基于SWOT分析的品牌戰略規劃應用研究

馬世平+李永輝+劉蓉蓉+譚欽騰+李以芬+陳雪

摘 要：品牌戰略規劃是現代企業發展的重點和亮點，基于SWOT戰略分析框架，將品牌戰略的相關理論應用于貴煙品牌的戰略規劃實踐中，分析貴煙品牌的優勢、劣勢、機會和威脅四個維度的因素影響，并通過德爾菲專家咨詢法進行綜合評價，最后得出貴煙品牌適宜選擇發展型戰略，即貴煙品牌應充分發揮品牌在文化內涵和明確定位的優勢，利用具有貴煙品牌的競爭特色開拓全國高檔卷煙市場。

關鍵詞：品牌規劃；SWOT；競爭戰略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）25-0096-02

一、引言

根據西方發達國家市場營銷協會的定義，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。而品牌戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所指定的企業總體行動計劃，是企業獲取差別利潤和價值的企業經營戰略，品牌戰略管理包括對品牌進行計劃，組織，協調和控制，它可以促進品牌所屬行業更加健康發展，不斷拓展發展空間和市場，并促進企業良性發展。

二、品牌戰略規劃應用研究

本文考慮品牌發展的內外部影響因素，運用美國舊金山大學維里克（H.Weihrich）教授在20世紀80年代提出的SWOT戰略分析法，以貴州中煙工業公司的貴煙品牌為應用實例來進行品牌戰略規劃的研究。

（一）品牌內部和外部影響因素分析

根據SWOT分析研究框架，將品牌的內外部影響因素分成四個維度，S指企業內部環境的優勢（Strengths），W指企業內部環境的劣勢（Weaknesses），O指企業外部環境的機會（Opportunities），T指企業外部環境的威脅（Threats）。

1.貴煙品牌優勢分析

貴煙品牌優勢集中于品牌歷史悠久、品牌定位明確、成長能力突出、銷售結構適市、品牌整合創新和產品體系完整六大方面。S1品牌歷史悠久：貴煙品牌創立于1978年，擁有三十多年的發展歷史，曾一度享有“一云二貴三中華”的美譽，在全國消費者中擁有良好的口碑。S2品牌定位明確：貴州中煙工業公司致力將貴煙打造成國內最好品質的高端卷煙品牌，擁有明確的品牌定位和核心的戰略地位，是公司唯一的高端卷煙品牌。S3成長能力突出：貴煙品牌2011年增長幅度高達443.5973%，位列同價段卷煙增速首位，擁有較強的發展后勁。S4銷售結構適市：貴煙品牌主要定位于三類煙以上的高價段卷煙，并在中高檔價段擁有相對豐富的品牌規格。S5品牌整合創新：貴煙品牌整合了遵義品牌的高檔價段品牌規格，為貴煙品牌發展注入了新鮮活力。S6產品體系完整。

2.貴煙品牌劣勢分析

貴煙品牌劣勢存在于高端市場有限、全國市場乏力、高端價段空缺和規格多于豐富四大方面：W1高端市場有限：相比更親民的黃果樹品牌，貴煙品牌的高端市場定位使其市場銷售規模必然有限，用于禮品購買意向的占多數，適合提升貴煙品牌形象，但不適合做占量產品。W2全國市場乏力：盡管貴煙品牌在貴州卷煙市場占有領先地位，且受到貴州中煙工業公司的絕對重視，但放眼全國市場，貴煙品牌的銷售規模依舊小。W3高端價段空缺：貴煙品牌定位于高端，但在600元～800元的價段卻沒有相應的品牌規格，使得其他公司的品牌（如云煙、中華、黃鶴樓等）獲得了市場機會。W4規格豐富。

3.貴煙品牌機會分析

貴煙品牌所面臨的外部環境機會有全國市場發展空間大、省內市場忠誠度強、品牌市場關注度高三大方面。O1全國市場發展空間大：近年來中國高端卷煙市場發展異常迅猛，以中華、玉溪、黃鶴樓和芙蓉王為首的高檔卷煙銷量長期保持高速增長，說明高端卷煙品牌發展空間越來越大，為貴煙品牌走高端路線提供了很好的市場機會。O2省內市場忠誠度強。O3品牌市場關注度高。

4.貴煙品牌威脅分析

貴煙品牌所面臨的外部環境威脅有高檔品牌競爭激烈、全球經濟負面影響、煙草健康意識增強三大方面。T1高檔品牌競爭激烈：在800元/條以上的高檔卷煙品牌中，相比中華（大中華）、玉溪（境界）、黃鶴樓（漫天游）、芙蓉王（鉆石）等全國知名品牌，就算是創立于2008年10月的貴煙品牌中銷量最好的貴煙（盛世）在全國市場中的競爭實力都較弱。T2全球經濟負面影響。T3煙草健康意識增強。

