旅游營銷模式的可拓性研究

蔡展+李慶雷

摘 要：可拓學(xué)作為研究事物開拓創(chuàng)新規(guī)律、從創(chuàng)新性角度探尋解決矛盾問題策略的科學(xué)，為旅游營銷模式的創(chuàng)新提供了思路和方法。因此，借鑒可拓學(xué)知識，嘗試從可拓學(xué)視角來分析旅游營銷模式，分別針對體驗式營銷、定制式營銷、品牌營銷和文化營銷進行了可拓研究。

關(guān)鍵詞：旅游營銷；可拓性；研究

中圖分類號：F426 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）17-0150-02

一、可拓學(xué)的含義

可拓學(xué)是研究事物拓展的可能性和開拓創(chuàng)新的規(guī)律與方法，并用以解決矛盾問題的學(xué)科，它是貫穿于自然科學(xué)和社會科學(xué)的橫斷學(xué)科。可拓學(xué)把世界上的事物都看做是可拓展的，這種性質(zhì)稱為事物的可拓性。經(jīng)過國內(nèi)外許多專家學(xué)者十多年的不懈探索，可拓學(xué)終于逐步引起國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注和認(rèn)同。美國、日本、西班牙、委內(nèi)瑞拉、臺灣和香港的許多學(xué)者不斷前來學(xué)習(xí)可拓學(xué)，并把這門中國人創(chuàng)立的新學(xué)科介紹到全世界[1]。

可拓學(xué)經(jīng)過多年的研究和發(fā)展，目前形成了兩大理論，其中最為核心的理論為可拓變換理論。可拓變換是把一個對象變?yōu)榱硪粋€對象或分解為若干個對象，包括基本變換、論域變換、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則變換、元素變換等。該理論的指導(dǎo)意義在于給出了解決矛盾問題的工具——可拓變換，通過施行某些可拓變換，使不相容問題轉(zhuǎn)化為相容問題[2]。就旅游中的矛盾問題而言，通過目標(biāo)的變換、條件的變換以及目標(biāo)與條件的同時變換能夠使屬于本集合的對象突破集合界限變成另一集合的對象，也可以使不屬于本集合的事物變成該集合的事物，從而生成不同的旅游創(chuàng)意方案[3]。

二、旅游營銷模式的分類

（一）體驗式營銷

當(dāng)今，信息技術(shù)促使全球經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，體驗式經(jīng)濟也伴隨著富裕社會而產(chǎn)生。生活質(zhì)量高的人群就是體驗經(jīng)濟的消費者。體驗就是一種生活方式，人們從追求實體產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向了更高層次的利益消費。消費者的體驗包括其心理和生理上的體驗。企業(yè)未來的營銷趨勢將是體驗式營銷。

（二）定制式營銷

企業(yè)為用戶進行單獨的、量體裁衣的服務(wù)，企業(yè)將更多地關(guān)注個體顧客的需求。企業(yè)對客戶進行細(xì)分，針對性地提供定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)顧客的消費習(xí)慣和行為，采取個性化的包裝和個性化的售后服務(wù)等。

（三）品牌營銷

企業(yè)品牌競爭憑借的是品牌形象和價值，其目的是樹立企業(yè)的品牌，從而贏得客戶。企業(yè)進行品牌營銷采取以下步驟：首先，企業(yè)對所處行業(yè)進行市場分析和定位，為企業(yè)自身的品牌樹立特色形象；其次，企業(yè)品牌需要產(chǎn)品和服務(wù)良好的品質(zhì)支持，品牌形象的核心是質(zhì)量；最后，品牌營銷要整合、傳播以及應(yīng)用[4]。企業(yè)品牌營銷要對客戶進行持續(xù)宣傳，突出品牌的理念。

（四）文化營銷

企業(yè)的文化營銷是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，文化營銷集合企業(yè)的理念、價值觀、員工的行為規(guī)范，文化營銷應(yīng)堅持以人為本，關(guān)注員工和客戶的社會性。文化營銷實質(zhì)是企業(yè)以文化為主體進行的營銷方式。企業(yè)的文化營銷堅持的原則應(yīng)是：構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品、品牌個性化的文化內(nèi)涵。企業(yè)在實施文化營銷過程中應(yīng)該滿足人們的精神需求，堅持企業(yè)個性化訴求。企業(yè)文化營銷應(yīng)傳播生動性的、公益性的文化內(nèi)容，并對企業(yè)文化持續(xù)創(chuàng)新。

三、旅游營銷模式的可拓性分析

（一）體驗式可拓營銷

體驗營銷的含義是一種通過為旅游者提供身體和心理的體驗來創(chuàng)造服務(wù)價值的營銷方式。體驗營銷主要包括三種方式：第一種方式是娛樂體驗營銷；第二種方式是角色體驗營銷；第三種方式是文化體驗營銷。針對體驗式可拓營銷，可以利用可拓學(xué)中的菱形思維，根據(jù)可拓性進行發(fā)散，充分考慮產(chǎn)品與技術(shù)、社會、經(jīng)濟、環(huán)保及時間等的變化關(guān)系，然后利用優(yōu)度評價法進行收斂，以此加深旅游產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。比如，旅游公司可以在鄉(xiāng)村旅游景點設(shè)置“農(nóng)家樂旅游”、“采摘節(jié)旅游”等。例如，在建設(shè)農(nóng)村特有的腳踏水車、驢拉磨、織布機等，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統(tǒng)農(nóng)作，在游樂的同時，進一步了解悠久的鄉(xiāng)間歷史和文化[5]。又如，山東梁山創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，借助“2014第十四屆山東旅游業(yè)務(wù)洽談會暨青島旅游業(yè)商談會”的召開，通過“山寨好漢節(jié)”、“好漢品酒會”、“好漢菊花會”、“梁山好漢過大年”、“梁山好漢鬧元宵”等一系列主題活動推動品牌吸引力。

