高端消費品的廣告媒體選擇

王淑娜

摘 要：隨著人們生活水平的提高，高端消費品日漸走入人們的生活。由于市場競爭的激烈性，高檔消費品也要通過廣告媒體來進行自我的宣傳活動，以提高其知名度和品牌，加深其在消費者心目中的印象，從而帶動高端消費品的消費市場。針對于高端消費品，應該選擇怎么樣廣告媒體來實現自我推廣，是擺在企業經營管理者面前的一個問題，對此進行深入探討和研究，有助于高端消費品市場的繁榮與發展。

關鍵詞：高端消費品；廣告媒體選擇；網絡技術

網絡技術和數字技術的高速發展，各種各樣的新媒體層出不窮，現實生活中人們處處受新媒體的影響，自覺不自覺接收新媒體信息，享受新媒體帶來的生活便捷。毋庸置疑這個時代進入了新媒體時代。近年來新媒體以及基于新媒體的廣告對消費者的影響越來越受到研究學者的關注和重視。網絡對消費者行為有著巨大影響，企業的網絡營銷越來越大的程度上影響到其整個營銷戰略的成敗。新媒體是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星以及電腦手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。在新媒體時代，信息傳播的效率以及人們對信息的選擇直接影響消費者的消費，我們習慣把信息傳播稱之為廣告，就是說新媒體時代的到來廣告也就進入新媒體傳播時代。

一、高端消費品廣告媒體選擇的重要性

高端消費品是指那些已經工業化的奢侈品，為了追求經濟利益而放棄了奢侈品的基本條件中限量制造的條件，而成為高端消費品。國內人們將高端消費簡單稱作為奢侈品，其寓意不言而喻。國內外眾多學者和專家已經對廣告效果的影響因素分析和研究了很多年，得出了許多重要的結論。影響廣告效果的重要因素可以分為兩個基本方面：一是宏觀因素，二是微觀因素。宏觀因素包括政治、法律、經濟、文化、社會等的諸多因素。而微觀因素則是具體廣告活動所面臨的具體問題、具體情況。宏觀因素是從大的方向上說明他們對廣告效果的影響。與宏觀因素相比微觀因素對廣告效果的影響更加明顯。影響廣告效果的微觀因素不外這樣三個層面，一是媒介層面的因素，二是作品層面的因素，還有一個就是發布策略層面的因素。高端消費品媒介的選擇是否得當，決定著信息能否被準確地傳達給目標受眾群，因而可以說媒介是影響廣告效果的首要因素。眾所周知，不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產業異常發達的今天，這種差異更加突出。一方面媒介的種類、數量越來越多，人們的選擇余地越來越大。媒介即效果如何考慮到不同種類的媒介選擇，實際決定著不同數量的廣告投入和銷售收入的不同變化，我們甚至可以說：媒介即效益。有效的媒介選擇不僅創造良好的廣告效果，更重要的是，它創造良好的廣告效益，因此高端消費品選擇恰當的廣告媒體宣傳，有助于高端消費品市場的良好表現。

二、影響高端消費品廣告媒體宣傳的因素

1.媒體價格對高端消費品廣告的影響

如果把媒體廣告當做一種商品，其價值需要高端消費品企業進行相應的評估。由于媒體市場屬于寡頭競爭， 媒體擁有制定價格的權利，對廣告價格擁有絕對的主宰。當然媒體市場也自由市場運行的規律，根據其自身的影響來進行的實時定價。高端消費品企業應該從媒體的價格、品牌的宣傳、效果的檢驗諸多方面進行實時評價，根據企業的實際情況和企業的長期、中期、短期目標來建立效果評價模型，利用不同權重數據來說明媒體廣告的效果，或者利用模型來確定本企業對媒體的定位。

2.媒體特征對高端消費品廣告的影響

媒體自身的特征對高端消費品廣告也產生一定的影響；高端企業選擇媒體進行廣告宣傳的時候，除了對價格的考評之外，還必須根據媒體的本身的一些特性，如：媒體受眾是否符合高端消費層次定位、媒體的影響力是否能夠滿足高端消費品的品牌推廣。這里面有幾個具體的數字指標，一是媒體面對或者發行的對象；高端消費品適用的對象一般可定位在中高端層次，對于媒體的選擇，必須從這個角度上考慮要保持一致性。媒體受眾如果不適用高端消費品消費，那么企業的廣告費用就會處于浪費狀態。二是媒體自身市場占有率；衡量媒體自身能力的高低的標志，可從媒體自身的市場占有率上去考評。媒體的市場占有率較低，證明其市場競爭力也比較低，相應的推廣能力就比較弱。如果高端消費品企業為此付出了昂貴的廣告費用，這無疑會產生價值均等性，不能達到企業所要求的廣告推廣的標準和作用。三是該媒體在所有媒體排名先后的度量；媒體自身的品牌和高端消費品的品牌能夠保持聯動性，使得廣告受眾能夠產生豐富的聯想，這不僅有助于企業實現品牌的推廣，還有助于企業和媒體能產生“雙贏共享”的良好氛圍，對企業的發展產生有利的局面。四是媒體發布高端消費品廣告的策略。具有了良好的媒體推廣品牌，也還必須在高端消費品廣告的策略上進行認真的分析和研究。針對于黃金時段的選擇、配套廣告套餐的運行、廣告播出的時長、廣告設計的內容等諸多方面都要進行深入的探討。

