營銷管理案例教學(xué)研究

蔡鵬

摘 要：目前對(duì)工商管理教育的要求越來越高，不僅帶來了教育標(biāo)準(zhǔn)的變革，同時(shí)也帶來了教育模式的變革。對(duì)于市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，需要以培養(yǎng)對(duì)市場經(jīng)濟(jì)及現(xiàn)代企業(yè)制度的適應(yīng)能力為基礎(chǔ)，在充實(shí)理論基礎(chǔ)之上，不斷的提高實(shí)踐的能力。在營銷管理教學(xué)中，要不斷的改進(jìn)教學(xué)方式。案例教學(xué)就是一種創(chuàng)新式的教學(xué)手段，是目前管理教育及開發(fā)的主要途徑之一。本文通過分析案例教學(xué)的內(nèi)涵，基礎(chǔ)及特征，分析了案例教學(xué)的相關(guān)流程，指出營銷管理教學(xué)需要將課程設(shè)置及教育方式的改進(jìn)相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：營銷管理；案例教學(xué)；教學(xué)方法；流程

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們迎來了一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新世紀(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，要想適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，就需要用新思維、新觀念武裝思想。目前對(duì)工商管理教育的要求越來越高，不僅帶來了教育標(biāo)準(zhǔn)的變革，同時(shí)也帶來了教育模式的變革。對(duì)于市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，需要以培養(yǎng)對(duì)市場經(jīng)濟(jì)及現(xiàn)代企業(yè)制度的適應(yīng)能力為基礎(chǔ)，在充實(shí)理論基礎(chǔ)之上，不斷的提高實(shí)踐的能力。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在營銷管理教學(xué)中，不僅要合理的設(shè)置課程，同時(shí)還需要不斷的改進(jìn)教學(xué)方式。案例教學(xué)就是一種創(chuàng)新式的教學(xué)手段，是目前管理教育及開發(fā)的主要途徑之一，在與其他途徑相結(jié)合的基礎(chǔ)上，通過教師案例教學(xué)的啟發(fā)及學(xué)生案例的分析，提高教育課程的生動(dòng)性，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，同時(shí)，還可以促進(jìn)學(xué)生理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)相結(jié)合。

一、營銷管理案例教學(xué)的內(nèi)涵

最早的案例教學(xué)來源于蘇格拉底的教育方式，蘇格拉底在教育弟子時(shí)，通常是在與學(xué)生平等的基礎(chǔ)上展開的自由的思想討論。案例教學(xué)課堂上，學(xué)生主要是以發(fā)言為主，教師主要是進(jìn)行循循善誘，學(xué)生們?cè)趯?duì)案例進(jìn)行分析的過程中，指出案例的問題所在，并分析案例中存在的利益關(guān)系，最后討論不同的解決方案，執(zhí)行切實(shí)可行的行動(dòng)方案，在這個(gè)過程中理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)得到充分的融合，學(xué)生的智慧得到充分的啟迪。

營銷管理案例教學(xué)，是將案例教學(xué)方法應(yīng)用與營銷管理學(xué)教學(xué)的一種新的教育方式，它充分的體現(xiàn)了營銷管理學(xué)的應(yīng)用性及實(shí)踐性的特點(diǎn)。營銷管理案例教學(xué)將實(shí)踐的營銷融入營銷管理教學(xué)中，不僅可以提高課堂教育的生動(dòng)性，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，同時(shí)可以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考及獨(dú)立決策的能力，是創(chuàng)新型人才及實(shí)用型人才培養(yǎng)的重要方式之一。

二、營銷管理案例教學(xué)的基礎(chǔ)及特征

隱喻和模擬是案例教學(xué)的基礎(chǔ)，管理是一門技巧性知識(shí)，是原理知識(shí)與技術(shù)知識(shí)相結(jié)合的過程。技術(shù)知識(shí)只有在模擬的實(shí)踐環(huán)境中才能得到充分的發(fā)展，因此，營銷管理案例教學(xué)需要在模擬的商業(yè)環(huán)境中進(jìn)行，學(xué)生通過提出一系列的解決方案，成為一名模擬的管理者。通過案例教學(xué)的實(shí)踐訓(xùn)練，可以提高營銷管理的技術(shù)能力，豐富了自身提出決策的能力、分析決策的能力、表達(dá)觀點(diǎn)的能力及提出解決方案的能力。營銷管理案例教學(xué)的重點(diǎn)是解決新的問題，它要求學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)會(huì)解決實(shí)際問題，教學(xué)的最終目的是培養(yǎng)解決新問題的人才，而不是培養(yǎng)理論人才，案例教學(xué)一種智慧的教學(xué)。

