環境的改良和發展。衢州市的山水生態優勢明顯，從兩子文化到邊際、畬族等地方民俗文化，還有眾多的國家級、省級非物質文化遺產，在發展鄉村旅游時都應充分挖掘，融入到項目中，展示給游客，才能形成特色的旅游產品。

3.3?堅持產業化集聚發展，促進鄉村旅游向高級休閑與度假旅游轉變

要科學把握鄉村休閑旅游的發展方向，在“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”思路的引領下，鄉村旅游應逐步走上產業化發展的道路，向集觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，進一步豐富產品類型和內涵，以進一步提高產品品位和延長產品生命周期。探索建立利益聯接機制和聯動發展模式。政府、企業、農民等主體在參與發展鄉村休閑旅游的過程中，可以借鑒近年農業產業化實踐中出現的諸如合同制、合作制、股份制、股份合作制和利潤返還等多種利益聯結方式，促進企業與農民的分配機制由松散型向緊密型利益共同體轉變，與農民在產權上結成更緊密的利益關系。要形成政府引導、農民主體、多方支持、充滿活力的發展格局，特別是農口和旅游部門，一定要加強部門聯合和聯動，形成合力，共同推進。此外，要以市場為導向，培育優勢競爭力量，主動吸收和消化現代企業生存機制和管理模式，將新的經營方式與農村經濟環境加以結合，建立農家樂、農業莊園、生態農園、休閑農莊、旅游勞動服務公司、旅游股份合作社、公司加農戶、景區加公司加農戶等經營實體，培育出鄉村休閑旅游發展的優勢力量。

在堅持以上原則的基礎上，為加速推進鄉村休閑旅游從初級觀光向高端休閑、從同質開發向差異發展、從單體經營向集群布局的轉變，要構建鄉村旅游的全新品牌、提升鄉村旅游產業的規模和質量、促進鄉村旅游健康發展。

3.4?用現代市場營銷觀念來推廣衢州的鄉村旅游

首先在衢州的鄉村旅游定位上要突出原生態之旅的概念，突出衢州的特色。可以開發錢江源鄉村旅游作為衢州鄉村旅游的代表，讓游客意識到衢州原生態之旅的獨特地位。之所以用錢江源代表衢州，主要是考慮衢州的客源目前大部分在長三角及周邊，對錢江源有很高的認知度，且現在生態游也比較受歡迎。發展起來后，要面向全國和全球另行

定位。

其次要借力宣傳，四兩撥千斤。比如借新聞熱點宣傳衢州好山水，在水污染、空氣污染層出不窮的局勢下，以衢州典型山區的好山水來進行宣傳；還可以借電影、電視劇進行營銷，請相關影視劇來衢州拍攝取景，進行植入營銷，衢州雖有周迅代言，但與旅游未能很好對接。

第三，尋訪衢州的莫斯利安村，光明莫斯利安酸奶借此長壽概念獲得巨大成功，衢州旅游同樣可以借用。

第四，做好網絡營銷，不怕做不到，就怕想不到。與天貓等互聯網企業合作來推廣衢州生態

旅游。

第五，通過營銷調研，數據挖掘來分析來衢州旅游的國內、海外游客中參加旅行社和自助游的比例，詳細客觀地分析：各國和各省市人數，游客的年齡、職業、學歷、收入的大體分布，人均消費中飲食、住宿、交通、景區、禮品支出的比例。通過詳細的數據挖掘制定有針對性的推廣方案。

第六，做好區域協作，搞好線路規劃。與安徽黃山、江西景德鎮、婺源、三清山、龍虎山，福建武夷山、太姥山和浙江西湖、千島湖、雙龍洞、仙都等著名旅游景點連接起來，構筑一個跨越四省的“2小時旅游圈”。與周邊著名景區合作設計旅游線路，并對其他景區帶業的客源實施半價優惠，吸引游客在衢州留宿，延長在衢時間。

第七，針對旅行社，重點突破。與大型旅行社合作，旅游局提供精美宣傳冊，使前來咨詢的游客人手一冊，精準對接目標消費者。旅行社組織的來衢游客，每帶來一人給旅行社一定金額的獎勵，住宿天數越多，獎勵越多。宣傳冊可向社會征集在衢旅游的開心時刻、精彩瞬間、優美風景，一經采用給予適當獎勵。

4?結語

豐富的生態資源、深厚的人文底蘊，使衢州鄉村旅游發展具有與生俱來的先發優勢。過去鄉村旅游發展以“農家樂”經營為主，零敲碎打，缺乏整體性，外向型擴張和輻射，很難大規模拓展外地客源。面對存在的問題，衢州鄉村旅游應順勢而為，從品質、檔次、特色入手，發展成為集旅游者休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求為一體的外向型鄉村旅游業態，提升鄉村旅游的關聯度、帶動力，使之成為鑲嵌在衢州這個國家休閑區版圖上熠熠發光的珍珠項鏈。

（責任編輯：劉昀）