（二）品牌SWOT分析矩陣

綜合上述對品牌的優勢、劣勢、機會和威脅四個維度的分析，可以得出貴煙品牌的SWOT的分析矩陣和相應的四個競爭戰略，即發展型戰略、扭轉型戰略、多元型戰略、防御型戰略。詳細（見表1）。

三、結論與展望

新時期經濟環境下的“品牌戰略”已成為不可逆轉的商業潮流，是企業實現快速發展的必要條件，如何科學地選擇品牌競爭戰略決定著企業的長遠發展。貴煙品牌是貴州中煙工業公司的聚焦品牌，對其進行完整精確的品牌戰略規劃有助于提升品牌的活力和張力。根據分析結果，貴煙品牌應選擇“發展型戰略”，充分發揮旗下“國酒香”、“時尚新貴”和“經典本鄉”三大系列的不同品牌定位特色，讓貴煙品牌做實省內市場、做強省外市場，使得貴州煙草品牌做到真正的“高品質、大市場、上水平”。

參考文獻：

[1] 夏麗.貴州中煙工業公司卷煙品牌戰略研究[D].貴陽：貴州大學，2011.

[2] 趙建華.淺談煙草行業品牌戰略管理[J].企業導報，2012，（10）.

[3] 張浩.中國煙草品牌戰略管理[J].科技信息（學術研究），2007，（31）.

[4] 邵健.從品牌創新看煙草企業如何提高業內競爭力[J].現代商業，2011，（2）.

[5] 皇澤鵬.煙草企業品牌培育的對策[J].中外企業家，2010，（Z2）.[責任編輯 陳麗敏]endprint

摘 要：品牌戰略規劃是現代企業發展的重點和亮點，基于SWOT戰略分析框架，將品牌戰略的相關理論應用于貴煙品牌的戰略規劃實踐中，分析貴煙品牌的優勢、劣勢、機會和威脅四個維度的因素影響，并通過德爾菲專家咨詢法進行綜合評價，最后得出貴煙品牌適宜選擇發展型戰略，即貴煙品牌應充分發揮品牌在文化內涵和明確定位的優勢，利用具有貴煙品牌的競爭特色開拓全國高檔卷煙市場。

關鍵詞：品牌規劃；SWOT；競爭戰略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）25-0096-02

一、引言

根據西方發達國家市場營銷協會的定義，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。而品牌戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所指定的企業總體行動計劃，是企業獲取差別利潤和價值的企業經營戰略，品牌戰略管理包括對品牌進行計劃，組織，協調和控制，它可以促進品牌所屬行業更加健康發展，不斷拓展發展空間和市場，并促進企業良性發展。

二、品牌戰略規劃應用研究

本文考慮品牌發展的內外部影響因素，運用美國舊金山大學維里克（H.Weihrich）教授在20世紀80年代提出的SWOT戰略分析法，以貴州中煙工業公司的貴煙品牌為應用實例來進行品牌戰略規劃的研究。

（一）品牌內部和外部影響因素分析

根據SWOT分析研究框架，將品牌的內外部影響因素分成四個維度，S指企業內部環境的優勢（Strengths），W指企業內部環境的劣勢（Weaknesses），O指企業外部環境的機會（Opportunities），T指企業外部環境的威脅（Threats）。

1.貴煙品牌優勢分析

貴煙品牌優勢集中于品牌歷史悠久、品牌定位明確、成長能力突出、銷售結構適市、品牌整合創新和產品體系完整六大方面。S1品牌歷史悠久：貴煙品牌創立于1978年，擁有三十多年的發展歷史，曾一度享有“一云二貴三中華”的美譽，在全國消費者中擁有良好的口碑。S2品牌定位明確：貴州中煙工業公司致力將貴煙打造成國內最好品質的高端卷煙品牌，擁有明確的品牌定位和核心的戰略地位，是公司唯一的高端卷煙品牌。S3成長能力突出：貴煙品牌2011年增長幅度高達443.5973%，位列同價段卷煙增速首位，擁有較強的發展后勁。S4銷售結構適市：貴煙品牌主要定位于三類煙以上的高價段卷煙，并在中高檔價段擁有相對豐富的品牌規格。S5品牌整合創新：貴煙品牌整合了遵義品牌的高檔價段品牌規格，為貴煙品牌發展注入了新鮮活力。S6產品體系完整。

