廣播媒體如何應(yīng)對(duì)“數(shù)字原住民”
——關(guān)于新媒體的思考

□朱連學(xué) 張君琳

廣播媒體如何應(yīng)對(duì)“數(shù)字原住民”
——關(guān)于新媒體的思考

□朱連學(xué) 張君琳

網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響是超乎想象的。它改變的不僅是信息的傳輸和接收方式，也深刻影響著人們的生活習(xí)慣、思維方式。面對(duì)眾多“數(shù)字原住民”的今天，傳統(tǒng)廣播媒體如何應(yīng)對(duì)、生存、發(fā)展？

一、受眾發(fā)生變化，出現(xiàn)“數(shù)字原住民”。“數(shù)字原住民”是美國(guó)哈佛大學(xué)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)研究中心和瑞士圣加侖大學(xué)信息法研究中心在協(xié)作研究網(wǎng)絡(luò)化生存問(wèn)題時(shí)提出的一個(gè)新概念——Digital Natives，意思是指“80后”甚至再年輕些的這代人，一出生就面臨著一個(gè)無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)世界。對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)就是他們的生活，數(shù)字化生存是他們從小就開(kāi)始的生存方式。有人曾這樣描述一個(gè)“數(shù)字原住民”的生活狀態(tài)：“每天早晨醒來(lái)后的第一件事就是檢查手機(jī)短信，然后瀏覽電子郵件，上QQ或者微信，看看和我有鏈接的幾十個(gè)人是否有人給我留言，接下來(lái)我還會(huì)瀏覽網(wǎng)上的其他信息，感興趣的會(huì)點(diǎn)擊閱讀。沒(méi)帶手機(jī)會(huì)讓我驚慌失措，我需要將手機(jī)時(shí)刻帶在身上，認(rèn)識(shí)的所有人幾乎全都如此，人人都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或是手機(jī)與他人交流。信息技術(shù)是我每天學(xué)習(xí)和生活中的重要部分，不知道如果沒(méi)有這些，我的生活會(huì)變成什么樣子。”專家稱，數(shù)字科技正以前所未有的形式影響著這些人的行為，數(shù)字科技甚至可能將成為人類進(jìn)化的下一步，改變我們的大腦和思維方式。

與此相對(duì)應(yīng)，還有一個(gè)“數(shù)字移民”的概念，指的是出生于上世紀(jì)80年代之前、生活在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的人，對(duì)于數(shù)字時(shí)代來(lái)說(shuō)，他們是“移民”。曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)段子：世界上最遠(yuǎn)的距離是我坐在你面前，你卻在那里玩手機(jī)。80后的“數(shù)字原住民”生活在由網(wǎng)站、電子郵件、短信和移動(dòng)電話組成的數(shù)字宇宙中，傳統(tǒng)媒體尤其是廣播對(duì)他們的影響很小，他們中有些人在生長(zhǎng)過(guò)程中，從來(lái)沒(méi)有用收音機(jī)收聽(tīng)過(guò)廣播（有的聽(tīng)過(guò)車載廣播或網(wǎng)絡(luò)廣播）。更有甚者，是從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)廣播，廣播是他們的生活中不存在的東西。如果傳統(tǒng)廣播不做改變，再過(guò)10年、20年，90后、00后們成為社會(huì)中堅(jiān)的時(shí)候，傳統(tǒng)廣播的生存空間還有多大？

二、傳輸方式發(fā)生變革。從通訊交流來(lái)看，19世紀(jì)30年代發(fā)端于英國(guó)、美國(guó)的電報(bào)，作為最早的、可靠的即時(shí)遠(yuǎn)距離通信方式，曾經(jīng)發(fā)揮過(guò)重要作用。隨著電話、傳真等的普及應(yīng)用，電報(bào)已很少人使用了，香港、荷蘭、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，干脆已經(jīng)終止了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，取而代之以新的通訊交流方式；傳統(tǒng)的信件通訊交流方式也已少人問(wèn)津；BB機(jī)更是曇花一現(xiàn)后，徹底退出歷史舞臺(tái)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，移動(dòng)電話可以說(shuō)是電報(bào)和書信這種通訊方式的終結(jié)者。我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息飛速發(fā)展的時(shí)代，人們對(duì)信息的需求更為迫切，需求內(nèi)容更為多樣，信息的獲取方式也更為便捷。移動(dòng)電話、QQ、手機(jī)短信讓人際交流變得方便而經(jīng)濟(jì)。近年興起的微信以更經(jīng)濟(jì)、更方便的姿態(tài)，強(qiáng)勢(shì)介入，后來(lái)居上，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，短短兩年時(shí)間，用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)3億。

