基于SWOT分析的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)用研究

馬世平+李永輝+劉蓉蓉+譚欽騰+李以芬+陳雪

摘 要：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和亮點(diǎn)，基于SWOT戰(zhàn)略分析框架，將品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論應(yīng)用于貴煙品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)踐中，分析貴煙品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)維度的因素影響，并通過(guò)德?tīng)柗茖?zhuān)家咨詢(xún)法進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，最后得出貴煙品牌適宜選擇發(fā)展型戰(zhàn)略，即貴煙品牌應(yīng)充分發(fā)揮品牌在文化內(nèi)涵和明確定位的優(yōu)勢(shì)，利用具有貴煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)特色開(kāi)拓全國(guó)高檔卷煙市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：品牌規(guī)劃；SWOT；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）25-0096-02

一、引言

根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。而品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所指定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃，是企業(yè)獲取差別利潤(rùn)和價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略管理包括對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃，組織，協(xié)調(diào)和控制，它可以促進(jìn)品牌所屬行業(yè)更加健康發(fā)展，不斷拓展發(fā)展空間和市場(chǎng)，并促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)用研究

本文考慮品牌發(fā)展的內(nèi)外部影響因素，運(yùn)用美國(guó)舊金山大學(xué)維里克（H.Weihrich）教授在20世紀(jì)80年代提出的SWOT戰(zhàn)略分析法，以貴州中煙工業(yè)公司的貴煙品牌為應(yīng)用實(shí)例來(lái)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的研究。

（一）品牌內(nèi)部和外部影響因素分析

根據(jù)SWOT分析研究框架，將品牌的內(nèi)外部影響因素分成四個(gè)維度，S指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（Strengths），W指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的劣勢(shì)（Weaknesses），O指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities），T指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。

1.貴煙品牌優(yōu)勢(shì)分析

貴煙品牌優(yōu)勢(shì)集中于品牌歷史悠久、品牌定位明確、成長(zhǎng)能力突出、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)適市、品牌整合創(chuàng)新和產(chǎn)品體系完整六大方面。S1品牌歷史悠久：貴煙品牌創(chuàng)立于1978年，擁有三十多年的發(fā)展歷史，曾一度享有“一云二貴三中華”的美譽(yù)，在全國(guó)消費(fèi)者中擁有良好的口碑。S2品牌定位明確：貴州中煙工業(yè)公司致力將貴煙打造成國(guó)內(nèi)最好品質(zhì)的高端卷煙品牌，擁有明確的品牌定位和核心的戰(zhàn)略地位，是公司唯一的高端卷煙品牌。S3成長(zhǎng)能力突出：貴煙品牌2011年增長(zhǎng)幅度高達(dá)443.5973%，位列同價(jià)段卷煙增速首位，擁有較強(qiáng)的發(fā)展后勁。S4銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)適市：貴煙品牌主要定位于三類(lèi)煙以上的高價(jià)段卷煙，并在中高檔價(jià)段擁有相對(duì)豐富的品牌規(guī)格。S5品牌整合創(chuàng)新：貴煙品牌整合了遵義品牌的高檔價(jià)段品牌規(guī)格，為貴煙品牌發(fā)展注入了新鮮活力。S6產(chǎn)品體系完整。

2.貴煙品牌劣勢(shì)分析

貴煙品牌劣勢(shì)存在于高端市場(chǎng)有限、全國(guó)市場(chǎng)乏力、高端價(jià)段空缺和規(guī)格多于豐富四大方面：W1高端市場(chǎng)有限：相比更親民的黃果樹(shù)品牌，貴煙品牌的高端市場(chǎng)定位使其市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模必然有限，用于禮品購(gòu)買(mǎi)意向的占多數(shù)，適合提升貴煙品牌形象，但不適合做占量產(chǎn)品。W2全國(guó)市場(chǎng)乏力：盡管貴煙品牌在貴州卷煙市場(chǎng)占有領(lǐng)先地位，且受到貴州中煙工業(yè)公司的絕對(duì)重視，但放眼全國(guó)市場(chǎng)，貴煙品牌的銷(xiāo)售規(guī)模依舊小。W3高端價(jià)段空缺：貴煙品牌定位于高端，但在600元～800元的價(jià)段卻沒(méi)有相應(yīng)的品牌規(guī)格，使得其他公司的品牌（如云煙、中華、黃鶴樓等）獲得了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。W4規(guī)格豐富。

