中外廣告的差異對比

肖麗萍

廣告的本質就是創造無形價值，縱觀我國廣告，敘事抒情的風格較為多見，看重國家和家庭、喜歡團圓的場面，大多營造一種溫馨、和美、關愛的氣氛。而外國廣告多風趣幽默夸張，試圖通過創意喜劇效果讓消費者記住產品和品牌。我國消費者重視功能和產品的質量，外國消費者更加關注廣告本身的藝術審美和廣告的創意。

隨著人們的收入水平和審美水平越來越高，世界頂級的產品陸續進入中國，網絡化的普及使得年輕消費者開始關注精神的享受，關注廣告的審美內涵，這就對中國廣告人提出了更高的要求，如何在體現質量和功能的同時，加強廣告的美感，包括意境美、音樂美、畫面美、劇情美等，比如法國著名奢侈品品牌卡地亞廣告，以尊貴、神秘、深沉的大提琴音樂拉開序幕，整個廣告大片呈現以灰色為主基調，廣告中出現的彩色都是灰調彩色，顏色柔和而高雅，廣告中運用了龍、獵豹、長城這些典型的中國元素，很快博取了中國人的喜歡。

深受儒家文化影響的中國人內斂含蓄、沉穩、追求群體認同，與西方注重個人和崇尚競爭的文化有著很大的差異，大多數中國廣告，總是愛家愛國、思鄉，在友情、親情上大做文章。相比而言，中國廣告更為“接地氣”，國外廣告更具藝術氣質。國外廣告以使用商品服務的人為中心，往往具備一定的故事情節，重視情感性。而我國的廣告多強調人們在使用產品之后會得到什么樣的利益和好處，以吸引消費者，從而最終產生購買行為。

國外廣告重點表現商品對人的影響，人因為擁有這種商品而進行某種改變，甚至達到某種病態的程度，或者是對擁有該產品之前和之后進行極富想象力的對比等，西方善用夸張手法詮釋人與產品的關系。這不再單單是產品功能的訴求，而是注重品牌的宣傳，注重品牌帶給消費者的精神享受。

通過對東西方的廣告作品進行對比我們不難發現，國內廣告目前的訴求主流還是一種較為直接的表層模式，就事論事，以產品、服務為中心，此模式的最大特點是重視合理性，簡明直白，直接傳遞信息。西方廣告則已經把信息、娛樂和藝術在廣告作品中進行了完美的組合。國內廣告在創意性方面略顯劣勢，首先要走出功能宣傳的局限，才能找到更多的創意點子。

國外的產業分工明確，廣告的創意設計一般交由專業的廣告公司，廣告公司的名氣和專業程度與所支付的廣告費用有關，一般廣告投資越大，廣告制作水平就越高。國內的廣告設計和制作也是由廣告公司負責，但是決策權通常掌握在企業決策者手中，他們的欣賞水平和藝術素養制約了最終廣告的質量，好的作品通常會在決策的時候被企業主否決，而比較受寵的作品是那些信息量大、介紹功能比較詳細的作品，難免最終落入俗套。提高廣告行業的專業性和獨立性，也是我國廣告業所面臨的一大問題。

因為有了文化的差異，世界才精彩；因為有了文化的融合，世界才和諧。了解中外文化的差異對廣告的影響，有助于揚長避短，在世界經濟競爭中獲得真正的競爭優勢。