淺析網絡原創節目《你正常嗎？》的成功之道

汪佳佳

【摘 要】4月10日，由騰訊視頻研發出品、唯眾傳媒聯合制作的全國首檔大型調查類真人秀《你正常嗎？》正式上線。因其采用全新的互動模式，絕無僅有的話題內容，讓觀眾眼前一亮，“你正常嗎？”立刻成為大家熱議的話題，被稱為“網絡第一神節目”。

【關鍵詞】真人秀 大數據 真心話

從2011 年至今，國內的視頻網站開始了新一輪的競爭，而競爭的發力點則在于自制節目領域，包括優酷網、愛奇藝、搜狐視頻、鳳凰視頻等在內的一些視頻網站紛紛開始量身打造屬于自己的自制節目。視頻網站熱衷于自制節目是其在內容生產方面的重要轉向，而如何凸顯自制節目的網絡特色則成為競爭的核心與關鍵。①

在此種狀態之下，《你正常嗎？》一經播出便顯現出超強的生命力，成為全網歷史上單期播放量最高的原創節目，在沒有衛視同步播出的情況下，節目首期播放量超過3500萬，自播出以來，節目的播放量持續飆升，不僅突破兩億大關，參與互動的網民數量也超過960萬。同時在創新、口碑、互動、商業化等10個方面實現重大突破，成功加冕“十冠王”。

一、原創的節目模式開創節目新類型

近兩年，各大視頻網站爭相推出自制節目。易觀國際《中國網絡原創出品研究》白皮書顯示：2013年視頻網站自制節目規模增長217%，原創內容播放量增長54%，而在今年還將實現更大規模的增長。②

《你正常嗎？》是國內首個調查類真人秀節目，第一次把互聯網精神和大數據植入到節目創意中，開創了視頻行業原創內容的新模式，它打破網友對“網絡原創節目”的成見，使其再不是“小演播室自說自話”的代名詞，節目做到了全平臺運營推廣，利用騰訊網的大網絡平臺，并聯合微信、微視等平臺，采用穿插聯播的方式推廣外部資源。節目還將調查類游戲節目的特點與騰訊的互聯網屬性相連接，沒有評委、不提權威，所有題目和答案都是網友互動的結果，開創了“調查類真人秀”這一新類型，第一次將互聯網精神與大數據植入到節目的創作理念之中。創新的類型，有趣的玩法等自身因素形成了獨特的吸引力，從而使其形成了“現象級”效應。節目組充分利用騰訊網強大的網絡覆蓋優勢，以一套“你正常嗎”的測試題，征集網友的答案，形成的數據便作為節目中判斷是否“正常”的標準。同時，節目還結合社會新聞熱點不斷為節目增添新內容。首期節目上線僅3天，播放量就達3460萬。利用互聯網自身的互動優勢對互聯網用戶進行大數據調查，這創下了網絡自制節目的先河。

這個完全原創的節目模式徹底摒棄了“看”節目的老舊模式，打造“邊看邊玩”的新形式，形成了全民大參與的全新狀態，體現了互動精神。

二、大規模品牌營銷合作

據不完全統計，優酷網、愛奇藝、搜狐視頻、鳳凰視頻、土豆網等視頻網站已推出百余檔自制節目，其中以明星訪談、真人秀、脫口秀這三種類型居多。這些節目中既有高曉松、郭德綱等這樣的明星加盟，也有潘石屹這樣的跨界社會名人參與。這些節目在明星效應下，收視率節節攀升，如高曉松主持的《曉說》，就曾創下過一集播放量6000萬的紀錄。

然而稍作比較就可發現，視頻網站的自制節目大多走短小精悍路線，節目制作低成本，節目形式同質化等問題不斷出現。因此有學者提出，除了剛開始的新鮮感之外，選題的局限和模式的單一容易讓觀眾產生審美疲勞。

