基于SPSS軟件的《市場調(diào)查與預(yù)測》實驗課程教學(xué)研究

摘要：隨著市場調(diào)查行業(yè)的專業(yè)化和規(guī)范化發(fā)展，市場調(diào)查行業(yè)從業(yè)人員要求趨高，經(jīng)管類本科生的技能要求加強。在此背景下，作為各大經(jīng)管類學(xué)院開設(shè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程的教學(xué)改革有其必要性。本文探討了《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程的教學(xué)理念和教學(xué)內(nèi)容設(shè)計，提出了引入SPSS軟件實驗課程應(yīng)具備的教學(xué)條件、相應(yīng)的教學(xué)組織，并以較理想的教學(xué)效果進(jìn)行論證。

關(guān)鍵詞：SPSS；市場調(diào)查與預(yù)測；實驗課程；教學(xué)研究

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）09-0058-03

一、引言

SPSS是“社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包”（Statistical Package for the Social Science）的簡稱，是一種集成化的數(shù)據(jù)分析軟件，1968年由美國斯坦福大學(xué)最早開發(fā)，后于1995年與IBM公司合作開發(fā)了SPSS for Windows，成為世界公認(rèn)的三大數(shù)據(jù)分析軟件之一（SAS、SPSS和SYSTAT）。目前，一些重點大學(xué)的統(tǒng)計學(xué)專業(yè)和經(jīng)管專業(yè)已經(jīng)開設(shè)了SPSS相關(guān)課程。

二、《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程的必要性

1.市場調(diào)查行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要。目前，中國的市場調(diào)查行業(yè)是一個極富增長潛力的行業(yè)，一個面向國際的行業(yè)，也是一個有待更具專業(yè)化和規(guī)范化的行業(yè)。中國市場調(diào)查行業(yè)發(fā)展需要有更專業(yè)化的分工，從市場調(diào)查的策劃、市場調(diào)查的實施到市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析的專業(yè)分工有待進(jìn)一步細(xì)化。本土絕大部分調(diào)查公司的業(yè)務(wù)均是從跨國公司或是大公司、大集團的市場研究部門外包出來的數(shù)據(jù)調(diào)查項目，主要從事數(shù)據(jù)的實地采集工作，專業(yè)技術(shù)含量不高，要讓中國的中低端市場調(diào)查公司在行業(yè)內(nèi)走得更遠(yuǎn)，數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)的發(fā)掘需要投入更多的努力。

2.市場調(diào)查機構(gòu)從業(yè)人員的職業(yè)要求。隨著研究技術(shù)和手段的進(jìn)步，類似于零點研究咨詢集團等綜合性調(diào)查公司，對入職新人的招聘要求不再是僅僅局限于掌握基礎(chǔ)的辦公軟件，而是必須能夠熟練運用SPSS或SAS等專業(yè)的市場研究統(tǒng)計軟件。

3.經(jīng)濟管理專業(yè)學(xué)生的技能要求。經(jīng)濟管理專業(yè)學(xué)生應(yīng)不僅懂管理理論和方法，而且更應(yīng)懂技術(shù)，懂?dāng)?shù)理統(tǒng)計在解決管理問題中的應(yīng)用。很多從事高等教育的工作者都意識到數(shù)理統(tǒng)計在管理專業(yè)課程類似于《市場調(diào)查與預(yù)測》教學(xué)中的重要性，但在教學(xué)實踐中涉及的軟件大部分僅限于EXCLE，學(xué)生無法領(lǐng)會到先進(jìn)軟件的高效便捷。SPSS軟件應(yīng)用在《市場調(diào)查與預(yù)測》，可以減少市場調(diào)查的統(tǒng)計工作量，提高分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和可信性。

因此，基于管理類專業(yè)學(xué)生的能力培養(yǎng)、創(chuàng)新《市場調(diào)查與預(yù)測》的實驗教學(xué)平臺，本文認(rèn)為應(yīng)在面向本科管理類專業(yè)學(xué)生課程《市場調(diào)查與預(yù)測》數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析模塊引入SPSS軟件實驗課程。