3.貴煙品牌機(jī)會(huì)分析

貴煙品牌所面臨的外部環(huán)境機(jī)會(huì)有全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展空間大、省內(nèi)市場(chǎng)忠誠(chéng)度強(qiáng)、品牌市場(chǎng)關(guān)注度高三大方面。O1全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展空間大：近年來(lái)中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)發(fā)展異常迅猛，以中華、玉溪、黃鶴樓和芙蓉王為首的高檔卷煙銷(xiāo)量長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)，說(shuō)明高端卷煙品牌發(fā)展空間越來(lái)越大，為貴煙品牌走高端路線提供了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。O2省內(nèi)市場(chǎng)忠誠(chéng)度強(qiáng)。O3品牌市場(chǎng)關(guān)注度高。

4.貴煙品牌威脅分析

貴煙品牌所面臨的外部環(huán)境威脅有高檔品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、全球經(jīng)濟(jì)負(fù)面影響、煙草健康意識(shí)增強(qiáng)三大方面。T1高檔品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：在800元/條以上的高檔卷煙品牌中，相比中華（大中華）、玉溪（境界）、黃鶴樓（漫天游）、芙蓉王（鉆石）等全國(guó)知名品牌，就算是創(chuàng)立于2008年10月的貴煙品牌中銷(xiāo)量最好的貴煙（盛世）在全國(guó)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都較弱。T2全球經(jīng)濟(jì)負(fù)面影響。T3煙草健康意識(shí)增強(qiáng)。

（二）品牌SWOT分析矩陣

綜合上述對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)維度的分析，可以得出貴煙品牌的SWOT的分析矩陣和相應(yīng)的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即發(fā)展型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、多元型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略。詳細(xì)（見(jiàn)表1）。

三、結(jié)論與展望

新時(shí)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的“品牌戰(zhàn)略”已成為不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)潮流，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，如何科學(xué)地選擇品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。貴煙品牌是貴州中煙工業(yè)公司的聚焦品牌，對(duì)其進(jìn)行完整精確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有助于提升品牌的活力和張力。根據(jù)分析結(jié)果，貴煙品牌應(yīng)選擇“發(fā)展型戰(zhàn)略”，充分發(fā)揮旗下“國(guó)酒香”、“時(shí)尚新貴”和“經(jīng)典本鄉(xiāng)”三大系列的不同品牌定位特色，讓貴煙品牌做實(shí)省內(nèi)市場(chǎng)、做強(qiáng)省外市場(chǎng)，使得貴州煙草品牌做到真正的“高品質(zhì)、大市場(chǎng)、上水平”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 夏麗.貴州中煙工業(yè)公司卷煙品牌戰(zhàn)略研究[D].貴陽(yáng)：貴州大學(xué)，2011.

[2] 趙建華.淺談煙草行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2012，（10）.

[3] 張浩.中國(guó)煙草品牌戰(zhàn)略管理[J].科技信息（學(xué)術(shù)研究），2007，（31）.

[4] 邵健.從品牌創(chuàng)新看煙草企業(yè)如何提高業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011，（2）.

[5] 皇澤鵬.煙草企業(yè)品牌培育的對(duì)策[J].中外企業(yè)家，2010，（Z2）.[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint

摘 要：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和亮點(diǎn)，基于SWOT戰(zhàn)略分析框架，將品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論應(yīng)用于貴煙品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)踐中，分析貴煙品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)維度的因素影響，并通過(guò)德?tīng)柗茖?zhuān)家咨詢(xún)法進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，最后得出貴煙品牌適宜選擇發(fā)展型戰(zhàn)略，即貴煙品牌應(yīng)充分發(fā)揮品牌在文化內(nèi)涵和明確定位的優(yōu)勢(shì)，利用具有貴煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)特色開(kāi)拓全國(guó)高檔卷煙市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：品牌規(guī)劃；SWOT；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）25-0096-02

一、引言

根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。而品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所指定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃，是企業(yè)獲取差別利潤(rùn)和價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略管理包括對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃，組織，協(xié)調(diào)和控制，它可以促進(jìn)品牌所屬行業(yè)更加健康發(fā)展，不斷拓展發(fā)展空間和市場(chǎng)，并促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)用研究