2.貴煙品牌劣勢分析

貴煙品牌劣勢存在于高端市場有限、全國市場乏力、高端價段空缺和規格多于豐富四大方面：W1高端市場有限：相比更親民的黃果樹品牌，貴煙品牌的高端市場定位使其市場銷售規模必然有限，用于禮品購買意向的占多數，適合提升貴煙品牌形象，但不適合做占量產品。W2全國市場乏力：盡管貴煙品牌在貴州卷煙市場占有領先地位，且受到貴州中煙工業公司的絕對重視，但放眼全國市場，貴煙品牌的銷售規模依舊小。W3高端價段空缺：貴煙品牌定位于高端，但在600元～800元的價段卻沒有相應的品牌規格，使得其他公司的品牌（如云煙、中華、黃鶴樓等）獲得了市場機會。W4規格豐富。

3.貴煙品牌機會分析

貴煙品牌所面臨的外部環境機會有全國市場發展空間大、省內市場忠誠度強、品牌市場關注度高三大方面。O1全國市場發展空間大：近年來中國高端卷煙市場發展異常迅猛，以中華、玉溪、黃鶴樓和芙蓉王為首的高檔卷煙銷量長期保持高速增長，說明高端卷煙品牌發展空間越來越大，為貴煙品牌走高端路線提供了很好的市場機會。O2省內市場忠誠度強。O3品牌市場關注度高。

4.貴煙品牌威脅分析

貴煙品牌所面臨的外部環境威脅有高檔品牌競爭激烈、全球經濟負面影響、煙草健康意識增強三大方面。T1高檔品牌競爭激烈：在800元/條以上的高檔卷煙品牌中，相比中華（大中華）、玉溪（境界）、黃鶴樓（漫天游）、芙蓉王（鉆石）等全國知名品牌，就算是創立于2008年10月的貴煙品牌中銷量最好的貴煙（盛世）在全國市場中的競爭實力都較弱。T2全球經濟負面影響。T3煙草健康意識增強。

（二）品牌SWOT分析矩陣

綜合上述對品牌的優勢、劣勢、機會和威脅四個維度的分析，可以得出貴煙品牌的SWOT的分析矩陣和相應的四個競爭戰略，即發展型戰略、扭轉型戰略、多元型戰略、防御型戰略。詳細（見表1）。

三、結論與展望

新時期經濟環境下的“品牌戰略”已成為不可逆轉的商業潮流，是企業實現快速發展的必要條件，如何科學地選擇品牌競爭戰略決定著企業的長遠發展。貴煙品牌是貴州中煙工業公司的聚焦品牌，對其進行完整精確的品牌戰略規劃有助于提升品牌的活力和張力。根據分析結果，貴煙品牌應選擇“發展型戰略”，充分發揮旗下“國酒香”、“時尚新貴”和“經典本鄉”三大系列的不同品牌定位特色，讓貴煙品牌做實省內市場、做強省外市場，使得貴州煙草品牌做到真正的“高品質、大市場、上水平”。

參考文獻：

[1] 夏麗.貴州中煙工業公司卷煙品牌戰略研究[D].貴陽：貴州大學，2011.

[2] 趙建華.淺談煙草行業品牌戰略管理[J].企業導報，2012，（10）.

[3] 張浩.中國煙草品牌戰略管理[J].科技信息（學術研究），2007，（31）.

[4] 邵健.從品牌創新看煙草企業如何提高業內競爭力[J].現代商業，2011，（2）.

[5] 皇澤鵬.煙草企業品牌培育的對策[J].中外企業家，2010，（Z2）.[責任編輯 陳麗敏]endprint

摘 要：品牌戰略規劃是現代企業發展的重點和亮點，基于SWOT戰略分析框架，將品牌戰略的相關理論應用于貴煙品牌的戰略規劃實踐中，分析貴煙品牌的優勢、劣勢、機會和威脅四個維度的因素影響，并通過德爾菲專家咨詢法進行綜合評價，最后得出貴煙品牌適宜選擇發展型戰略，即貴煙品牌應充分發揮品牌在文化內涵和明確定位的優勢，利用具有貴煙品牌的競爭特色開拓全國高檔卷煙市場。

關鍵詞：品牌規劃；SWOT；競爭戰略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）25-0096-02

一、引言

根據西方發達國家市場營銷協會的定義，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。而品牌戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所指定的企業總體行動計劃，是企業獲取差別利潤和價值的企業經營戰略，品牌戰略管理包括對品牌進行計劃，組織，協調和控制，它可以促進品牌所屬行業更加健康發展，不斷拓展發展空間和市場，并促進企業良性發展。

二、品牌戰略規劃應用研究

本文考慮品牌發展的內外部影響因素，運用美國舊金山大學維里克（H.Weihrich）教授在20世紀80年代提出的SWOT戰略分析法，以貴州中煙工業公司的貴煙品牌為應用實例來進行品牌戰略規劃的研究。

（一）品牌內部和外部影響因素分析

根據SWOT分析研究框架，將品牌的內外部影響因素分成四個維度，S指企業內部環境的優勢（Strengths），W指企業內部環境的劣勢（Weaknesses），O指企業外部環境的機會（Opportunities），T指企業外部環境的威脅（Threats）。

