顧客口碑價值形成機理：基于社會影響理論視角研究

2014-09-27 14:21:04張德鵬陳少霞彭家敏

預測 2014年4期

張德鵬+陳少霞+彭家敏

摘要：顧客口碑在企業營銷活動中發揮著重要作用。本研究探索顧客口碑價值的構成要素，并以社會影響理論為視角，分析顧客口碑價值的驅動因素及其形成機理。研究結果顯示，溢價能力、購買額增長、顧客獲得成本和保留成本降低是顧客口碑價值的主要構成要素；在口碑推薦行為對被推薦者產生影響所形成價值的過程中，顧客推薦行為轉化成顧客口碑價值受到顧客社會影響力與社會關系廣度的交互調節影響；在口碑推薦行為對推薦者自身影響所形成價值的過程中，推薦者自身的態度確定性中介了口碑推薦行為對顧客口碑價值的影響效應。

關鍵詞：顧客口碑價值（CRV）；推薦行為；社會影響力；社會關系廣度；態度確定性

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：10035192（2014）04003507doi：10.11847/fj.33.4.35

1引言

隨著互聯網和電子商務的迅速發展，顧客的口碑得以更快、更廣地傳播，口碑的影響效應日趨彰顯。顧客口碑不僅是消費者做出購買決策時的重要信息資源，更是企業在市場角逐中獲得競爭力、形成品牌效應的重要途徑。口碑營銷的重要性正日益得到理論界和實業界的關注。學術界從不同角度對顧客口碑的作用進行了理論探討和實證研究，并通過數學建模的方式測算口碑價值[1，2]。但是，關于口碑價值的內涵及其形成機理的實證研究成果至今尚不多見：一方面，現有研究成果尚未得出顧客口碑所創造價值的具體表現形式，口碑價值的內涵和構成未能得到體現；另一方面，現有關于顧客口碑價值（Consumer Referral Value，CRV）影響因素的研究成果比較零散，難以清晰地解釋CRV的形成機理。本研究將在探析顧客口碑內涵的基礎上，創新地探索CRV的構成要素，并以社會影響理論為視角，分析CRV的驅動因素及其形成機理，為企業的顧客口碑管理提供理論依據。

2文獻回顧

Herrmann和Fürderer[3]首次提出CRV的定義，把CRV解釋為顧客推薦所引起交易的現金價值總和。Helm[4]從服務型企業的角度出發，指出口碑推薦的本身并不代表一種價值，它只有在導致其它積極影響時才會形成價值。盡管學術界就口碑推薦行為產生的動機[5]、口碑對顧客產品態度與購買可能性的影響[6]等問題展開了大量研究，而有關推動CRV形成的影響因素的研究仍處于起步階段。早期研究假定市場行家的口碑推薦會給企業帶來新的業務，但是檢驗該假設有效性的實證研究并不多見。Schmitt等[7]研究了德國一家大型銀行在三年期間的10000個賬戶，發現經推薦獲得的顧客，在早期業務階段的獲利能力顯得更高。Schmitt等認為其原因是口碑推薦者是重要的中介人，他們把喜歡這些銀行產品與服務的顧客帶進來，這些新顧客與這些產品和服務相匹配，因此，企業不僅不需要為此付出營銷努力，還能獲得這些新顧客的更多購買。

學術界較早開始對CRV的測量進行探索。以往學者多采用數學建模的方式，通過采集財務數據結合模型計算出CRV，這些方法可以看作是對CRV測量的初步探討。例如，Cornelsen[1]用平均推薦份額與顧客潛在的推薦能力來構建CRV的測量模型。Bauer等[2]借鑒了Cornelsen的模型，用推薦金額與推薦潛力來測算CRV，其中推薦金額由凈推薦比例與平均邊際貢獻來確定，而推薦潛力則由社會網絡數量、意見領袖影響力、顧客滿意度來確定。Kumar等[8]根據推薦顧客以往邊際貢獻、保留成本、獲得成本等推薦數據，建立CRV的測算公式，計算每個顧客過去的口碑價值。但是，這些方法存在一定的局限性：第一，各模型未能綜合顧客口碑給企業帶來的直接與間接價值；第二，各模型所需的數據在現實企業中難以獲得。