本文考慮品牌發(fā)展的內(nèi)外部影響因素，運(yùn)用美國(guó)舊金山大學(xué)維里克（H.Weihrich）教授在20世紀(jì)80年代提出的SWOT戰(zhàn)略分析法，以貴州中煙工業(yè)公司的貴煙品牌為應(yīng)用實(shí)例來(lái)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的研究。

（一）品牌內(nèi)部和外部影響因素分析

根據(jù)SWOT分析研究框架，將品牌的內(nèi)外部影響因素分成四個(gè)維度，S指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（Strengths），W指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的劣勢(shì)（Weaknesses），O指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities），T指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。

1.貴煙品牌優(yōu)勢(shì)分析

貴煙品牌優(yōu)勢(shì)集中于品牌歷史悠久、品牌定位明確、成長(zhǎng)能力突出、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)適市、品牌整合創(chuàng)新和產(chǎn)品體系完整六大方面。S1品牌歷史悠久：貴煙品牌創(chuàng)立于1978年，擁有三十多年的發(fā)展歷史，曾一度享有“一云二貴三中華”的美譽(yù)，在全國(guó)消費(fèi)者中擁有良好的口碑。S2品牌定位明確：貴州中煙工業(yè)公司致力將貴煙打造成國(guó)內(nèi)最好品質(zhì)的高端卷煙品牌，擁有明確的品牌定位和核心的戰(zhàn)略地位，是公司唯一的高端卷煙品牌。S3成長(zhǎng)能力突出：貴煙品牌2011年增長(zhǎng)幅度高達(dá)443.5973%，位列同價(jià)段卷煙增速首位，擁有較強(qiáng)的發(fā)展后勁。S4銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)適市：貴煙品牌主要定位于三類(lèi)煙以上的高價(jià)段卷煙，并在中高檔價(jià)段擁有相對(duì)豐富的品牌規(guī)格。S5品牌整合創(chuàng)新：貴煙品牌整合了遵義品牌的高檔價(jià)段品牌規(guī)格，為貴煙品牌發(fā)展注入了新鮮活力。S6產(chǎn)品體系完整。

2.貴煙品牌劣勢(shì)分析

貴煙品牌劣勢(shì)存在于高端市場(chǎng)有限、全國(guó)市場(chǎng)乏力、高端價(jià)段空缺和規(guī)格多于豐富四大方面：W1高端市場(chǎng)有限：相比更親民的黃果樹(shù)品牌，貴煙品牌的高端市場(chǎng)定位使其市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模必然有限，用于禮品購(gòu)買(mǎi)意向的占多數(shù)，適合提升貴煙品牌形象，但不適合做占量產(chǎn)品。W2全國(guó)市場(chǎng)乏力：盡管貴煙品牌在貴州卷煙市場(chǎng)占有領(lǐng)先地位，且受到貴州中煙工業(yè)公司的絕對(duì)重視，但放眼全國(guó)市場(chǎng)，貴煙品牌的銷(xiāo)售規(guī)模依舊小。W3高端價(jià)段空缺：貴煙品牌定位于高端，但在600元～800元的價(jià)段卻沒(méi)有相應(yīng)的品牌規(guī)格，使得其他公司的品牌（如云煙、中華、黃鶴樓等）獲得了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。W4規(guī)格豐富。

3.貴煙品牌機(jī)會(huì)分析

貴煙品牌所面臨的外部環(huán)境機(jī)會(huì)有全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展空間大、省內(nèi)市場(chǎng)忠誠(chéng)度強(qiáng)、品牌市場(chǎng)關(guān)注度高三大方面。O1全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展空間大：近年來(lái)中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)發(fā)展異常迅猛，以中華、玉溪、黃鶴樓和芙蓉王為首的高檔卷煙銷(xiāo)量長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)，說(shuō)明高端卷煙品牌發(fā)展空間越來(lái)越大，為貴煙品牌走高端路線提供了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。O2省內(nèi)市場(chǎng)忠誠(chéng)度強(qiáng)。O3品牌市場(chǎng)關(guān)注度高。

4.貴煙品牌威脅分析

貴煙品牌所面臨的外部環(huán)境威脅有高檔品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、全球經(jīng)濟(jì)負(fù)面影響、煙草健康意識(shí)增強(qiáng)三大方面。T1高檔品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：在800元/條以上的高檔卷煙品牌中，相比中華（大中華）、玉溪（境界）、黃鶴樓（漫天游）、芙蓉王（鉆石）等全國(guó)知名品牌，就算是創(chuàng)立于2008年10月的貴煙品牌中銷(xiāo)量最好的貴煙（盛世）在全國(guó)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都較弱。T2全球經(jīng)濟(jì)負(fù)面影響。T3煙草健康意識(shí)增強(qiáng)。