（二）定制式可拓營銷

進入新世紀(jì)，中國的旅游景區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，旅游產(chǎn)業(yè)與過去有了很大不同，更加開放、多元、活躍[6]。定制式旅游營銷模式是在規(guī)模旅游的基礎(chǔ)上，將旅游市場細(xì)分，把每一位顧客視為一個潛在的旅游細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計的旅游營銷方式。即使是定制式可拓營銷，也不能只停留于某一片面，不僅要設(shè)法保留住已有市場，還應(yīng)該在原有市場的基礎(chǔ)上，通過變換相關(guān)條件，如激發(fā)游客購買動機、增加游客購買方式、分散游客購買時間等方式，達(dá)到拓展?jié)撛谑袌龅哪康摹Ｓ秩纾颇嫌慰拖肴ヌ﹪糜危性谠颇系南肴デ矣心芰θヌ﹪娜硕紝儆诳赏厍暗氖袌觥Ｔ偃纾颇下糜危槍W美市場主打“神秘香格里拉之旅”，針對國內(nèi)和周邊國家市場主打“休閑版納和昆曼黃金旅游線”，針對國內(nèi)、港澳臺市場主打“康體度假彩云南”，針對法國、北歐、美國市場主打“滇緬公路和二戰(zhàn)文化”，面向東南亞市場主打“大河之源”，面向中東和西亞市場主打“東方穆斯林”[7]。

（三）品牌可拓營銷

品牌旅游營銷模式就是打造旅游地特色品牌，比如生態(tài)旅游。其品牌就是旅游公司以保護生態(tài)環(huán)境為理念，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為目的，實現(xiàn)旅游者綠色消費需求的營銷模式。生態(tài)品牌的旅游能夠使旅游者回歸大自然、保護生態(tài)環(huán)境的潮流。我國企業(yè)的競爭經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭、價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭的階段，逐漸進入到了品牌競爭階段。在這個階段，企業(yè)需要提升的是一種全方位的能力，其中尤其以可拓能力最為關(guān)鍵。在一個企業(yè)內(nèi)部，存在有各種力：企業(yè)財力、企業(yè)權(quán)力、企業(yè)智力、企業(yè)情感力、企業(yè)名力。如浙江橫店影視城，從1996年起，在無任何先天優(yōu)勢的情況下，一步一步發(fā)展成為了全球規(guī)模最大的影視拍攝基地和全國最大的影視旅游主題公園，被稱為“中國好萊塢”。這些優(yōu)勢得益于橫店集團實施了可拓營銷策略，把內(nèi)部各種企業(yè)力優(yōu)化組合，實現(xiàn)了橫店影視城從單一經(jīng)營“影視基地”旅游向打造影視主題旅游公園的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。endprint

（四）文化可拓營銷

文化營銷是旅游公司通過展示文化魅力實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷方式。文化可拓營銷模式可以借助多種媒體進行宣傳推廣，也可以直接從旅游景點入手宣傳。借助媒體就是借勢文化營銷，旅游公司可以在電視、報紙、雜志、電臺來宣傳旅游景點的特色文化。在文化可拓營銷中，人們要掙脫慣性思維的束縛。只有采用發(fā)散的思維方法，才能得出多種備選方案，繼而用優(yōu)度評價法進行篩選，最后確定較優(yōu)方案。文化可拓營銷的基本思想有：選取獨特性的項目、選擇合適的戰(zhàn)略、對資源進行有機整合、確定“四兩撥千斤”的關(guān)鍵策略[8]。例如，“五岳聯(lián)盟”金庸出山不僅贏得了眼球、集聚了人氣，而且提出了資源整合、聯(lián)合營銷的發(fā)展戰(zhàn)略，還為未來的營銷活動創(chuàng)造了空間[9]。又如，旅游界策劃大師葉文智先生，無論是他為世界自然遺產(chǎn)張家界黃龍洞標(biāo)志性景點“定海神針”投保一億元人民幣，還是他策劃組織“穿越天門，飛向二十一世紀(jì)”為主題的張家界世界特技飛行大獎賽，亦或是他成功策劃的“棋行大地、天下鳳凰”世界圍棋巔峰對決，都屬于文化可拓營銷的經(jīng)典運用。

參考文獻：

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[3] 呂文藝，李慶雷，王峰，鄒平.基于可拓學(xué)理論的旅游創(chuàng)意生成機制研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2011，（9）：25-32.

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[9] 李慶雷，廖春花，梁彩霞.旅游創(chuàng)意營銷：消費社會旅游營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2011，（9）：74-80.

[責(zé)任編輯 柯 黎]endprint