一瓶水，如何圖謀更大的疆界

當(dāng)消費(fèi)者至今還沒(méi)有區(qū)分清楚純凈水、礦物質(zhì)水和礦泉水的差別時(shí)，地源水、冰川零污染、屬地生產(chǎn)的概念又?jǐn)D進(jìn)了飲用水的行列，這次的概念緣起中石化、恒大地產(chǎn)的跨界營(yíng)銷，消費(fèi)者終于找到了最簡(jiǎn)單識(shí)別好水的標(biāo)準(zhǔn)和符號(hào)。

定價(jià)僅有2元/每瓶的“易捷·卓瑪泉”2014年8月1日正式下線，現(xiàn)已發(fā)往中國(guó)石化2.3萬(wàn)家易捷便利店。2014年8月7日，中國(guó)石化銷售有限公司與西藏高原天然水有限公司在拉薩簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。同期，也完成與大潤(rùn)發(fā)的合作協(xié)議，標(biāo)志著央企中石化正式跨界飲料行業(yè)。

追溯到2013年的11月10日，定價(jià)3.8元/每瓶的恒大冰泉橫空出世。選擇恒大足球奪取亞冠后的矚目時(shí)間點(diǎn)，20天豪擲13億廣告，百天實(shí)現(xiàn)57億銷售額，招兵買馬，每天推進(jìn)數(shù)萬(wàn)個(gè)銷售終端，一年內(nèi)連續(xù)推出近十個(gè)品牌主張。恒大冰泉作為新品上市，在中國(guó)飲料市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)“傳奇”的案例，也讓許家印豪邁的提出了恒大冰泉2014年銷售100億，3年完成300億的目標(biāo)。

從易捷·卓瑪泉和恒大冰泉的市場(chǎng)運(yùn)作及反響來(lái)看，這是兩種截然不同的跨界思路和實(shí)踐路徑。

一家「有策略」或「有好策略」的公司，遠(yuǎn)不及一家「具有策略思維」的公司。從動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的視角分析易捷·卓瑪泉和恒大冰泉，誰(shuí)將更快成為跨界的成功者？

精準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)策略分析目的在于幫助企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)、找到本身在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的定位，并藉由一連串暫時(shí)性優(yōu)勢(shì)，厚植持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)。

中石化擁有全國(guó)2.3萬(wàn)家易捷便利店，雖然從規(guī)模數(shù)量上與傳統(tǒng)的飲料企業(yè)相比相差甚遠(yuǎn)，但長(zhǎng)期與知名品牌（加多寶、雀巢咖啡、昆侖山等）合作，構(gòu)建了成熟的三位一體（品牌、銷售和推廣）營(yíng)銷推廣模式，易捷已成為消費(fèi)者認(rèn)可的專業(yè)的連鎖便利店。

產(chǎn)品定價(jià)精準(zhǔn)，僅有2元/瓶的零售價(jià)格；地源水、冰川零污染水、屬地生產(chǎn)水的簡(jiǎn)單概念直接切入消費(fèi)者心理預(yù)期，物超所值。與同類的產(chǎn)品形成鮮明的對(duì)比和差異。中石化這次在自有渠道的低調(diào)跨界，短期內(nèi)不會(huì)引起行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何響應(yīng)和強(qiáng)烈反擊，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共生共融，通過(guò)競(jìng)合建立優(yōu)勢(shì)。

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)重要的觀點(diǎn)之一就是競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)的影響力愈大時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)性響應(yīng)的數(shù)目和速度就愈多和愈快！

縱觀恒大冰泉的運(yùn)營(yíng)模式，體現(xiàn)的是中高端的品牌定位，中低端的運(yùn)營(yíng)模式，大躍進(jìn)式的戰(zhàn)略目標(biāo)，復(fù)雜的消費(fèi)者溝通。被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉，已經(jīng)搬運(yùn)了近20年，2年前完成的總體銷售收入是70個(gè)億，2014年的銷售目標(biāo)沖擊130億。但橫空出世尚在蹣跚學(xué)步的恒大冰泉，在來(lái)不及辨明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，許老板就號(hào)令三軍，擬一年搶走飲用水市場(chǎng)100億的市場(chǎng)份額，“江湖”頓時(shí)風(fēng)聲鶴唳，新的武林盟主會(huì)是恒大冰泉嗎？2014年的秋天似乎來(lái)的比往年早些，對(duì)恒大冰泉本年度目標(biāo)完成度的各種點(diǎn)評(píng)、預(yù)測(cè)不絕于耳，更有甚者效仿雷軍和董明珠的賭局，愿出一個(gè)億“賭資”稱恒大冰泉許老板的高調(diào)目標(biāo)是神馬浮云。

跨界，不是有了一個(gè)成功的1，就可以簡(jiǎn)單附加1+1也會(huì)成功！超越產(chǎn)業(yè)疆界的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)首先要學(xué)會(huì)運(yùn)用的是在一個(gè)共有的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)下與其他物種（企業(yè)）共同演化、獲益、發(fā)展的理念，才可能生存、健康的發(fā)展和壯大。

中石化或許更加智慧的做到了這一點(diǎn)，便利店就是平臺(tái)，只有與知名品牌共同運(yùn)營(yíng)構(gòu)建好了這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)（加油站渠道），提高專業(yè)性和服務(wù)水平，才有可能圖謀更大的疆界。

【市場(chǎng)共同性-資源相似性】是評(píng)判競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)和響應(yīng)的重要依據(jù)。

當(dāng)前，風(fēng)口浪尖的恒大冰泉，當(dāng)市場(chǎng)共同性-資源相似性尚沒(méi)有形成相對(duì)規(guī)模和實(shí)力參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，恒大冰泉市場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己！如何清晰戰(zhàn)略規(guī)劃，如何能夠堅(jiān)守戰(zhàn)略目標(biāo)，如何培養(yǎng)營(yíng)銷能力和執(zhí)行力，如何聚焦資源推進(jìn)重點(diǎn)市場(chǎng)，如何學(xué)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共融擴(kuò)大高端水的市場(chǎng)份額，做大蛋糕，如何成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或是一個(gè)局部市場(chǎng)的第一，而不是一出世就想三年300億，吃掉行業(yè)所有中高端水的銷量和利潤(rùn)。忽視行業(yè)生態(tài)所有成員的競(jìng)爭(zhēng)響應(yīng)，或許會(huì)成為恒大冰泉看不見的滑鐵盧。

2014年也許是中國(guó)水市場(chǎng)的一個(gè)品質(zhì)年的拐點(diǎn)，讓更多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)、消費(fèi)者的心智變化，地源水、冰川零污染、屬地生產(chǎn)將成為高品質(zhì)水產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。

跨界，給了行業(yè)品質(zhì)定義的顛覆！

具有動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思維將助力企業(yè)在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中勝出！