（二）品牌SWOT分析矩陣

綜合上述對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)維度的分析，可以得出貴煙品牌的SWOT的分析矩陣和相應(yīng)的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即發(fā)展型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、多元型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略。詳細(xì)（見(jiàn)表1）。

三、結(jié)論與展望

新時(shí)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的“品牌戰(zhàn)略”已成為不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)潮流，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，如何科學(xué)地選擇品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。貴煙品牌是貴州中煙工業(yè)公司的聚焦品牌，對(duì)其進(jìn)行完整精確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有助于提升品牌的活力和張力。根據(jù)分析結(jié)果，貴煙品牌應(yīng)選擇“發(fā)展型戰(zhàn)略”，充分發(fā)揮旗下“國(guó)酒香”、“時(shí)尚新貴”和“經(jīng)典本鄉(xiāng)”三大系列的不同品牌定位特色，讓貴煙品牌做實(shí)省內(nèi)市場(chǎng)、做強(qiáng)省外市場(chǎng)，使得貴州煙草品牌做到真正的“高品質(zhì)、大市場(chǎng)、上水平”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 夏麗.貴州中煙工業(yè)公司卷煙品牌戰(zhàn)略研究[D].貴陽(yáng)：貴州大學(xué)，2011.

[2] 趙建華.淺談煙草行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2012，（10）.

[3] 張浩.中國(guó)煙草品牌戰(zhàn)略管理[J].科技信息（學(xué)術(shù)研究），2007，（31）.

[4] 邵健.從品牌創(chuàng)新看煙草企業(yè)如何提高業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011，（2）.

[5] 皇澤鵬.煙草企業(yè)品牌培育的對(duì)策[J].中外企業(yè)家，2010，（Z2）.[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint

摘 要：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和亮點(diǎn)，基于SWOT戰(zhàn)略分析框架，將品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論應(yīng)用于貴煙品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)踐中，分析貴煙品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)維度的因素影響，并通過(guò)德?tīng)柗茖?zhuān)家咨詢(xún)法進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，最后得出貴煙品牌適宜選擇發(fā)展型戰(zhàn)略，即貴煙品牌應(yīng)充分發(fā)揮品牌在文化內(nèi)涵和明確定位的優(yōu)勢(shì)，利用具有貴煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)特色開(kāi)拓全國(guó)高檔卷煙市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：品牌規(guī)劃；SWOT；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）25-0096-02

一、引言

根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。而品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所指定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃，是企業(yè)獲取差別利潤(rùn)和價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略管理包括對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃，組織，協(xié)調(diào)和控制，它可以促進(jìn)品牌所屬行業(yè)更加健康發(fā)展，不斷拓展發(fā)展空間和市場(chǎng)，并促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)用研究

本文考慮品牌發(fā)展的內(nèi)外部影響因素，運(yùn)用美國(guó)舊金山大學(xué)維里克（H.Weihrich）教授在20世紀(jì)80年代提出的SWOT戰(zhàn)略分析法，以貴州中煙工業(yè)公司的貴煙品牌為應(yīng)用實(shí)例來(lái)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的研究。

（一）品牌內(nèi)部和外部影響因素分析

根據(jù)SWOT分析研究框架，將品牌的內(nèi)外部影響因素分成四個(gè)維度，S指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（Strengths），W指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的劣勢(shì)（Weaknesses），O指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities），T指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。

1.貴煙品牌優(yōu)勢(shì)分析

貴煙品牌優(yōu)勢(shì)集中于品牌歷史悠久、品牌定位明確、成長(zhǎng)能力突出、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)適市、品牌整合創(chuàng)新和產(chǎn)品體系完整六大方面。S1品牌歷史悠久：貴煙品牌創(chuàng)立于1978年，擁有三十多年的發(fā)展歷史，曾一度享有“一云二貴三中華”的美譽(yù)，在全國(guó)消費(fèi)者中擁有良好的口碑。S2品牌定位明確：貴州中煙工業(yè)公司致力將貴煙打造成國(guó)內(nèi)最好品質(zhì)的高端卷煙品牌，擁有明確的品牌定位和核心的戰(zhàn)略地位，是公司唯一的高端卷煙品牌。S3成長(zhǎng)能力突出：貴煙品牌2011年增長(zhǎng)幅度高達(dá)443.5973%，位列同價(jià)段卷煙增速首位，擁有較強(qiáng)的發(fā)展后勁。S4銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)適市：貴煙品牌主要定位于三類(lèi)煙以上的高價(jià)段卷煙，并在中高檔價(jià)段擁有相對(duì)豐富的品牌規(guī)格。S5品牌整合創(chuàng)新：貴煙品牌整合了遵義品牌的高檔價(jià)段品牌規(guī)格，為貴煙品牌發(fā)展注入了新鮮活力。S6產(chǎn)品體系完整。