綜上所述，學術界較早對口碑推薦行為產生的動機和推動CRV形成的因素進行了探索，但CRV的具體內涵及測量方法，以及CRV的價值形成過程，還需學術界做進一步研究。

張德鵬，等：顧客口碑價值形成機理：基于社會影響理論視角研究

Vol.33， No.4預測2014年第4期

3理論模型與假設

3.1社會影響視角下的顧客口碑價值形成過程

3.1.1顧客口碑價值的測量

Lee，Lee和Feick指出顧客口碑推薦（WordofMouth，WOM）從兩個方面對CRV產生影響：對顧客獲得成本的直接節約和增加顧客保留[9]。即WOM能夠以節約顧客獲得成本和保留成本的形式，間接地為企業帶來附加值。Kumar等的研究發現，顧客推薦行為還引發顧客自身更多的購買，從而使企業取得了“兩次撞大運”（Hit the Jackpot Twice）的效果[10]。

可見，良好的顧客口碑不僅可以吸引新顧客、增加企業的收入，而且還可以有效地降低企業的營銷支出。因此，本研究將顧客口碑推薦行為所產生的直接收益（如顧客購買額的增加）和間接收益（如顧客成本的下降）定義為顧客口碑價值，包含以下四個方面：（1）購買額增加。良好的口碑能增加顧客購買甚至超額購買的可能性。（2）溢價能力提升。顧客往往愿意對別人介紹的產品支付更高的價格[11]；良好的口碑有利于降低顧客的價格敏感程度，提高產品溢價能力。（3）保留顧客成本降低。良好的口碑有利于延長顧客與企業交易的生命周期，降低保留顧客的成本開支[9]。（4）獲得顧客成本降低。研究表明，通過口碑推薦方式獲取新顧客比傳統營銷方式更為有效，前者影響效果大約比后者大20～30倍[12]。

3.1.2顧客口碑價值形成過程的概念模型

（1）WOM對被推薦者影響所形成的價值（CRV1）

WOM是指顧客主動向其他顧客推薦企業產品或服務的行為。WOM的直接結果是為企業吸引潛在顧客和挽留現有顧客，從而為企業節約成本與提高收益，而顧客口碑價值（CRV）則是WOM這一社會影響行為所形成價值大小的測量指標。根據社會影響理論，社會影響（行為）的大小會受到影響源的強度、接近性、群體規模等行為環境因素的作用，也即受到自身社會關系影響力（簡稱社會影響力）和所處社會關系廣度的影響；其中，社會影響力表現為顧客個體意見對他人行為的影響程度，社會關系廣度表現為溝通強度和推薦數量[4]，這兩者所產生的社會影響往往是交互進行的。因此，WOM是顧客通過與其他個體進行溝通，推薦其他個體購買企業產品或服務的行為過程，這一過程會受到顧客的社會影響力和社會關系廣度交互作用的影響，其行為效果是以其他個體實現購買從而為企業帶來額外利益（顧客口碑價值）為測量指標。在這一過程中，口碑推薦行為對被推薦者產生影響所形成價值（CRV1）的形成機理概念模型的路徑①所示。CRV1包括了四個構成要素：購買額增加、溢價能力提升、顧客保留成本和獲取成本降低。

（2）WOM對推薦者自身影響所形成的價值（CRV2）

Helm認為，當推薦者在做口碑宣傳并得到反饋時，他的口碑也將影響自身的行為[4]。Kumar等進一步指出，提供推薦行為能引發顧客自身的購買行為[10]。

顧客向其他人提供市場信息和知識時，會介紹自己購買的產品以及消費體驗。由于顧客滿意與推薦行為密切相關[13]，口碑推薦者之所以向其他人推薦產品或服務，關鍵原因之一是他對推薦產品或服務在態度認知（對產品或服務各屬性的評價）與情感（產品或服務帶來的情緒和情感體驗）上是認可或滿意的，這有利于顧客對產品或服務態度確定性的形成[14]。