然而騰訊全新出品的《你正常嗎？》則走起了完全不同的路線，從制作成本來看，制作方吸收了大量資金。日化行業的新銳品牌膜天下，斥資億元與騰訊視頻達成深度戰略合作，對《你正常嗎？》、《大牌駕到》等自制節目進行營銷合作計劃。此舉也成為了中國在線視頻行業最大規模的品牌營銷合作，成功的將視頻營銷合作推進了“億紀元”時代。與騰訊達成合作之后后，膜天下也取得了品牌與銷售的雙贏。華通明略調研結果顯示：僅僅一期節目，膜天下整體品牌認知度提升330%，針對18-34歲年輕群體飆升700%。節目的熱播實還現了膜天下的最大化動銷，6月5日的淘寶指數顯示，每期節目的熱播都形成了一個搜索的高峰區，對產品銷售拉動明顯。截至6月10日，近30天的成交指數環比150%，搜索指數增長33%。目前已有多個客戶將投放重點瞄準第二季節目。③

膜天下與騰訊視頻的此次合作，創造了目前為止中國在線視頻行業最大規模的營銷合作，通過雙方的無縫合作實現了品牌和平臺的最強聯動，實現了更大程度上的雙贏。

三、大數據解讀文化風向

《你正常嗎？》在騰訊的獨特互聯網屬性的基礎之上，還展示了眾多新媒體的優勢，以大數據作為節目的支撐，引起了許多全民熱議的話題。在節目中沒有規定答案，所有題目的最終結果都是由網友匿名選擇產生的，華少在主持中就提到“我們不需要專家，只要你的真心話”。互聯網思維在這里被發揮到了極致，節目中沒有所謂的“對與錯”，只有少數和多數，也沒有所謂的專家只有全民真心話。節目中針對社會文化潮流，提出了結婚買房、婚后出軌、夫妻之間信任、親子之間的代溝等社會話題的討論，一定程度上反映了社會現實，這檔接地氣、有溫度的真人秀節目聚焦的是社會心態，反映了多數人的真實想法，在大數據的支撐之下體現了一定的社會價值。節目中采集的數據，讓大家有所借鑒，知道大部分人的觀念。

節目制片人邱越曾透露，節目組為了收集數據，使調查范圍覆蓋全國各個地區和不同的年齡段，節目組爭取做到調查人數多，覆蓋面廣，而且在較為私密的情況下展開調查，網友在回答問題的時候毫無壓力，因此準確率也就更高。所以一定程度上反映了大部分人的真實心理和生活狀態。節目中，主持人華少和Ella公布出一系列數字，讓人瞠目結舌。竟然有55%的人曾經動過自殺的念頭；還有69%的男人在婚后有過出軌的念頭。資深媒體人和傳播專家羅振宇直言，在節目中加入數據調查，這是科學的魅力，是現代科技的魅力。

《你正常嗎？》直接用實時調查數據解決問題，把大多數人選擇的結果告訴觀眾，自己究竟是屬于蕓蕓眾生之中的大多數，還是特立獨行的一小撮。如此直截了當呈現的結果，讓很多人瞠目結舌，但也折射出了當今社會的某些現狀。知名博主、著名網絡作家和菜頭就認為：“《你正常嗎？》很可能為網絡視頻的制作和評估提供一套新標準，完全脫離傳統電視行業基于收視率調查的不精準方式，成為未來行業發展的方向。”④endprint

四、全民參與的真心話

網絡互動性強和言論自由的特性，是發展綜藝娛樂節目的最好土壤，而2011 年底的一則“限娛令”，更是給初生的網絡原創綜藝娛樂節目帶來了春天。“限娛令”管控下，各電視上星頻道的綜藝娛樂節目大幅度減少，娛樂精神在網絡得以延續。⑤