三、高端消費品選擇廣告媒體的方法

1.根據市場定位選擇適宜廣告媒體

對于高端消費品在宣傳推廣中的廣告媒體選擇來說，其選擇策略首先應當是符合其產品市場定位的，高端消費品的主要客戶群體為高收入人群，因而在廣告媒體選擇中就應當選擇高收入人群易于接受的廣告媒體。在傳統媒體選擇中，電視媒體無疑是首選，而電視媒體的組成十分豐富，從中央臺到地方臺，可供宣傳推廣的選擇有很多。而根據高端消費品的市場來說，選擇中央臺媒體的效果則是最為顯著的，雖然這會增大宣傳成本，但是由于高端消費平的市場定位主要為高收入人群，如果電視媒體選擇不當，可能會對高端消費平的品牌價值造成反作用。由此可見，高端消費品選擇廣告媒體應當對預選方案進行評估，使得電視媒體的品牌價值同高端消費品的市場定位相統一。只有這樣，高端消費品在廣告媒體的推廣中才能與媒體平臺相得益彰，或者借助于廣告媒體的品牌影響力來提高其產品的品牌價值。

2.以廣告宣傳效果為核心

高端消費品在廣告宣傳中，無論怎樣進行廣告媒體選擇，其最根本的方法都應當以廣告宣傳效果為核心，如果失去這這一標準的衡量，那么廣告媒體的選擇方案必然是失敗的。所謂廣告宣傳效果，可以分別從兩個方面來衡量，一方面是可以量化的銷售數據，在廣告播出后給商品帶來的銷量增加是最為直觀的廣告宣傳效果信息。另一方面則是不可以量化的宣傳效果，主要是指通過廣告宣傳對于該商品品牌價值所起到的提高作用，這一效果對于高端消費品的銷售而言短期內可能并不會取得明顯效果，但是對于促進高端消費品的長遠發展有著重要作用。廣告投放的評估有三個指標，第一個是廣告接觸率，第二個是接觸時間，第三個是廣告接觸度。這三個新標概念是對各種廣告投放的評估。因而在分析廣告宣傳效果中，也可以充分利用這三個指標對廣告媒體和宣傳形式、宣傳內容等進行綜合評估，這對于更加科學、合理的選擇廣告媒體有著重要的積極意義。endprint

3.高度重視新媒體的發展

高端消費品在選擇廣告媒體中，除了關注傳統媒體職位，還應當積極重視新媒體的發展，新媒體的快速發展也給高端消費品的廣告宣傳帶來了新的機遇。在數字技術、網絡技術高速發展的今天，大量的新媒體迅速崛起，諸如互聯網、手機媒體、移動電視、博客、網絡視頻等，新媒體傳播作為當今廣告的重要組成部分，營銷傳播能力和價值正在逐步得到認同，受到越來越多的企業和營銷機構關注，新媒體的市場規模近年來也保持著高速增長態勢，能夠成為高檔消費品廣告主營銷活動中的重要組成部分。新媒體的不斷涌現為廣告提供了多樣化的傳播載體，從而突出廣告以消費為導向，個性化的特點，了解受眾的特點，瞄準高檔消費品受眾的需求，尋找市場細分后的目標客戶群，有針對性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標消費者分布相吻合，從而幫助消費品企業實現定向傳播和精準營銷，未來幾年將會成為推動品牌廣告市場快速發展的主要動因。新媒體傳播在技術上、傳播方式上都領先于傳統廣告形式，屬于新事物。新事物在發展過程中必然有許多的問題，因此，就更加需要加強高端消費品銷售理論和模式的研究，從而對高端消費品銷售的發展有一個正確科學的實踐指導。

四、結語

新媒體近年來發展勢頭迅猛，特別是網絡消費發展非常快，2013年將超過300億的消費規模，這對生產企業、廣告業都是一個很有吸引力的數據。網絡消費是消費的新模式，是新媒體傳播時代的新型消費模式，高端消費品企業在進行新媒體傳播投放時，首先要把新媒體傳播作品做好；新媒體傳播作品功能因素、結構因素，品牌因素、產品類別因素，這幾個因素都與新媒體傳播的互動度正相關，所以新媒體傳播營運不但要選擇好高端消費品產品類別、產品品牌，還要注意其廣告的功能因素和結構因素；新媒體傳播選擇哪一種或那幾種新媒體來投放廣告是很值得考慮的，新媒體的覆蓋面越大，其廣告的接觸率就會越高，這也就是本文所探討的接觸度就會越高。本文中就新媒體傳播的研究引入了媒介層面因素、發布量、發布時段這三個因素進行了分析，其結果都是正相關影響。通過分析新媒體傳播對消費者行為的影響是正相關的，高端消費品企業要在迅猛增長的網絡消費的模式上分一杯羹。同時，對于高端消費品在選擇廣告媒體方面，分別從高端消費品的市場定位、宣傳效果、新媒體發展趨勢等幾個方面提出了相應的選擇方法，這對于提高高端消費品廣告媒體選擇的科學性、合理性方面有著重要作用。

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