營銷渠道沖突的起因與控制

戴春山

摘 要：渠道沖突指的是一些渠道成員從事的活動阻礙或者不利于其他渠道成員實現其目標，渠道成員之間進而發生的種種矛盾和糾紛。營銷渠道沖突類型有多渠道沖突、垂直渠道沖突、水平渠道沖突。營銷渠道沖突主要由于渠道成員的利益至上、渠道成員間的功能差異、渠道體系設計缺陷等因素所引起。營銷渠道沖突的控制主要采用設置渠道成員的共同目標，建立真心溝通的機制，進行協商談判，訴諸法律武器，適時退出機制等手段來解決。

關鍵詞：渠道沖突；多渠道沖突；垂直渠道沖突；水平渠道沖突

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）25-0098-02

一、營銷渠道沖突的概念

渠道沖突指的是一些渠道成員從事的活動阻礙或者不利于其他渠道成員實現其目標，渠道成員之間進而發生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設計是在政府政策因素、產品因素、中間商因素、生產企業本身因素、市場因素、經濟效益因素影響下完成的。因此，渠道沖突是不可避免的。沖突是渠道運作的常態，要建立渠道沖突協調機制，積極應對，防止更多的矛盾發生。

二、營銷渠道沖突的類型

1.多渠道沖突。多渠道沖突是指制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一目標市場分銷產品而產生的沖突，就是幾種分銷渠道在同一個市場內爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。例如某些皮鞋制造商開了自己的鞋店，銷售它們皮鞋的百貨公司就不高興。再如，美國的李維牌牛仔褲原來通過特約經銷店銷售，當它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經銷商時，特約經銷店表示了強烈不滿。

不同渠道間的沖突在某一渠道降低價格，或降低毛利時，表現得尤為突出。因此，制造商要重視引導渠道成員之間進行有效地競爭，防止過度價格競爭，并加以協調。

2.垂直渠道沖突。垂直渠道沖突也稱作渠道上下游沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類沖突較為常見。例如，通用汽車公司為了實行有關服務、價格和廣告方面的一系列政策，和它的經銷商發生沖突。又如，某些批發商可能會抱怨制造商在價格方面控制太緊，提供的服務太少，留給自己的利潤空間太小。零售商對批發商或制造商，可能也存在類似的不滿。一方面，越來越多的上游分銷商從自身利益出發，采取直銷與分銷相結合的銷售方式，這就不可避免要同下游經銷商爭奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性；另一方面，當下游經銷商的實力增強以后，也不甘心目前所處的地位，希望在渠道系統中有更大的權利，向上游渠道發起了挑戰。在某些情況下，生產商為了推廣自己的產品，越過一級經銷商直接向二級經銷商供貨，使上下游渠道間產生矛盾。因此，制造商必須從全局著手，妥善解決垂直渠道沖突，促進渠道成員間更好地合作。

3.水平渠道沖突。水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的渠道成員之間的沖突。產生水平沖突的原因大多是生產商沒有對目標市場的中間商數量和銷售區域作出合理的規劃，致使中間商為各自的利益爭奪市場而大打出手。生產商開拓了一定的目標市場后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，在目標市場上拉更多的客戶。在某市，一些經銷商對該城市的另外一些經銷商感到不滿，抱怨它們在價格上壓得太低，搶了他們的生意。如果發生了這類沖突，生產商應及時采取有效措施，合理規劃渠道，緩和并協調這些矛盾，否則，就會影響渠道暢通。

三、營銷渠道沖突的起因

1.渠道成員的利益至上。制造商、經銷商，都是理性經濟個體，是以利益為導向經濟運營載體，都追求自身利益的最大化。制造商希望占有更大的市場，獲得更多的銷售增長額及利潤；零售商也希望超高的銷售利潤；制造商希望中間商將折扣讓給買方，擴大銷量，而中間商卻寧愿將折扣留給自己，增加利潤；渠道成員為了自己的利益會以犧牲其他渠道成員的利益來實現，渠道沖突就會產生。

2.渠道成員間的功能差異。制造商、經銷商、零售商是相互獨立經營個體。感知、期望、目標方面都要有差異，也是渠道沖突的一個主要原因。在感知差異方面，如銷售終端的POP廣告，制造商認為POP是一種有效的促銷方式，可以有助于增強銷售的氣氛，提升零售量。而零售商通常把POP廣告視為多余的裝飾，影響其他商品銷售。在期望差異方面，制造商期望擴大銷量，經銷商期望多得利潤。在決策領域方面，制造商認為他們才有權定價，經銷商獲得一定銷售利潤即可；零售商認為商品價格決策他們說了算。在目標方面，制造商要擴大自己品牌產品的銷售量和市場占有率為主要目標；零售商則以銷售利潤為目標，不管銷售誰家品牌產品。

3.渠道體系設計缺陷 。制造商在渠道結構設計、產品價格體系設計、渠道成員的選擇、物流組織設計、渠道控制設計等方面存在缺陷，也會導致渠道沖突的發生。

4.渠道成員之間的信息溝通。渠道成員的信息不對稱是發生渠道沖突的原因之一。制造商是商品的供應者，對商品的信息掌握較多。而經銷商和零售商則靠近消費者，對市場需求量、市場份額等重要信息掌握較多。渠道成員各自利用所掌握的信息優勢，為自己謀取額外利益。渠道成員多方存在著信息不對稱的情況，投機行為就必然產生，渠道沖突就有生存的土壤。

四、營銷渠道沖突的控制

1.設置渠道成員的共同目標。設置共同目標，就是指為渠道系統中的渠道成員設立一個共同的行動目標，需要渠道系統中的所有成員通力協作才能完成。渠道成員都要靠一個渠道生存和發展，都要追求理想的市場份額、高品質的服務和較高的客戶滿意度。

有了共同目標，可以化解外部沖突，渠道成員可以放棄渠道內部斗爭，全力抵抗渠道外侵擾，確保渠道內和諧一致，贏得渠道內繁榮穩定。對于垂直性沖突，制造商和經銷商可互派銷售人員到對方工作，了解對方的難處，設身處地為對方考慮問題，理解對方需求，便于在共同目標的框架內處理一些沖突。

2.建立真心溝通的機制。建立真心溝通的機制，用勸說來解決渠道沖突。勸說是為有沖突的渠道成員提供溝通的機會，減少有關職能分工引起的沖突。要求各渠道成員清楚地認識到自己所處的位置和職能分工，扮演相應的渠道角色，遵守渠道的游戲規則，最大限度地避免渠道沖突。

3.進行協商談判。談判的目的就是為了制止成員間的沖突，使雙方或單方妥協，每個成員會放棄一些東西，從而避免沖突爆發。利用協商談判來解決渠道沖突，主要取決于渠道成員的溝通能力和合作的意愿。愿意溝通、能鴝溝通，才能避免沖突。

4.訴諸法律武器。渠道沖突可通過調解、仲裁、訴訟，訴諸法律武器來解決。利用法律手段強行迫使一些頑固的、無理的渠道成員在法律面前低下頭來，作出讓步，化解沖突。

5.適時退出機制。三十六計，走為上計。解決渠道沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。如果在渠道沖突無法解決的情況下，選擇退出也可能是上策。當水平性或垂直性渠道沖突處在不可調和的情況下時，退出是一種明智的選擇。從營銷渠道中退出，就是解除某些渠道成員的合同關系。endprint