化工企業營銷團隊建設的問題及對策

陳小平

摘要：高效的營銷團隊可以凝聚組織力量，提高工作效率，實現預定目標，提升營銷技能，是現代化工企業的核心組成部分。當前，化工企業營銷團隊建設面臨著營銷理念滯后，營銷文化欠缺；管理體制滯后，組織架構虛化；成員素質不佳，團隊協作不強；業務培訓不力，創新能力較弱等諸多問題。面對日趨激烈的市場競爭形勢，化工企業必須高度重視營銷團隊建設，制定科學的營銷目標，選配高效的團隊結構，建立合理的激勵機制，營造濃厚的團隊文化，執行嚴格的管理制度，構建學習型營銷團隊。

關鍵詞：營銷團隊；團隊建設；問題；對策對于任何企業而言，研發和營銷都是左膀右臂，緊密呼應，缺一不可。面對日趨激烈的市場競爭環境，企業要想立于不敗之地，實現健康持續發展，就必須緊緊抓住營銷這個關鍵環節。而企業要實現自己的營銷目標，除了制定正確的營銷戰略之外，一個核心要件就是組建一支高效的營銷團隊?；て髽I因其產品特性和營銷特點，對營銷團隊建設有著更高的要求，值得深思和探究。

一、化工企業營銷團隊建設的意義

一般而言，團隊是指為了實現某個共同目標而由兩個及以上緊密聯系、相互依賴、共同協作的個體，按照一定的預定規則所組成的正式群體。而營銷團隊則是指為實現企業或組織的營銷目標，以一定方式組建而成的組織。營銷團隊絕不是營銷個體的簡單相加，而是一個分工明確、團結協作的有機整體。營銷團隊的績效源于團隊成員個人的貢獻，但同時又永遠大于團隊成員個人貢獻的總和。

在市場經濟條件下，營銷團隊在企業中的地位非常重要，它關系到企業業績的好壞，甚至于企業的命運。從一定意義上講，企業之間的競爭，實質就是營銷能力的競爭，根本就是營銷團隊的支撐。因此，對于化工企業管理層而言，必須高度重視營銷團隊建設的地位和作用，積極打造高效營銷團隊，提升企業競爭優勢。

（一）凝聚組織力量。營銷團隊建設對于企業的意義遠不止于組織架構的變革，而在于形成了休戚與共、和諧共生的伙伴關系，形成了相互信任、緊密依靠的合作關系，形成了相互促進、共同進步的發展關系，這些關系將增強團隊成員的平等參與度和組織歸屬感，這才是企業提升營銷績效的基礎力量。

（二）提高工作效率。在市場經濟條件下，企業將面對復雜多變的外部環境，這就要求企業的營銷活動能夠對這些變化作出及時有效的回應，與傳統營銷模式下單純的條塊分割或任務分工相比，營銷團隊具有更強的靈活性和應變力，能夠在合作商議中找到解決各種新問題的途徑，在交流切磋中找到高效營銷的技巧。

（三）實現預定目標。每個企業都有自己的營銷戰略目標，但這個目標的實現不可能僅僅寄托于某個個體，而是需要一個職業化的營銷團隊，一支富有決策力、執行力、合作力、學習力、凝聚力、創新力的營銷隊伍。

（四）提升營銷技能。團隊既是一個合作平臺，也是一個學習載體。團隊成員可以在目標分析、交流切磋、協作共事、集中學習、建言獻策等團隊活動中，接觸到更多的營銷知識，積累到更深的營銷經驗，這些知識和經驗遠遠超越了理論教本，將有力提升團隊成員的營銷素質和技能，從而增強整個團隊的營銷能力。

二、化工企業營銷團隊存在的問題

（一）營銷理念滯后，營銷文化欠缺。很多化工企業還沒有將產品營銷真正推向市場，固守于傳統的推銷戰略和方式，停留在關系營銷、灰色營銷層面，將營銷團隊建設視為生產成本，沒有跨越到資源和資產的認識高度，追求營銷隊伍建設的短期效益，深入的研究和投入都不夠，而營銷文化的打造更是無從談起。