三、基于SPSS軟件的《市場調(diào)查與預(yù)測》實驗課程的教學(xué)理念

《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程的教學(xué)應(yīng)建立基于能力培養(yǎng)的創(chuàng)新試驗教學(xué)理念，遵循以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的原則，重視對學(xué)生創(chuàng)新能力和實踐能力的培養(yǎng)要求，這有別于傳統(tǒng)的實驗課程教學(xué)理念。傳統(tǒng)的實驗課程更注重教師自身對實驗課程的整體把握，使學(xué)生對教師以及實驗教程產(chǎn)生較強的依賴性。在創(chuàng)新實驗教學(xué)理念主導(dǎo)下，《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程的調(diào)查項目可由學(xué)生和教師協(xié)商確定（調(diào)查項目最好是現(xiàn)實中經(jīng)濟實體存在的實際問題），同時預(yù)先設(shè)計好實驗操作流程、實驗操作內(nèi)容。在整個實驗過程中，教師的實驗教學(xué)主要任務(wù)是：激發(fā)學(xué)生利用專業(yè)知識和技能解決實際問題的興趣，隨時解答學(xué)生實驗過程中遇到的問題；同時組織好課堂討論，設(shè)置提問和同學(xué)互評環(huán)節(jié)，讓學(xué)生自己總結(jié)實驗結(jié)果和整個調(diào)查過程的心得。

四、基于SPSS軟件的《市場調(diào)查與預(yù)測》實驗課程的教學(xué)內(nèi)容

依據(jù)SPSS軟件的技術(shù)特點和《市場調(diào)查與預(yù)測》的統(tǒng)計分析需要，《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程，要求學(xué)生先修《統(tǒng)計學(xué)》課程。在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計上，《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗教學(xué)的課程內(nèi)容分為講授和操作兩大模塊。

1.講授模塊。講授模塊主要項目內(nèi)容的確定依據(jù)SPSS在市場調(diào)查統(tǒng)計分析的應(yīng)用模式，分為統(tǒng)計描述應(yīng)用模式、假設(shè)檢驗應(yīng)用模式、量表分析應(yīng)用模式。

①在統(tǒng)計描述應(yīng)用模式中，SPSS軟件最常用于描述性分析的過程包括：Descriptives過程、Frequencies過程、Crosstabs過程，即SPSS基本描述性統(tǒng)計、SPSS的頻次分析、SPSS的交叉分析。

②在假設(shè)檢驗應(yīng)用模式中，用SPSS軟件去估算市場調(diào)查問卷樣本數(shù)據(jù)的可靠性，能否用樣本結(jié)論是推斷總體，涉及到的分析過程是SPSS的均值分析和SPSS的方差分析。

③在量表分析應(yīng)用模式中，用SPSS軟件去分析市場調(diào)查問卷各個變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，涉及到的分析過程包括SPSS的相關(guān)分析、SPSS的回歸分析、SPSS的因子分析、SPSS的回歸分析、SPSS的聚類分析、SPSS的判別分析。

2.操作模塊。SPSS軟件介入《市場調(diào)查與預(yù)測》這門課程是在數(shù)據(jù)分析這一單元，而獲得相關(guān)的市場調(diào)查數(shù)據(jù)需要做如下的前期工作。

①實驗選題的確定。與一般實驗項目教師命題相區(qū)別，市場調(diào)研實驗選題確定方式有兩種，一是由學(xué)生自主確定，二是教師結(jié)合自己的研究項目指定選題。絕大多數(shù)選題還是由學(xué)生按其研究興趣自主確定，但自主確定選題并非信馬由韁，必須要框定在“兩個立場”之上，所謂“兩個立場”指的是調(diào)研選題一是站在本地企業(yè)市場研究部的立場上，著手開展相關(guān)產(chǎn)品的市場調(diào)查工作，如“兩面針牙膏的消費者行為及心理調(diào)查”；二是站在自主創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板的立場上，為將要創(chuàng)辦的企業(yè)作市場研究，如“桂林地區(qū)幼兒培訓(xùn)市場調(diào)查”等。一般地說，站在“兩個立場”之上確定的市場調(diào)查課題往往具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義和應(yīng)用價值，市場調(diào)查所獲得的結(jié)論報告不會在完成實驗課程作業(yè)后即束之高閣，可以為學(xué)生在就業(yè)應(yīng)聘當(dāng)?shù)仄髽I(yè)時加分。

