論民國報刊廣告中的男權意識

王婷

【摘 要】盡管相對于民國之前的中國社會而言，女性的自主權有了很大程度的提高，報刊廣告中有著不少的現代女性形象，但是整個社會中最認可的女人的職位是家庭婦女。廣告對男女性形象表達方式不同，對男女性價值的認同不對等，都是男權意識在報刊廣告中的體現。

【關鍵詞】《良友》 女性主義 男權意識

1911年，中華民國成立，中國開始由傳統社會向現代社會轉型。各種形式的廣告逐漸興起，中國廣告業嶄露頭角。這一階段出現了中國現代意義上的廣告公司、廣告媒體、第一個廣告行業組織和第一個廣告自律文件，而且還有大量成熟運作的廣告實踐活動。①

“報刊是研究歷史的極為重要的第一手資料。報刊的內容涉及政治、經濟、文化各個方面， 是思想史、經濟史、文化史及新聞出版史極其珍貴的原始資料。”報刊廣告所蘊含的珍貴的史料價值也早已得到學界的公認。誠如戈公振所說：“廣告為商業發展之史乘， 亦即文化進步之記錄。”③報刊廣告作為當時最重要的廣告方式，它對那一時期人們的思想、行為有著潛移默化的影響，與此同時，它也深受當時人們的思想行為的影響。

1926年2月，《良友》畫報創刊，一炮打響。1945年10月，《良友》停刊，20年間，以八開本刊行，共出172期。當年凡是有華僑居住的地方都有《良友》，《良友》畫報有著“良友讀者遍天下”的美名，可以稱得上，無人不讀、無處不在。④在當時社會中，《良友》畫報有著獨特的地位與影響。

一、男、女性不同的廣告形象

《良友》畫報中最明顯的廣告莫過于香煙廣告，這些香煙廣告分為兩類，一類是以男人作為廣告形象，另一類是以女人作為廣告形象。

第一類廣告中的男性有著明顯的西化特征——堅挺的鼻子、深陷的眼窩、卷曲的短發，廣告內容是其在吸煙，通過這些塑造出堅毅、果斷的硬漢形象，這類硬漢的形象在當時無疑是非常具有吸引力的，廣告通過著這類硬漢形象寓意吸煙會讓男人顯得更具男子漢魅力。民國時期，中國處在西學東漸與戰亂的時代。如果一個社會認為戰爭需要大量男子，這個社會就主張全部男孩該具備勇敢、好斗的氣質。因此，廣告中的這類硬漢形象是人們心目中認可的男性形象。

而第二類廣告為某個年輕的女性手上手持香煙或正在吸煙的場景，無論其中女人衣著古典或現代，但她們卻具有類似的特征，那就是年輕、漂亮，她們的相貌姣好、身材性感、姿態迷人、衣著時尚，這也符合人們認可的女性形象。

此外，《良友》畫報廣告中的老年男性大都為老而健的形象，而老年女性則是體弱多病。在人壽保險類的廣告中，除了一則是兩位老年的夫婦，其余都是一名精神矍鑠的老年男性。就拿這兩類男女廣告形象而言，男性的形象讓人覺得可靠、值得信賴，能夠有所為；而女性的形象年輕漂亮、溫柔美麗，給人視覺上的享受，但并沒有其他更多的作用，說明在人們心中女性依舊扮演著依附者的角色。

在《良友》畫報1926年孫中山先生紀念特刊中有一則“還而身健腦補藥片”廣告，廣告中一個體格健碩的男子，旁邊配著“偉人的資格”五個大字。在同一期的藥品廣告中，有一則治理女性身體疾病的藥物“烏雞白鳳丸”的廣告，廣告中是一個身量苗條，纖瘦高挑的女性，而這類形象則是當時社會中理想的女性形象。相對于前面體格健碩的男性形象，藥品廣告中的女性形象傾向于纖瘦苗條。很明顯，男人比女人強壯，比女人有力氣，男人能夠統治女人。

除了將女性認定為是柔弱無力的，男性是強大健壯的，廣告中還總是隱隱地表達著女人需要依附于男人而活，女人比男人更好控制。

第一期《良友》畫報上的一則永安人壽保險公司廣告，描繪了一名老婦人，在丈夫去世后，獨自守著空房的情境。廣告語這樣描寫：“君雖舍君妻而長逝，亦知今日君妻，尚賴君保壽之資安居飽暖乎。”女性老年生活的保障，不是自己年輕時積攢的積蓄，而是丈夫所購保險理賠款項。女性的依附者身份顯而易見。

《良友》畫報孫中山先生紀念特刊中有則關于“催眠術”的廣告，文字周圍配上一幅閉著眼睛被催眠打扮入時的年輕少婦的圖片。明明此催眠醫療手段治療疾病是不分男女的，但是偏偏用女人被催眠的形象作廣告。因為廣告商認為用女人被催眠更加具有說服力，社會上的一般觀點都認為女人相對男人而言更容易被控制。

這些廣告通過對男性與女性的形象不同的表現，反映出20世紀二三十年代中國社會對男女性價值的不同判斷：男性是強大值得依附的，女性是柔弱需要依附的。

二、女性的宿命：賢妻良母與花瓶

正如前文所言，廣告隱隱透出的男權意識中將女人設置成依附男人，男性處在支配的地位、女性處在附庸的位置。支配者通常根據自己的設定，指定附庸者擔任若干“合適”的角色。人們對于女性的定位依舊是傳統思想中的賢妻良母、紅袖添香，作為男人生活的裝飾品。