（二）管理體制滯后，組織架構虛化。由于化工企業對營銷團隊建設重視不夠，往往認為單靠銷售傭金或獎勵就可以確保營銷的運營，或者認為只要花重金外請高級營銷人才就可以迎刃而解所有銷售問題，或者認為只依靠某個或某幾個人的人際關系網絡就可以完成營銷任務，從而使很多營銷團隊缺乏完善的管理制度體系，日常管理較為松散，團隊工作比較忙亂，反應及行動力不足，組織功能弱化。

（三）成員素質不佳，團隊協作不強。化工企業習慣于將善于交際、人際關系較廣的人員安排到營銷一線，這對提升銷售業績往往能迅速見效，但這些成員素質參差不齊，后勁乏力；同時，化工產品的營銷客戶通常比較集中，促銷手段主要是靠公共關系等，新客戶開發較少，營銷團隊中團體合作的機會也比較少，“個人英雄”較多，團隊成果不多，加之內部溝通協調協作缺失，造成各自為戰，甚至相互拆臺等不良競爭現象。

（四）業務培訓不力，創新能力較弱?；て髽I的營銷團隊基本上都缺乏營銷專業技術人才，團隊成員絕大多數都是半路轉行或臨時招聘的，定期業務培訓機制也還未建立，從而使這些人員通常都沒有接受過系統的營銷專業理論教育和業務培訓，有的就是內部培訓和自主學習，從而造成營銷隊員缺乏營銷戰略的開發能力、營銷模式的創新能力和營銷業務的拓展能力，習慣于循傳統、走老路。

三、化工企業營銷團隊建設的對策

（一）制定科學的營銷目標。“千斤重擔眾人挑，人人頭上有指標?！睜I銷目標是營銷團隊的共同追求和價值取向，是團隊成員合作創業的精神基礎和力量源泉。高效的營銷團隊必須要有科學明確的目標，否則就會失去前進方向和管理依據?？茖W的營銷目標應該清晰明確，富有挑戰性，可以多層分解，策略詳細利于執行。管理者不能簡單地分解目標強行下劃到人，而是要清楚且鼓動人心地向團隊成員說出營銷目標，并根據市場情況和成員能力制定分解目標、實施步驟和布控指標，注重溝通修正，力求形成共識，同時大膽授權，給成員思考空間，鼓勵探索創新，激發內生活力，把團隊目標與個人目標有機整合，將團隊夢與個人夢融為一體，提升團隊成員的使命感和參與度。

（二）選配高效的團隊結構。一個優秀的營銷團隊必須要有高效的團隊結構。一是選好人才。人才是競爭的關鍵，營銷團隊成員綜合素質的高低、實戰技能的強弱，直接影響著團隊的整體協作、有效溝通和戰斗能力。這就要求選配的營銷隊員要誠信廉潔，有良好品行；要有一定的營銷專業素養和營銷實戰經驗；要對化工行業、市場及自身產品特性有準確的把握，熟悉市場調研分析技術，能夠有效規劃銷售目標、對象、場域，能夠有效組織形式多樣的營銷活動。二是選對核心。一個優秀的營銷團隊必須有一個核心管理者來領導并指揮其運作，成為事實上的“精神領袖”。正所謂“一頭獅子帶領的一群綿羊，能夠打敗一頭綿羊帶領的一群獅子”。這個營銷核心不僅要有過硬的營銷專業素質，而且要有較高的領導駕馭能力，也就是要有對團隊營銷的計劃能力、對營銷活動的分析能力、對營銷方案的執行能力以及對營銷過程的控制能力，從而推動團隊營銷戰略高效執行，并確保實現預定營銷目標。