②與選題相關(guān)的問卷設(shè)計與問卷調(diào)查。調(diào)查選題的問卷設(shè)計和問卷調(diào)查是本實驗課程操作模塊中的基礎(chǔ)模塊。問卷設(shè)計與調(diào)查需要學(xué)生動腦、動手、動口，依據(jù)調(diào)查選題科學(xué)合理設(shè)計問卷，并確保問卷的信度和效度。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)設(shè)計的調(diào)查方案，在調(diào)查時間、調(diào)查預(yù)算與調(diào)查結(jié)果精度三因素相結(jié)合的基礎(chǔ)上采用科學(xué)的調(diào)查方法，如抽樣調(diào)查法、詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實驗調(diào)查法等，并考慮選取調(diào)查對象的代表性和調(diào)查結(jié)果的有效性、完整性。

③問卷的SPSS數(shù)據(jù)編碼、錄入與分析。在SPSS軟件一般的數(shù)據(jù)處理步驟是：a.對問卷進(jìn)行編碼，在SPSS軟件中錄入問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)文件；b.根據(jù)研究需要和問題的性質(zhì)，確定使用SPSS應(yīng)用模式中的哪些模式，哪些統(tǒng)計功能；c.使用SPSS的菜單功能，得到相應(yīng)的統(tǒng)計結(jié)果以及相應(yīng)的圖表；d.對統(tǒng)計結(jié)果和圖表進(jìn)行分析，為市場調(diào)查選題提供可靠的定量依據(jù)。

④分析報告撰寫和報告匯報。根據(jù)SPSS的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，撰寫調(diào)研選題分析報告，為了保證報告前后文風(fēng)的統(tǒng)一，選定小組中的某位成員為主要執(zhí)筆人。根據(jù)課題分析報告，制作PPT向全體同學(xué)匯報選題的實驗成果和心得。

五、《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程的教學(xué)條件

《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗教程的教學(xué)條件主要包括實驗教程的使用與建設(shè)以及實驗教學(xué)環(huán)境建設(shè)兩個方面。在實驗教程的使用與建設(shè)方面，目前出版的SPSS軟件教程較多，但將《市場調(diào)查與預(yù)測》和SPSS軟件結(jié)合起來的實驗教程較少，本實驗課程選用電子工業(yè)出版社2010年出版、杜智敏主編的《抽樣調(diào)查與SPSS應(yīng)用》作為主要教材，同時參考中國人民大學(xué)出版社2010年出版、葉向主編的《統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)教程——基于SPSS和Excel的調(diào)查數(shù)據(jù)分析》及其他SPSS軟件教程，并自制《市場調(diào)研與SPSS軟件》課件。在實驗教學(xué)環(huán)境建設(shè)方面，配備多媒體教室和計算機教室，安裝SPSS 20.0版本以上的軟件，為《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS實驗教學(xué)提供平臺保證。

六、《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程的教學(xué)組織

在教學(xué)組織方面，學(xué)生以調(diào)查項目為載體，以團隊為單位，采用課題式教學(xué)與分組合作學(xué)習(xí)相結(jié)合的互動教學(xué)模式。

1.課題式教學(xué)。課題式教學(xué)鼓勵學(xué)生通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)管理或者生活中與市場調(diào)查相關(guān)的實際問題，采用課題研究的形式將問題進(jìn)行定義，明確調(diào)查目的、調(diào)查對象和調(diào)查范圍，設(shè)計調(diào)查方案。課題式教學(xué)使學(xué)生有了更多接觸社會、接觸實踐的機會，有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，強化學(xué)生的實踐能力訓(xùn)練。

2.分組合作學(xué)習(xí)。在課程教學(xué)過程中，鼓勵學(xué)生依據(jù)興趣自主選題，自行組隊，分組合作學(xué)習(xí)。將學(xué)生4～5人一組分成若干個團隊，每個小組設(shè)定組長。實驗課程的成績評定采取小組自評和老師評定相結(jié)合的方式，先是小組自評，每個組長給出本組的自評成績以及各個成員的小組貢獻(xiàn)值（小組貢獻(xiàn)值的目的在于防止小組成員在團隊作業(yè)中出現(xiàn)“搭便車”的現(xiàn)象），實驗老師再根據(jù)小組自評的成績+實驗作業(yè)完成質(zhì)量+團隊表現(xiàn)三方結(jié)合，給定成績。