盡管《良友》畫報勾畫了很多種類的女性職業，但是其最用力塑造的莫過于賢妻良母。《良友》畫報中凡是涉及到家庭生活廣告，里面的女性總是以賢妻良母的形象出現。在其第一期中的鮮奶廣告中，廣告詞為：“著名鮮奶，老少咸宜，嬰兒與母，函宜注意。”顯然，嬰兒是看不了這則廣告的，需要注意的還是廣大母親們，而不是與母親有著同等撫養責任的父親。廣告一方面利用女人的母親身份帶來人們對廣告的好感，另一方面也將人們心中母親一定得照顧孩子衣食起居的刻板印象加深。

在《良友》畫報第一期中的白金龍香煙廣告中，男人坐在沙發上看報紙，女人端著一盒白金龍香煙遞給男人，廣告中的男人沒有起身接過女人端香煙的托盤，只是扭過頭去取。此外在《良友》畫報第四期治療頭痛的藥片廣告圖片中，一個男子皺著眉頭、旁邊一名少婦滿臉關切的表情看著男子。在這兩則廣告中，女人充當著替男人服務的角色，這樣的廣告在《良友》畫報中很是常見。

在《良友》畫報中孫中山先生紀念特刊中，有則“美味和合粉”（類似味精）的商品廣告圖片中在美味的面條、湯水等旁邊是一個身著旗袍系著圍裙端著大碗湯水的年輕少婦，少婦的身后是窗戶。這則廣告用在廚房做飯的少婦形象來增加其商品的說服力。而之所以用年輕少婦的形象是因為當時人們的固有觀念認為，女人為人妻后應入得廚房，得承擔起為整個家庭服務的責任。endprint

西蒙·波娃在《第二性》中說道：“人性是男性的，男人就女人與他的相對關系來定義女人，而不是就女人論女人；女人不被看成自主的人。”⑤正如這幾則廣告所傳達的，在家庭中，男性心目中的女性的職責是一個妻子、一個母親，是一個家庭主婦，只需主持好家政、照顧好孩子，他在家時能安然享受妻子給自己的照顧。

與此同時，《良友》畫報廣告中女性形象大都是年輕、漂亮的，卻鮮有年老、貌丑的女性。且這一類年輕女性形象主要出現在香煙、化妝品等廣告中，這些女性形象一看便知生活條件良好、且似乎只要貌美身材好就夠了。在《良友》畫報的一些化妝品廣告中，如第56期的“西蒙香粉蜜”廣告，就有著這樣的廣告詞：“皮膚自能滑嫩如緞。與童稚時代無異”。這向女性傳達年輕美麗才是有價值的，女性需要一直保持年輕美麗的狀態。《良友》畫報第七十九期中有一則香水廣告，廣告中也是以患有狐臭的年輕女子形象出現。在廣告商眼中，年輕的女性相較其他年齡段的女性會更加注意自己的形象。這兩則廣告都著重強調女子的外在，都強調相貌、年齡、衣著打扮等外在的東西對女性的重要性，潛移默化地向女性灌輸了“女為悅己者容”的傳統的男權主義觀點。

盡管在社會中，女性能夠從事各種不同的職業，但是女性的這些方面卻被人有意無意地忽視。雖然《良友》畫報中很多的照片都傳達新時期的新女性形象，但是從其廣告中可見：盡管當時女性的地位得到了一定程度的提高，但是這種提高僅限于女子可以出現于社交場所，可以釋放自己的美麗。同時這種提高并沒有改變那種根深蒂固的認為女人就該相夫教子、漂亮美麗的年輕女性才是有價值的觀點。

結語

熟悉《良友》畫報的人都知道其獨特魅力更在于它對新時代女性形象的塑造。《良友》畫報發行172期，再加上2期特刊，總計174期。在這174期中，僅僅只有11期封面是男性形象，其余皆是女性形象。此外，這些女性形象中有很多生活優越的摩登女性形象，如女畫家、名媛、女學生等。

某種程度來說，《良友》畫報其實是支持這些新時期的摩登女性，欣賞她們的獨立、主張她們的生活精神，因此不遺余力地向受眾傳達她們高雅的生活。但是卻忽略了一點，這些新時期的摩登女性大都家世優良，有的甚至出國留學歸來有著很高的文化素養，藝術造詣也頗為深厚。人們只看到了她們生活條件的優越，卻忽視了這些條件有的并不是她們自己創造的，而是依附于家庭、依附于男人的。且這些摩登女性的妝扮及她們年輕漂亮的形象是符合男性心中對女性的預期想象。正如珍·貝克·米勒在《支配與附庸》里所言，舉凡任何文化背景中，評價甚高的活動一向是支配者的禁臠。⑥

盡管民國時期女性的自我意識已經開始覺醒，然而由于歷史的局限，民國時期女性的價值觀和消費觀仍然局限于做男人所喜愛的“賢妻良母”的范疇，女人追求得以取悅男子的商品與消費，其從屬地位并沒有因為廣告中女性形象的大量出現而改變。□

參考文獻

①喻春梅，《20世紀90年代以來中國近代報刊史研究回顧》[D].湖南師范大學，2006

②戈公振：《中國報學史》[M].上海三聯書店，1955

③郭瑾，《近二十年民國廣告研究述評》[J].《廣告大觀（理論版）》，2007（2）：91-95

④張秋妹，《 民國報刊廣告面面觀》[J].《檔案與建設》，2002（8）：40-42

⑤⑥顧燕翎、鄭至慧 主編：《女性主義經典》[C].女書文化出版社，2005

（作者：中國青年政治學院新聞學研究生）

責編：姚少寶endprint