2.貴煙品牌劣勢(shì)分析

貴煙品牌劣勢(shì)存在于高端市場(chǎng)有限、全國(guó)市場(chǎng)乏力、高端價(jià)段空缺和規(guī)格多于豐富四大方面：W1高端市場(chǎng)有限：相比更親民的黃果樹(shù)品牌，貴煙品牌的高端市場(chǎng)定位使其市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模必然有限，用于禮品購(gòu)買(mǎi)意向的占多數(shù)，適合提升貴煙品牌形象，但不適合做占量產(chǎn)品。W2全國(guó)市場(chǎng)乏力：盡管貴煙品牌在貴州卷煙市場(chǎng)占有領(lǐng)先地位，且受到貴州中煙工業(yè)公司的絕對(duì)重視，但放眼全國(guó)市場(chǎng)，貴煙品牌的銷(xiāo)售規(guī)模依舊小。W3高端價(jià)段空缺：貴煙品牌定位于高端，但在600元～800元的價(jià)段卻沒(méi)有相應(yīng)的品牌規(guī)格，使得其他公司的品牌（如云煙、中華、黃鶴樓等）獲得了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。W4規(guī)格豐富。

3.貴煙品牌機(jī)會(huì)分析

貴煙品牌所面臨的外部環(huán)境機(jī)會(huì)有全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展空間大、省內(nèi)市場(chǎng)忠誠(chéng)度強(qiáng)、品牌市場(chǎng)關(guān)注度高三大方面。O1全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展空間大：近年來(lái)中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)發(fā)展異常迅猛，以中華、玉溪、黃鶴樓和芙蓉王為首的高檔卷煙銷(xiāo)量長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)，說(shuō)明高端卷煙品牌發(fā)展空間越來(lái)越大，為貴煙品牌走高端路線提供了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。O2省內(nèi)市場(chǎng)忠誠(chéng)度強(qiáng)。O3品牌市場(chǎng)關(guān)注度高。

4.貴煙品牌威脅分析

貴煙品牌所面臨的外部環(huán)境威脅有高檔品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、全球經(jīng)濟(jì)負(fù)面影響、煙草健康意識(shí)增強(qiáng)三大方面。T1高檔品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：在800元/條以上的高檔卷煙品牌中，相比中華（大中華）、玉溪（境界）、黃鶴樓（漫天游）、芙蓉王（鉆石）等全國(guó)知名品牌，就算是創(chuàng)立于2008年10月的貴煙品牌中銷(xiāo)量最好的貴煙（盛世）在全國(guó)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都較弱。T2全球經(jīng)濟(jì)負(fù)面影響。T3煙草健康意識(shí)增強(qiáng)。

（二）品牌SWOT分析矩陣

綜合上述對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)維度的分析，可以得出貴煙品牌的SWOT的分析矩陣和相應(yīng)的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即發(fā)展型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、多元型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略。詳細(xì)（見(jiàn)表1）。

三、結(jié)論與展望

新時(shí)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的“品牌戰(zhàn)略”已成為不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)潮流，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，如何科學(xué)地選擇品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。貴煙品牌是貴州中煙工業(yè)公司的聚焦品牌，對(duì)其進(jìn)行完整精確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有助于提升品牌的活力和張力。根據(jù)分析結(jié)果，貴煙品牌應(yīng)選擇“發(fā)展型戰(zhàn)略”，充分發(fā)揮旗下“國(guó)酒香”、“時(shí)尚新貴”和“經(jīng)典本鄉(xiāng)”三大系列的不同品牌定位特色，讓貴煙品牌做實(shí)省內(nèi)市場(chǎng)、做強(qiáng)省外市場(chǎng)，使得貴州煙草品牌做到真正的“高品質(zhì)、大市場(chǎng)、上水平”。

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