3.互動式教學(xué)。傳統(tǒng)的實驗教學(xué)是教師命題、學(xué)生完成作業(yè)、教師評定并給出標(biāo)準(zhǔn)的實驗步驟和試驗結(jié)果，整個授課過程具有很強的單向性。《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程是互動式教學(xué)，其優(yōu)點在于不僅在講授模塊中鼓勵學(xué)生發(fā)現(xiàn)并拋出實踐過程中遇到的問題，在課堂中引導(dǎo)大家討論解決方案，更體現(xiàn)在最后的團隊匯報演示中。每個團隊將各自的選題研究成果進(jìn)行匯報和展示，其他學(xué)生能夠就該組的選題提出觀點并進(jìn)行探討，所以互動式教學(xué)除了教師對學(xué)生的思維啟發(fā)之外，還包括學(xué)生與學(xué)生之間的相互啟發(fā)。

七、《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程的教學(xué)特色

與其他學(xué)科的實驗教學(xué)相比，《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件的教學(xué)特色在于：在創(chuàng)新試驗教學(xué)理念的引導(dǎo)下，培養(yǎng)經(jīng)管專業(yè)本科生的四項能力。

1.實踐能力的培養(yǎng)。實驗課程的學(xué)習(xí)不僅需要動腦，更要動嘴、動手。從選題的確定到資料整理收集、問卷的設(shè)計、問卷調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、撰寫調(diào)研報告，可以說一個選題就是一個項目，具有很強的系統(tǒng)性和操作性，完成一項實驗選題需要學(xué)生走出教室，走近企業(yè)，走向社會，學(xué)生單純坐在電腦前面是很難完成的。

2.創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。自主設(shè)定調(diào)研選題，這本身就是一項創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，學(xué)生需要思考哪些選題是有研究意義并且是自己感興趣的。同時，用SPSS軟件進(jìn)行調(diào)研數(shù)據(jù)的分析與處理也是一項創(chuàng)新能力，學(xué)生需要思考調(diào)研項目需要做哪些分析，得到的結(jié)果與預(yù)期是否相符；最后，選題需要從營銷視角提出一些改進(jìn)措施，這又需要創(chuàng)新思維。

3.團隊溝通與合作能力的培養(yǎng)。由于一個選題就如同一個項目，所以學(xué)生單個完成調(diào)研選題的難度很大，需要以團隊形式完成。而選題完成的各個環(huán)節(jié)，都需要進(jìn)行團隊溝通。而實驗成績評估方式（團隊負(fù)責(zé)人給出各個成員貢獻(xiàn)值）又杜絕了團隊個別成員的“搭便車”現(xiàn)象。

4.信息技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)。完成一個選題需要進(jìn)行資料的收集，而案頭調(diào)查方要求學(xué)生具備數(shù)據(jù)檢索能力，同時，SPSS軟件本身就是一項信息處理技術(shù)，從龐雜的數(shù)據(jù)中找出兩個或者多個變量之間的關(guān)聯(lián)，從而發(fā)現(xiàn)營銷需求，并力圖解決。

八、《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程的教學(xué)效果

面向本實驗課程開課的本科生，《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程的教學(xué)效果調(diào)查顯示：92.7%的學(xué)生認(rèn)為該實驗課程技術(shù)性和實用性較強，通過團隊式學(xué)習(xí)將技術(shù)手段用于解決營銷管理中的實際問題；86%的學(xué)生認(rèn)為該實驗課程對大四學(xué)期將要進(jìn)行的畢業(yè)設(shè)計幫助很大；89%的學(xué)生認(rèn)為該實驗課程鍛煉了團隊溝通與合作能力；82%的學(xué)生認(rèn)為該實驗課程有助于接觸和認(rèn)識社會，鍛煉了口頭表達(dá)能力和與人交往能力。

九、結(jié)語

《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程在創(chuàng)新實驗教學(xué)理念的引導(dǎo)下，以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)，著重對經(jīng)濟管理專業(yè)本科生實踐能力、創(chuàng)新能力、團隊溝通與合作能力和信息技術(shù)應(yīng)用能力四項能力的培養(yǎng)。本文探討了《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)條件和教學(xué)組織設(shè)計，但一門實驗課程的建設(shè)需要長期的投入和努力，本實驗課程還有很多有待進(jìn)一步完善的地方，比如《市場調(diào)查與預(yù)測》引入SPSS軟件實驗課程的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)、SPSS軟件與精準(zhǔn)營銷等。總之，本實驗課程偏重SPSS軟件技術(shù)，但又不唯軟件技術(shù)為是，SPSS軟件本質(zhì)上是用來解決市場研究中現(xiàn)實問題的一種技術(shù)手段。

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作者簡介：段曉梅（1982），女，江蘇鹽城人，講師，碩士研究生，研究方向：技術(shù)經(jīng)濟及管理。