按照Petrocelli等學者的觀點，態度確定性是指對自己持有某種態度的確信程度或對自己態度的自信程度，態度的確定性有兩個重要組成部分：一是態度清晰性，它說明了個體了解自己對某事物的態度到底是怎樣的；另一是態度正確性，它說明了個體對自己態度正當性、合理性的自信程度；這兩個組成部分對后續行為影響都起到獨立的作用[15]。

社會心理學理論認為，在態度—行為一致性模式中，態度確定性的提高，也即態度越清晰與正確，它對口碑推薦者產生的后續行為影響越大，從而也影響到顧客自身的價值[15]。這一過程的顧客口碑價值（CRV2）形成機理概念模型如圖1中的路徑②所示。與CRV1的構成要素

3.2研究假設

社會影響力是指個體的意見對他人行為的影響程度，如口碑宣傳的內容對他人的作用程度[4]。顧客在討論商品時，若其社會影響力較大，就會成為群體中的意見領袖[1]。意見領袖在群體中有著特殊影響力，其言行會直接正向影響口碑信息傳播的可信度、效率和范圍。同時，意見領袖還具有其他人所沒有的優勢：社交范圍廣、擁有較多的信息渠道；對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大[16]。也就是說，意見領袖的社會關系廣度較寬，其口碑傳播效果也顯得更強。

顧客社會關系廣度是指顧客在談論與商品相關問題時，能夠接觸到的人數[4]。人是具有社會性的，顧客在討論商品時涉及的社會網絡可以理解成顧客口碑傳播網絡[17]，它包括推薦者所能接觸到的人數以及推薦者與被推薦顧客之間關系的緊密程度：一方面，顧客口碑傳播網絡中所能接觸到的人數，必定會影響到顧客口碑推薦的潛在顧客范圍，也即推薦顧客的整個口碑傳播網絡中的人數越多，群體的認同感也越強，引發產品信任度隨之提高，顧客社會關系影響力就越強；另一方面，在整個口碑傳播網絡中，推薦顧客與被推薦顧客之間關系的緊密程度也會影響口碑效果[2，4]，口碑發送者與接收者之間的關系強度越強，整個顧客口碑傳播網絡的連通性就越好，口碑傳播的發生機率和傳播效果就越強。也就是說，社會關系廣度寬的顧客，其社會關系影響力也較高，其口碑的傳播效果也顯得更強。由此，本文提出以下假設：

顧客在推薦產品的過程中反復表達他的觀點，這種態度復述會使推薦者主觀地覺得自己很清楚對產品或服務的態度，也即增加了他對產品或服務的清晰度[15]。同時，推薦者為了讓被推薦者接受其觀點，必然會尋找更多的論據或理由，以增強其推薦的說服力。因而這一向別人介紹產品或服務優勢的過程，也同時是自我說服的過程，增強了推薦者對所購買產品或服務態度的確定性。

社會心理學理論認為，在態度—行為一致性的關系模式中，態度越清晰與正確，態度之間的一致性以及態度與行為之間的一致性的程度越高[18]，也即態度清晰性與態度正確性越高，其對后續行為的影響越大。首先，推薦者態度確定性的提高，會降低顧客的價格敏感程度，使其愿意對所推薦的產品支付更高的價格；第二，推薦者態度確定性的提高，意味著推薦者忠誠度提高，更愿意延長其與企業交易的生命周期，從而降低保留顧客的成本開支；第三，推薦者態度確定性的提高，表明顧客認為選擇所推薦產品的合理性提高，能促使其增加對推薦產品的購買，導致購買額増加。由此，在口碑推薦行為—顧客態度—口碑價值形成的關系模式中，本研究提出以下假設：

4研究設計

4.1數據收集

本研究以廣州著名商業品牌服務現場的顧客為調查對象，在宜家家居、星巴克咖啡等服務現場，采用隨機抽樣方式，對顧客進行現場調查。發放問卷前，先詢問顧客是否有針對這個商品或服務向其他消費者推薦的經驗。探索性研究共發放100份問卷，用于測試測量量表的信度和效度。正式研究共發放800份問卷，有效回收591份，有效回收率為73.9%。數據的方差分析檢驗結果表明，不同調查地點所得到的樣本數據之間不存在顯著性差異。在正式調研樣本中，男性占37.1%（219人），女性占62.9%（372人），年齡在18～30歲的顧客占66.5%（393人），大學本科學歷的顧客占51.6%（305人）。