營銷管理案例學(xué)的特征是，分析案例的結(jié)果并不是統(tǒng)一的，解決方案并不是唯一的。案例教學(xué)的一個(gè)顯著特征就是教育的并不是最終的真理，而是人們經(jīng)過反復(fù)推敲得出的行動(dòng)及對(duì)策，這種行動(dòng)及對(duì)策對(duì)學(xué)生具有一定的暗示及指導(dǎo)的作用，教師的意見以及企業(yè)家最終的成功經(jīng)驗(yàn)都只是作為一種參考。即使是得到大多數(shù)人贊同的方案也會(huì)因?yàn)椴煌说膶?shí)施得出不同的結(jié)果。因此，營銷管理案例教學(xué)是在學(xué)生接觸實(shí)際案例的基礎(chǔ)上，通過對(duì)變量數(shù)據(jù)的分析，得出相博弈的解決方案，最終分析解決方案的過程。教師在營銷管理案例教學(xué)中處于導(dǎo)演的地位，教師的主要職責(zé)從傳統(tǒng)的傳道授業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)榧?lì)學(xué)生的思維，幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，并解決問題。

三、營銷管理案例教學(xué)的流程

1.案例教學(xué)的分析準(zhǔn)備階段。案例教學(xué)一個(gè)重要的特點(diǎn)就是學(xué)生不再是被動(dòng)的接受，而是學(xué)生積極的參與。在案例教學(xué)的準(zhǔn)備階段，學(xué)生首先要進(jìn)行案例的閱讀，對(duì)案例中的問題類型及組織類型有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，然后，要對(duì)案例進(jìn)行通讀，這時(shí)需要對(duì)案例中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出關(guān)鍵問題，要學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)解決關(guān)鍵的問題。在此過程中，學(xué)生會(huì)面臨著數(shù)據(jù)信息不充分的問題，此時(shí)，可以采取假設(shè)的方式，對(duì)案例進(jìn)行補(bǔ)充分析，這種在合理性的假設(shè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策能力的培養(yǎng)，正是對(duì)企業(yè)管理者能力的培養(yǎng)。

2.案例教學(xué)非正式小組討論。一切學(xué)習(xí)的過程都是通過合作伙伴完成的，這種學(xué)習(xí)伙伴關(guān)系主要有兩種，一種是教師與學(xué)生之間的關(guān)系，另一種是學(xué)生與學(xué)生之間的關(guān)系。營銷管理案例教學(xué)中包含這兩種伙伴關(guān)系，教師需要提供學(xué)習(xí)的框架及結(jié)構(gòu)的支持，學(xué)生需要為活動(dòng)發(fā)展負(fù)責(zé)。小組討論可以促進(jìn)師生之間、學(xué)生之間的交流及溝通，具有個(gè)性化及效率性的特點(diǎn)，經(jīng)過專家研究，小組討論一般以5人至7人一組效果最好，既可以確保學(xué)生參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也可以確保成員的互補(bǔ)性及活動(dòng)內(nèi)容的豐富性。

3.案例教學(xué)的課堂討論。在課堂討論中，教師需要作為主持人，對(duì)問題進(jìn)行提出，引導(dǎo)學(xué)生討論的進(jìn)行。課堂討論的目的就是要在學(xué)生暢所欲言的發(fā)表觀點(diǎn)的過程中，重新審視自身的觀點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)案例問題的清晰認(rèn)識(shí)。課堂討論需要便面未加分析的重復(fù)案例事實(shí)，學(xué)生在花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行案例準(zhǔn)備后，通過積極的研究案例，進(jìn)行案例的討論，有利于自身表達(dá)能力及決策能力的提升，同時(shí)也會(huì)提升自身的辯論思維能力。在課堂討論中，每個(gè)學(xué)生都需要對(duì)案例問問題，然后通過分析問題，最終討論解決方案。

4.案例教學(xué)的課后分析。營銷管理案例教學(xué)的最后，需要學(xué)生對(duì)課堂進(jìn)行分析的案例做一個(gè)總結(jié)性的概括，將案例分析的成果進(jìn)行分析，概括出普遍的發(fā)展規(guī)律，最終形成具有實(shí)用性的經(jīng)營管理方法及管理方式。

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