《你正常嗎？》就更好地利用了互聯網思維模式，在堅持娛樂精神的同時強調互動性。真正將線上線下的觀眾和粉絲連接了起來，大數據的結合使用戶的選擇成了節目的直接影響因素，粉絲的選擇決定了節目的內容和結果，充分滿足了網民的參與感和好奇心，“你的答案決定了臺上的最終結果”，這樣的廣告詞讓觀眾怎么能抵擋得住誘惑？制片人邱越曾說：“我們雖然定義為調查類真人秀，但這種互聯網形態的節目是業內一直稀缺的。讓網民決定節目，結果由網民主導，是節目最大的不同。”從這個角度來看，每一個觀眾或者粉絲都成為了節目內容制作的參與者。這是大數據時代的產物，節目上線后，網友搜索量大增，數據顯示《你正常嗎？》百度搜索指數在近30天近1.4萬，峰值一度逼近4.8萬。⑥

它還是史上第一個將微信關系鏈的移動端參與到節目中來的。觀眾不僅在觀看節目時可以通過各種渠道參與互動，還可以下載各種“你正常嗎”的互動測試APP回答節目組調查的問題，節目組也因此形成大數據從而更好的剖析網友的內心，觀眾還可以通過騰訊的網絡平臺分享任何自己覺得“不正常”的事，提供的問題一旦入選就有機會看大牌明星和大多數人到底是如何選擇的。

五、絕無僅有的社會話題

除了讓人眼前一亮的全民真心話的調查模式，《你正常嗎？》最吸引觀眾眼球的應屬于辛辣有趣的社會話題，每期節目提出8個話題。其中既有“吃寵物食品是否正常”這樣的關于人們某方面怪癖的調查，又有“父母是否對孩子說過我愛你”這樣能夠引發觀眾深思的社會性話題，更有類似于“是否會因為性生活不和諧而分手”這樣的大膽話題，讓節目中隨機采訪的人都躲躲閃閃不好意思回答。這些話題大部分都是在生活中較為容易發現的問題，也是很多人都較為困惑的話題，當節目中公布出大數據調查出的大部分人想法的時候，觀眾可以此為參照看看自己的想法是否是較為正常的那大多數。

這樣的節目內容，既接地氣兒又有意思，加之主持人對問題的把控和延伸，每一個問題引出的“點”就被散發成一個被廣泛討論的“面”，將社會生活的另一面更為直觀的呈現在觀眾面前，將節目的影響延伸到了節目之外的討論，讓節目本身的價值大大增加。節目中的問題大多辛辣有趣吸引人眼球，加之主持人幽默的主持風格，讓觀眾在輕松愉快的氛圍之下觀看節目，但并不是“娛樂至死”的娛樂精神，笑過之后節目中話題的發人深省之處引人深思，因此節目引起的熱議會一直高居話題榜首，這才是這檔節目的高明之處。

在視頻網站競爭日趨激烈的現在，網絡原創出品節目已成為重要的戰場。當眾多視頻網站的原創節目依然困守著低成本制作、同質化運營的階段時，騰訊視頻《你正常嗎？》以超高的制作規格和創新互聯網思維為突破口，充分借助互聯網優勢，在同質化的真人秀節目中脫穎而出，被網友公認為“網絡第一神節目”，也讓很多業內人士好評不斷，相信同類型節目的制作方可以從騰訊的這次成功的創新中找到靈感，能夠利用好自己的網絡優勢制作出更好的作品。□

參考文獻

①李翔，《視頻網站自制節目的內容特色與生存之道》[J].《當代傳播》，2014（1）

②《調查類真人秀崛起〈你正常嗎？〉引發行業熱議》，新華娛樂，2014-11

③⑥《〈你正常嗎？〉收官慶功 成功加冕原創節目十冠王》，新華娛樂，2014-

06-13

④《〈你正常嗎〉破2億 騰訊視頻掀行業現象級風暴》，騰訊娛樂，2014-06-11

⑤溫琳，《視頻網站原創出品現狀及發展策略》[J].《青年記者》，2012（23）

（作者單位：綏化學院文學與傳媒學院）

責編：姚少寶endprint