4.2變量測量與信度、效度檢驗

（1）顧客口碑價值（CRV）。本研究在文獻綜述的基礎上，參考Lichtenstein等[19]和Petrick[20]等學者的研究成果發展了顧客口碑價值（CRV）測量量表，并根據專家意見和服務現場顧客的問卷預測試結果，對問卷進行了反復修改，以提高指標的可讀性和可理解性。測量量表采用Liket 5點計量尺度，從溢價能力（PR1）、購買額增長（MA1）、顧客保留成本降低（RC1）、顧客獲得成本降低（AC）等四個方面測量口碑推薦行為對被推薦者產生影響所形成的價值（CRV1），包括“由于我的推薦，我的親朋好友經常會選擇來這里購物”等13個測量問題。從溢價能力（PR2）、購買額增長（MA2）、顧客保留成本降低（RC2）等三個方面測量口碑推薦行為對推薦者自身影響所形成的價值（CRV2），包括“在推薦這里的商品后，我在這里購買的商品數量會更多”等9個測量問題。

經檢驗，CRV各概念測量量表的Cronbachs α系數在0.81至0.93之間，概念復合可靠性系數（CR）在0.81至0.88之間，說明CRV量表具有較好的信度。

為了檢驗CRV量表的結構效度，我們對量表進行因子分析。首先，利用隨機分成的一半樣本進行探索性因子分析。各因子結構與理論推理相一致，且累計方差貢獻率為79.31%。然后，利用另一半樣本進行驗證性因子分析。研究結果表明，所有指標在各自計量的概念上的因子負載都高度顯著（標準化系數在0.69至0.86之間），表明量表有較高的收斂效度。各概念解釋的方差均大于該概念與其他概念的共同方差，表明數據有較高的區分效度。所得到的測量模型與數據擬合程度也較為理想（χ2/df=394.31/188=2.10，CFI=0.99，RMSEA=0.060），因此CRV的測量量表具有較好的結構效度。

本研究進一步以顧客推薦行為對被推薦者產生影響所形成的口碑價值（CRV1）和對推薦者自身產生影響所形成的口碑價值（CRV2）作為兩個高階因子，進行二階因子分析。分析結果表明：溢價能力（PR1）、購買額增長（MA1）、顧客保留成本降低（RC1）、顧客獲得成本降低（AC）四個子因子與“CRV1”二階因子之間的相關系數是顯著的（標準化系數在0.71至0.86之間）；溢價能力（PR2）、購買額增長（MA2）、顧客保留成本降低（RC2）三個子因子與“CRV2”二階因子之間的相關系數是顯著的（標準化系數在0.75至0.96之間）；二階因子分析模型與數據的擬合程度較好（χ2/df=462.45/201=2.30，CFI、IFI、RFI均大于0.90，RMSEA為0.066），表明PR1、MA1、RC1、AC都是二階因子“CRV1”的子因子，而PR2、MA2、RC2則都是二階因子“CRV2”的子因子。

（2）其他變量。本研究利用國內外學者已使用過的成熟量表，采用Liket 5點計量尺度，通過預測試形成正式問卷。根據Lam等[21]的研究，從“我會向親朋好友介紹這里的商品”等5個方面測量顧客推薦行為（WOM）。根據Hu等[22]的研究，從“我經常與同事討論這里的商品”等4個方面測量顧客的社會關系廣度（SR）。根據Iyengar等[23]的研究，采用“在討論這里的商品時，在大多數情況下，大家都會采納我的意見”等4個項目測量顧客社會影響力（SI）。根據Petrocelli等[15]的研究，采用“對所推薦商品的真正態度，我心里很清楚”等4個項目測量顧客的態度清晰性（ACO），采用“我很確定來這里購物是對的”等3個項目測量顧客的態度正確性（ACL）。

