奢侈品電商是個偽命題《商業周刊》中文版

一家叫做祎鵬恒業的商貿公司，在河北燕郊租下一套民居，專門銷售Armani、Burberry、 Dior、Hermes等世界名牌。這些高仿真奢侈品的下一步，是走向聚美優品、京東、1號店、亞馬遜、國美在線等中國主流電商平臺。換句話說，消費者平時在這些電商平臺以低價購買的Armani等奢侈品，很可能就是這家公司流出去的山寨貨。

聚美優品和京東發出聲明說，售假的是第三方平臺供應商，公司并不知情，但會追查相關審核人員的責任并承諾無條件退貨。不過，這樣的表態不足以平息公眾怒火，他們辛辛苦苦登錄這些電商平臺尋找較為低價的奢侈品，不就是因為后者承諾對假貨不容忍嗎？

但奢侈品電商從一出生就是個偽命題，現在依然如此。奢侈品都有著極高的毛利，顧客購買它們需求的更多是身份的認同、尊貴的服務、精美而有質感的包裝等。而電商能夠黏住用戶的最大優勢是低價和物流，它難以提供奢侈品能夠給它的擁有者帶來的感受。

中國的奢侈品網站在2009年達到一個小高潮，它們都借鑒了美國奢侈品電商網站Gilt的模式——會員制、折扣、奢侈品牌。但它們忽略了Gilt成功的關鍵因素，是美國奢侈品牌的大量庫存和積壓品，這使得Gilt能輕易敲開奢侈品牌的尊貴大門，讓他們心甘情愿成為供應商。

中國市場情況大不同。奢侈品保持著高冷范兒，幾乎供不應求。沒有庫存積壓壓力的品牌，沒有理由成為以低價取勝的電商的供應商。而中國電商，即便是做到了阿里巴巴的體量，依然是以商品的性價比取勝，在供應商眼里并不占盡優勢。

流量也是奢侈品與電商不同的訴求點。電商領域是流量為王，對一般商品來說，電商巨大流量的優勢不言自明。但奢侈品最在乎的不是新增一些幾年才買一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購買新品的老用戶，再利用口碑營銷吸引和老用戶有相同購買力的新用戶。

中國奢侈品電商將流量、打折、過季奢侈品結合在一起，老實說這不是奢侈品的主流。即便做到業界標桿的Gilt，也是在第5年時剛剛盈利，并且仍然不被認為是奢侈品主流渠道。（劉杰）

實體零售商

新媒體營銷效果不明

《中國經營報》

零售商頻出新招

微信、APP、網上商城……如今零售企業希望運用更完善的移動互聯網溝通工具，在與消費者零距離溝通的同時，也作為其營銷的重要戰場。

今年2月，王府井百貨開始和微信支付合作。而作為中國零售業首張徹底打通辦卡、儲值、支付全鏈路的虛擬會員卡“銀泰寶”，是銀泰商業集團與阿里巴巴跨界合作的創新產品。據悉，物美集團專門成立了新媒體營銷小組，通過整合官網、微信、微博、APP等進行整體營銷推廣。

業界專家指出，新媒體營銷并不是花錢投放廣告，而是首先關心消費者。“具體來說，零售企業做好新媒體營銷必須吸引消費者眼球，為消費者提供具有吸引力的購物計劃。”中投顧問零售行業研究員杜巖宏表示。

不顯著的成績單

目前零售企業與微信合作都只是增加一個工具，多一個互聯網平臺賣傳統店鋪的商品，并沒有改變原有的打折促銷模式。新媒體營銷專家認為，很多企業存在一種誤解，認為新媒體營銷成本低、見效快，所以熱衷于新媒體推廣，簡單地把微博當做官網用，把微信當做DM用，這樣的心態和做法導致消費者喪失了關注的興趣。

據了解，目前零售企業令人驚艷的服務并不多。“許多傳統零售商使用新媒體營銷是較大創新，但是目前技術、運營方面支撐不力，所發揮的效果還未可知。”杜巖宏表示。

精準營銷未了局

對零售企業而言，目前對于大數據精準營銷，為顧客提供個性化的服務很吃力，主要是由于這些模式植根于互聯網思維，傳統零售企業對此少有涉及。而且精準營銷、提供個性化服務，需要對每個客戶的需求偏好有較好把握，但是傳統零售企業尚不具備這些條件。

其實，線下企業有著極為豐富的會員資源。中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青表示：“傳統零售企業完全可以考慮在數據營銷方面發力，通過分析消費者年齡結構、消費習慣、購物經歷，預先制定針對性的優惠方案，幫助消費者更快、更準確地做出購買決策。”（李辰）