工業(yè)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體是人們獲取信息的主要來(lái)源。互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，打破了這種信息壟斷，尤其是3G的普及、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及手機(jī)應(yīng)用的創(chuàng)新，使得手機(jī)由通訊工具變成了新媒體的載體，為人們提供了更便捷的信息獲取渠道。同時(shí)，信息發(fā)布渠道也有了很大改變。過(guò)去，信息的發(fā)布主要由報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體來(lái)承擔(dān)。新媒體的出現(xiàn)，尤其是微博、微信等的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，只要有手機(jī)并且粗通文墨，人人都可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息。可以說(shuō)，移動(dòng)電話等新媒體的出現(xiàn)，使得“全民皆記者”成為一種可能。美國(guó)NBC環(huán)球集團(tuán)所屬的CNBC（消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道）曾刊登文章預(yù)測(cè)美國(guó)九大逐漸消失的職業(yè)，其中，記者這個(gè)職業(yè)位列第一。

三、傳統(tǒng)廣播面臨新媒體挑戰(zhàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年，廣播的觸達(dá)率是7.7%，處于各類媒體的最末位置，且居家收聽(tīng)急劇下降，而在10年前，這個(gè)數(shù)字是23%。在這7.7%里邊，有收聽(tīng)期待的僅占18%，其他都是伴隨收聽(tīng)、車載收聽(tīng)。樂(lè)觀者認(rèn)為，汽車時(shí)代的到來(lái)迎來(lái)了廣播媒體發(fā)展的春天，車載收聽(tīng)拯救了廣播，為廣播帶來(lái)了新的發(fā)展空間。但筆者認(rèn)為，對(duì)車載收聽(tīng)不應(yīng)盲目樂(lè)觀：如果開(kāi)車成本越來(lái)越高，如果越來(lái)越多的人選擇綠色出行，車載受眾的規(guī)模會(huì)不會(huì)萎縮？如果技術(shù)再向前發(fā)展一步，無(wú)人駕駛開(kāi)始普及，駕駛?cè)说氖盅郾唤夥帕耍€需要廣播來(lái)“陪伴”、來(lái)“伴隨”嗎？

廣播與電視一樣有一個(gè)致命的弱點(diǎn)——線性傳播，它把受眾“雙規(guī)”了——規(guī)定的時(shí)間，收聽(tīng)、收看“規(guī)定”的內(nèi)容。廣播與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合打破了這種“雙規(guī)”，廣播可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的“自由隨意”盡情發(fā)揮。也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得“手機(jī)當(dāng)電腦看，電腦當(dāng)電視看，電視當(dāng)擺設(shè)看”成為一種趨勢(shì)。調(diào)查顯示，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看電視劇、娛樂(lè)節(jié)目的人數(shù)急速上升，2012年電視的開(kāi)機(jī)率是70%，2013年驟降到30%。電視業(yè)界有人開(kāi)始把自己稱為“汽車時(shí)代釘馬掌的人”，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣播又如何給自己定位？