（三）建立合理的激勵機制。合理有效地運用激勵機制是大幅提升營銷團隊戰斗力的重要手段。激勵機制應包括兩個部分：一是建立科學的績效考核機制，這是激勵的前提。有效的績效考核可以確定營銷團隊的整體業績和成員的工作效率，同時也為確定個人薪酬奠定了基礎。建立科學合理的績效考核指標，應綜合考慮行業態勢、市場情況、產品特征等影響因素，既考慮營銷結果又注重營銷過程，兼顧定量和定性考核，統籌眼前和長遠利益，并始終做到為營銷活動服務。二是建立多元的獎懲激勵機制。營銷團隊激勵機制要與績效考核機制緊密結合，根據考核結果，獎優懲后，獎勤罰懶，鼓勵工作創新；激勵要多元化，注重物質與精神的結合，統籌目標激勵、數據激勵、典型激勵、集體榮譽激勵等各種方式，恰當運用人文關懷、崗位升遷、交付重要任務等激勵手段。總之，要通過績效考核和獎懲激勵，形成干事創業、公平競爭的良好氛圍，從物質和精神兩個層面激發營銷隊員的積極性和創造性，培育他們的事業心、責任心和榮譽感，讓營銷團隊真正成為溫馨家園和發展平臺。

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（四）營造濃厚的團隊文化。團隊對成員的影響和作用，主要是通過團隊文化來實現的。團隊文化是在認同團隊發展戰略基礎上形成的一種積極進取、有效溝通、學習提升的精神狀態。一流的營銷團隊需要一流的精神文化來支撐，需要一流的價值理念來引領，文化就是團隊的“精氣神”。營銷團隊文化首先是要符合營銷目標和團隊實際，清晰告訴團隊成員“向何處進發”、“未來會是什么樣”以及“如何實現它”。其次是要營造一種文化氛圍。要提煉營銷團隊的奮進口號，讓團隊成員形成共同價值觀，成為合作創業的堅實基礎；要通過選樹先進榜樣，實施典型引領，挖掘發現員工亮點，鼓勵爭先創優；要通過各種喜聞樂見的形式，如慶?；顒?、小結聚會、文體活動等，潛移默化地影響員工的思想、語言和行動，使之真正融入團隊集體。

（五）執行嚴格的管理制度。不以規矩，不能成方圓。高效營銷團隊必須有健全完善的制度體系和科學規范的管理機制，否則團隊就會因失去規范性和紀律性而成為一盤散沙。因此，要制定清晰的崗位職責，讓團隊成員詳細了解自己的具體工作任務和范圍；要根據團隊實際制定營銷管理制度，對團隊成員的營銷行為進行約束和管理，做到規范化、職業化；要以嚴謹的態度制定管理制度，決不能朝令夕改；要考慮團隊管理的人性化，做到團隊內一視同仁、不偏私，同時注重對團隊成員的人文關懷、情感溝通，培育和增強員工自我管理的意識和能力。此外，還要強調管理制度的執行力，做到嚴字當頭，積極培養員工“堅決執行”的意識，抓住主要鏈條，強化監督檢查，及時糾偏防錯，杜絕“虎頭蛇尾”。

（六）構建學習型營銷團隊。學習型組織之父——彼得·圣吉說過：“21世紀企業間的競爭，實質上是企業學習能力的競爭，而競爭唯一的優勢是來自比競爭對手更快的學習能力。”營銷團隊也要注重學習，要通過團隊成員的個人學習和相互學習，不斷推動營銷方式的創新和整合，推動實現企業營銷目標。構建學習型營銷團隊，就是要使團隊成員達成學習共識，營造樂于學習的氛圍，并自覺為建設學習型組織而努力；要按照彼得·圣吉提出的“五項修煉”要求塑造個人素質和團隊素質，打造有學習力、戰斗力的卓越團隊；要制定詳細可行的學習推進計劃，完善學習促進機制和保障機制，讓學習型團隊建設穩步推進，避免因人因時因事走樣變形。這其中，尤其要重視崗位培訓工作，要探索適合自己營銷團隊的課程體系，落實專人負責制定培訓計劃、培訓方案、人員調訓、培訓組織、師資選聘、質量評估等各項工作，定期不定期組織業務教育和崗位培訓；既可參加專業機構組織的專題培訓，也可聘請外部專家現場講授，但重點應放在營銷知識更新、營銷管理實務和實戰營銷技能上，要注重培訓的針對性和實效性，避免搞形式、走過場。

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