未來網購：有屏處皆可購

愛范兒

千百年來，柜臺櫥窗式的陳列售賣沒有根本性的改變，eBay則有意開創新的購物體驗。

去年年底到今年年初，eBay的一種實體交互式商店櫥窗被安放在舊金山Westfield中心。這個交互式商店的核心是顯示屏，通過大屏幕的觸屏代替傳統的櫥窗，取代原來櫥窗里的實物。消費者可以在屏幕上滾動查看商品，通過eBay的Paypal支付，然后直接在商場取貨。

這樣的交互性商品櫥窗不僅僅是一個售貨機，也是一個廣告展示位，為實體店引導流量。因為電子屏幕展示內容的多樣性，這種交互式櫥窗展示的商品可以十分多樣，定制也很簡單，也不需要像實體柜臺那樣需要大量的人力來維護講解。

Steve Yankovich是eBay負責創新和新項目的副總裁，他認為未來移動電子商務存在無數的“購物接口”，這些購物接口遍布于機場、商場乃至吧臺桌面，這些購物場景存在于人們生活中的每個場景。為此，他領導發起了名為“Zero Effort Commerce”的項目，主旨就是把這種無處不在的“購物接口”愿景變為現實。其原理是基于個人化的歷史數據，通過智能設備預測消費者需求，并基于需求采取行動。

假想一下，Zero Effort Commerce 以應用的形式存在，可以洞察學習用戶過去的消費習慣，當用戶的洗衣粉用完的時候，Zero Effort Commerce 剛好幫用戶網購了一袋，或者更智能，它在洗衣粉將要用完之前就預訂了。或者該服務接入手機的日歷等應用，它就可以知晴雨曉冷暖，做出相應的購物行為，方便出行等等。

因為是一種新的購物體驗，并且顛覆性和成熟度還不夠，這種交互式購物櫥窗還沒有大規模推廣。eBay表示，他們將用同樣的交互屏幕技術完成一項零售業的革新計劃。

電商曾經依靠便捷和價格優勢闖出一片天空，現今又要重回線下，布局更多的“購物接口”以觸發購物行為。Zero Effort Commerce 代表的是物聯網以及大數據今后在電子商務中的應用前景，機器學習能力被挖掘后，購物體驗將更為智能。可以預見，在eBay的愿景里，只要有屏幕和網絡的地方，便可以網購。（劉學文）

可穿戴設備的商業模式

《i天下網商》

商業模式亟待確定，商業格局未成定局，可穿戴設備的各品牌在研發產品與服務、探索最優盈利手段的路上，正摩拳擦掌，其中的商業模式日漸清晰。

硬件銷售。直接的產品銷售無疑是商家獲利最快速、有效的方式。為了使商品占據更大的市場份額，可穿戴設備開發商需在外形設計、功能開發等領域下足功夫——只有外形美觀、佩戴舒適、功能強大的設備才能迎合消費者日漸“刁鉆”的口味。

將可穿戴設備打造成奢侈品，是一些公司正在進行的嘗試。通過品牌效應、高級材料和精細手工增加產品附加值，提升商品銷售收入。但硬件銷售模式并不能為企業帶來長久的收益。可穿戴設備是更新換代急速的電子產品，產品成熟期與衰退期之間可能只隔著一瞬間。在這樣的前提下，商家要時刻警惕，追尋蘊藏在產品衍生線上的商機。

衍生品銷售。周邊產品一般生產成本較低，利潤頗為豐厚。不過，品牌自己開發的周邊產品普遍售價偏高。許多消費者更愿意以更低的價格購買第三方設計、生產的同類產品。

生態系統搭建。可穿戴設備“真正”的主線產品也許是由云端大數據引出的軟件與服務。可穿戴設備開發商可以開發與其設備配套使用的軟件平臺，類似于與蘋果系列產品聯合使用的Itunes。一個擁有豐富軟件產品的平臺無疑能為品牌鎖住更多的消費者。一旦消費者習慣使用這一平臺，哪怕之后出現新的競爭型產品，用戶的高轉換成本也會為品牌保留競爭優勢。

除了平臺，軟件開發也可以為品牌帶來收益，同時也是夯實品牌軟件/服務平臺的一步。只要開發的軟件確實有用、有趣，而且還是個性化的，那么消費者一定樂于掏腰包購買。

個性化的遠程服務也是一大商機。通過設備收集到的數據上傳云端，這為遠程提供個性化服務奠定了基礎。

精準廣告投放與收費數據庫。隨著大數據的充分利用，企業尋求更有效率的廣告投放，把每一分錢的投入都用在刀刃上。除了一些功能型廣告可以利用大數據精準投放在具有特定需求的顧客群體上，未來可分析人類情緒以及所處環境的設備還能讓廣告投放在用戶最輕松、悠閑、最有觀看廣告可能的時間段中。

同時，設備收集到的大數據還可為特定領域的科研機構提供數據支持，從而產生商業價值和社會價值。另外，一些設備收集的用戶生活作息、消費習慣等信息，也可幫助餐飲行業、零售業等推出更有市場潛力的產品及服務。（樓婍沁）