四、適應(yīng)與融合是必由之路。有人說(shuō)，新媒體之于傳統(tǒng)媒體只是提供了更多的選擇，但傳統(tǒng)媒體，請(qǐng)給出受眾選擇你的理由。如果能作為選項(xiàng)之一還算樂(lè)觀的，至少不會(huì)重復(fù)膠卷、錄音帶、錄像帶的命運(yùn)。它們不是被選擇，而是被替代。誠(chéng)然，新媒體和傳統(tǒng)媒體不是天敵，但是傳統(tǒng)媒體如果不對(duì)新媒體給以足夠的重視，前景則不容樂(lè)觀。有學(xué)者斷言，“無(wú)論廣播電視，還是報(bào)紙，都應(yīng)在新媒體植入血管”。“物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰、適者生存”，自然界如此，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、社會(huì)領(lǐng)域亦如此。在網(wǎng)絡(luò)新媒體如此來(lái)勢(shì)洶洶的今天，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，如何面對(duì)“數(shù)字原住民”？適應(yīng)與融合無(wú)疑是當(dāng)前及今后一段時(shí)間里廣播發(fā)展面臨的重中之重。只有很好地認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、適應(yīng)市場(chǎng)需求，積極采取措施，充分與新媒體有機(jī)融合，廣播這一傳統(tǒng)媒體才能煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，唯有跳出廣播，才能看清廣播；唯有不完全依賴廣播，廣播才有未來(lái)。近些年中央人民廣播電臺(tái)對(duì)新媒體非常重視，它的社會(huì)影響大的報(bào)道，幾乎都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)再傳播形成的。中國(guó)之聲的微博，目前粉絲已達(dá)500多萬(wàn)，并以三四天一萬(wàn)的增速遞增。其他中央媒體也開(kāi)始進(jìn)軍新媒體。《人民日?qǐng)?bào)》的人民微博、新華社的新華視點(diǎn)也非常活躍。CCTV的央視新聞微博，從2012年11月份開(kāi)始發(fā)力，到今天便擁有粉絲1500多萬(wàn)，并以每天六七萬(wàn)的驚人速度增長(zhǎng)，有在新媒體繼續(xù)“霸主”地位的勢(shì)頭。據(jù)介紹，中國(guó)之聲已經(jīng)成立多媒體組，采訪的報(bào)道先在微博發(fā)布。天津人民廣播電臺(tái)即將竣工新廣播大樓，留出一層專門做新媒體中心。越來(lái)越多的廣播媒體對(duì)新媒體開(kāi)始重視，積極探索融合之路，尋求借力新媒體發(fā)展壯大自己的良方妙藥，并有一些成功的嘗試和經(jīng)驗(yàn)。如網(wǎng)上在線收聽(tīng)和點(diǎn)播收聽(tīng)，打破了時(shí)空限制；微博、微信與廣播節(jié)目的互動(dòng)，使得互動(dòng)時(shí)間更加靈活，互動(dòng)人數(shù)更加廣泛，互動(dòng)形式更加豐富，互動(dòng)內(nèi)容的把控更有保障；手機(jī)客戶端的使用，為傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體插上了翅膀。有數(shù)字顯示，截至2013年7月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，通過(guò)無(wú)線方式上網(wǎng)的人員達(dá)到4.64億，手機(jī)成新增網(wǎng)民第一來(lái)源。這意味著手機(jī)有望成為收聽(tīng)廣播、參與廣播、體驗(yàn)廣播的第一終端。2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)媒體紛紛推出自己的手機(jī)客戶端，搶占市場(chǎng)。手機(jī)客戶端不僅可以實(shí)現(xiàn)廣播在線收聽(tīng)、預(yù)約收聽(tīng)、點(diǎn)播收聽(tīng)，打破廣播發(fā)射功率的限制，實(shí)現(xiàn)無(wú)限傳播，還可以讓用戶體驗(yàn)聲音、瀏覽圖片、分享視頻等，可以更好地為受眾服務(wù)。

河北人民廣播電臺(tái)在新媒體融合方面也做了一些嘗試和努力，開(kāi)辦自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的在線收聽(tīng)和節(jié)目回放、點(diǎn)播，開(kāi)辦官方微博和節(jié)目微博；各頻率也注重利用新媒體擴(kuò)大節(jié)目和活動(dòng)影響，吸引新的、年輕受眾群體。如河北音樂(lè)廣播新浪微電臺(tái)一直排名居前，產(chǎn)生了一定的影響。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播正在發(fā)生著深刻的、深遠(yuǎn)的影響。對(duì)傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō)，新媒體既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，雖然在發(fā)展新媒體方面面臨著經(jīng)驗(yàn)不足、新媒體人才短缺、投入不夠等諸多困難，但重視它、研究它、利用它，是傳統(tǒng)廣播媒體必須的選擇。

（作者單位：河北人民廣播電臺(tái)）