各概念測量量表的Cronbachs α系數在0.79至0.86之間，概念復合可靠性系數（CR）在0.79至0.86之間，表明量表具有較好的信度。驗證性因子分析結果表明，所有指標在各自計量的概念上的因子負載都高度顯著（標準化系數在0.69至0.82之間），且除了變量WOM的AVE值（等于0.47）略小于0.50外，其他概念的AVE值均大于0.50，表明量表有較高的收斂效度。各概念解釋的方差均大于該概念與其他概念的共同方差，表明數據有較高的區分效度。測量模型與數據擬合程度較理想（χ2/df=438.57/160=2.74，CFI=0.99，RMSEA=0.054），因此各概念測量量表具有較好的結構效度。

5數據分析與假設檢驗

我們計算模型中各概念求和指標的平均值（在3.11至3.74之間）、標準差（在0.57至0.67之間），對各個概念進行相關分析。相關分析結果表明，各個概念相互之間存在顯著的線性相關關系。

5.1口碑推薦行為對被推薦者影響所形成的價值

為了檢驗顧客推薦行為轉化成顧客口碑價值要受到社會影響力與社會關系廣度的交互調節作用，我們以口碑推薦行為對被推薦者產生影響所形成顧客口碑價值（CRVI）為因變量，構建如下多元線性回歸模型

5.2口碑推薦行為對推薦者自身影響所形成的價值

6結論與展望

6.1研究結論

以往研究較少考慮同時從收益增加與成本下降兩個方面全面反映顧客口碑價值，導致研究結果不能確切解釋顧客口碑的價值與作用。本研究的二階因子分析結果表明，推薦行為對被推薦者影響所形成的口碑價值包含溢價能力、購買額增長、顧客獲得成本和保留成本降低等4個組成成分；推薦行為對推薦者自身影響所形成的口碑價值包括溢價能力、購買額增長和顧客保留成本降低等3個組成成分，說明顧客口碑價值應包括直接收益（顧客購買額的增加）和間接收益（成本的下降）。

本研究創新地從兩條路徑探討顧客口碑價值的影響因素，力求更深刻和更全面地理解顧客口碑價值的形成機理。在顧客口碑推薦行為對被推薦者的影響過程中，社會影響力與社會關系廣度對顧客口碑推薦行為形成CRV存在著交互調節作用，即社會影響力與社會關系廣度交互影響著CRV的形成。而對于推薦者自身來說，顧客推薦行為這一先驗行為強化了態度確定性，而態度確定性進一步影響了顧客的后續行為結果，即顧客口碑價值。研究結論進一步支持了Helm等[4]學者所認為的口碑推薦者的口碑也將影響自身行為的觀點。

根據本研究的結果，企業應重視口碑管理，并且在激勵顧客推薦行為的過程中，應對推薦者實施分類管理，把重點放在具有多社會關系以及高社會影響力的推薦者身上。同時，鑒于口碑傳播需要一個特定的渠道，企業應搭建一個顧客交流的信息平臺，以擴大顧客的社會關系，并為推薦者提供更多的產品信息，提升其影響力。目前，一些建有顧客交流信息平臺的企業，往往僅用于宣傳企業文化、獲取客戶意見、處理顧客抱怨，然而，企業更應該將它視為“顧客口碑宣傳的陣地”：一方面可以讓顧客交換產品或服務的使用心得，擴大顧客的社會關系廣度，增加口碑宣傳的機會；另一方面還能讓顧客通過自身的再學習成為產品或服務的忠實擁護者，提升其社會影響力。

6.2局限性與未來研究方向

本研究也存在著局限性。（1）本研究是一次橫斷研究，難以避免數據同源等問題。（2）本研究沒考慮到口碑接收者個體因素的影響，例如個體特征、文化背景、價值觀、品牌熟悉度、對口碑信息的態度和解讀能力等。未來的研究可以進一步探索這些因素對口碑價值形成的影響。（3）本研究的現場調查側重于服務品牌現場，未來的研究可以變更產品類型，探索不同產品類型對口碑傳播效應產生的影響。（4）本研究僅考慮了正面口碑效應，未來研究應進一步考察負面口碑的結果。

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