1.貴煙品牌優勢分析

貴煙品牌優勢集中于品牌歷史悠久、品牌定位明確、成長能力突出、銷售結構適市、品牌整合創新和產品體系完整六大方面。S1品牌歷史悠久：貴煙品牌創立于1978年，擁有三十多年的發展歷史，曾一度享有“一云二貴三中華”的美譽，在全國消費者中擁有良好的口碑。S2品牌定位明確：貴州中煙工業公司致力將貴煙打造成國內最好品質的高端卷煙品牌，擁有明確的品牌定位和核心的戰略地位，是公司唯一的高端卷煙品牌。S3成長能力突出：貴煙品牌2011年增長幅度高達443.5973%，位列同價段卷煙增速首位，擁有較強的發展后勁。S4銷售結構適市：貴煙品牌主要定位于三類煙以上的高價段卷煙，并在中高檔價段擁有相對豐富的品牌規格。S5品牌整合創新：貴煙品牌整合了遵義品牌的高檔價段品牌規格，為貴煙品牌發展注入了新鮮活力。S6產品體系完整。

2.貴煙品牌劣勢分析

貴煙品牌劣勢存在于高端市場有限、全國市場乏力、高端價段空缺和規格多于豐富四大方面：W1高端市場有限：相比更親民的黃果樹品牌，貴煙品牌的高端市場定位使其市場銷售規模必然有限，用于禮品購買意向的占多數，適合提升貴煙品牌形象，但不適合做占量產品。W2全國市場乏力：盡管貴煙品牌在貴州卷煙市場占有領先地位，且受到貴州中煙工業公司的絕對重視，但放眼全國市場，貴煙品牌的銷售規模依舊小。W3高端價段空缺：貴煙品牌定位于高端，但在600元～800元的價段卻沒有相應的品牌規格，使得其他公司的品牌（如云煙、中華、黃鶴樓等）獲得了市場機會。W4規格豐富。

3.貴煙品牌機會分析

貴煙品牌所面臨的外部環境機會有全國市場發展空間大、省內市場忠誠度強、品牌市場關注度高三大方面。O1全國市場發展空間大：近年來中國高端卷煙市場發展異常迅猛，以中華、玉溪、黃鶴樓和芙蓉王為首的高檔卷煙銷量長期保持高速增長，說明高端卷煙品牌發展空間越來越大，為貴煙品牌走高端路線提供了很好的市場機會。O2省內市場忠誠度強。O3品牌市場關注度高。

4.貴煙品牌威脅分析

貴煙品牌所面臨的外部環境威脅有高檔品牌競爭激烈、全球經濟負面影響、煙草健康意識增強三大方面。T1高檔品牌競爭激烈：在800元/條以上的高檔卷煙品牌中，相比中華（大中華）、玉溪（境界）、黃鶴樓（漫天游）、芙蓉王（鉆石）等全國知名品牌，就算是創立于2008年10月的貴煙品牌中銷量最好的貴煙（盛世）在全國市場中的競爭實力都較弱。T2全球經濟負面影響。T3煙草健康意識增強。

（二）品牌SWOT分析矩陣

綜合上述對品牌的優勢、劣勢、機會和威脅四個維度的分析，可以得出貴煙品牌的SWOT的分析矩陣和相應的四個競爭戰略，即發展型戰略、扭轉型戰略、多元型戰略、防御型戰略。詳細（見表1）。

三、結論與展望

新時期經濟環境下的“品牌戰略”已成為不可逆轉的商業潮流，是企業實現快速發展的必要條件，如何科學地選擇品牌競爭戰略決定著企業的長遠發展。貴煙品牌是貴州中煙工業公司的聚焦品牌，對其進行完整精確的品牌戰略規劃有助于提升品牌的活力和張力。根據分析結果，貴煙品牌應選擇“發展型戰略”，充分發揮旗下“國酒香”、“時尚新貴”和“經典本鄉”三大系列的不同品牌定位特色，讓貴煙品牌做實省內市場、做強省外市場，使得貴州煙草品牌做到真正的“高品質、大市場、上水平”。

參考文獻：

[1] 夏麗.貴州中煙工業公司卷煙品牌戰略研究[D].貴陽：貴州大學，2011.

[2] 趙建華.淺談煙草行業品牌戰略管理[J].企業導報，2012，（10）.

[3] 張浩.中國煙草品牌戰略管理[J].科技信息（學術研究），2007，（31）.

[4] 邵健.從品牌創新看煙草企業如何提高業內競爭力[J].現代商業，2011，（2）.

[5] 皇澤鵬.煙草企業品牌培育的對策[J].中外企業家，2010，（Z2）.[責任編輯 陳麗敏]endprint