基于顧客價值理論模型下的房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新

費文美+汪良+張海念

摘 要 今年來，隨著房地產(chǎn)調(diào)控的不斷深入，致使目前的房地產(chǎn)市場處于持續(xù)低迷的狀態(tài)，房地產(chǎn)業(yè)的競爭也加劇，這就要求房地產(chǎn)營銷模式從關(guān)注自身轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者的關(guān)注。本文從我國房地產(chǎn)營銷模式的現(xiàn)狀入手，旨在通過對顧客價值理論的分析，尋找探索房地產(chǎn)營銷的新模式。

關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 營銷模式 顧客價值理論 整合營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F293.35 文獻標(biāo)識碼：A

Innovative Real Estate Marketing Model Based on the

Theoretical Model of Customer Value

FEI Wenmei， WANG Liang， ZHANG Hainian

（Chongqing Real Estate College， Chongqing 401331）

Abstract This year， along with the deepening of real estate regulation， resulting in the current real estate market downturn in the state of competition in the real estate industry also increased， which requires attention from their real estate marketing model into a concern for consumers. From the current situation of the real estate marketing model to start， aims to analyze customer value theory， to find a new model to explore the real estate marketing.

Key words real estate； marketing model； customer value theory； integrated marketing； network marketing

房地產(chǎn)是一種商品，按照市場營銷中的4P理論，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)營銷模式采用概念營銷、鏈式營銷等，隨著我國房地產(chǎn)市場調(diào)控的加劇和市場的日趨成熟，其問題也不斷凸顯，構(gòu)建基于顧客價值理論模式的新型房地產(chǎn)營銷模式勢在必行。

1 我國房地產(chǎn)營銷模式現(xiàn)狀分析

目前，我國房地產(chǎn)業(yè)競爭營銷模式從整體上主要采用了概念營銷、情境營銷、鏈式營銷等營銷模式。隨著我國房地產(chǎn)市場的日趨，其弊端也逐漸顯露出來。

房地產(chǎn)概念營銷是一種基于市場細分在特定的產(chǎn)品及品牌定位基礎(chǔ)上實行的營銷手段，它讓房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中有效地區(qū)別競爭對手，同時更好地滿足顧客的需求，在高度同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場中不啻于是一種有效的營銷模式，但當(dāng)前的概念營銷還流于表面，許多開發(fā)商在建房后，簡單地在廣告中加個流行的概念，然后等待顧客購買。顯然隨著房地產(chǎn)市場的日趨成熟，顧客的日趨理性，這種概念營銷方式不能適應(yīng)房地產(chǎn)市場的發(fā)展。

房地產(chǎn)情境營銷主要以營造銷售情境為主要手段，其主要表現(xiàn)為開盤儀式、樓盤現(xiàn)場銷售和業(yè)主聯(lián)誼會等。此種營銷模式的弊端在于主要從自己的產(chǎn)品出發(fā)，以推銷和展示自己的產(chǎn)品為主，以灌輸式的方式讓顧客接受產(chǎn)品。而對顧客的消費需求和競爭研究以及市場趨勢等缺乏積極的思考。

房地產(chǎn)鏈式營銷是以老帶新的模式，就目前來看，此種方法成功率較高，但也存在著必須依賴于老顧客對品牌的忠誠度和滿意度，以坐銷為主，大大制約了營銷隊伍的創(chuàng)新精神。

以上幾種房地產(chǎn)營銷模式出發(fā)點都還停留在以自身產(chǎn)品的推銷宣傳為主，對顧客的需求分析關(guān)注較少，還處在以產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷階段。

2 顧客價值理論的內(nèi)涵

1990年，美國學(xué)者羅伯特.勞朋特（Robert Lauterborn）教授就提出了以顧客導(dǎo)向的4Cs理論，理論指出：要關(guān)注顧客（Customer），以顧客需求為中心，更要以顧客價值為企業(yè)營銷目標(biāo)。同時還應(yīng)從顧客關(guān)心的成本（Cost）、便利（Convenience）入手，注重與顧客的溝通（Communication），從而實現(xiàn)提高營銷的效果。

在科特勒的營銷理論中，顧客讓渡價值最大化闡述的就是這個原理，顧客不僅僅是價格敏感型，而最重要的是價值敏感型，顧客會按照自身讓渡價值最大化的原則來進行選擇。即顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本。

3 探索基于顧客價值理論模型構(gòu)建下的房地產(chǎn)營銷新模式

近年來，隨著國家宏觀調(diào)控效果的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)行業(yè)的逐步成熟和完善，房地產(chǎn)營銷也面臨新的形勢。房地產(chǎn)產(chǎn)品消費具有投資大、使用長期性、購買決策謹慎等特點，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷單純地將其理解為將自己的產(chǎn)品推銷出去。但隨著時代的發(fā)展，房地產(chǎn)產(chǎn)品早已告別緊缺時代，房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入買方市場，關(guān)注顧客，顧客需求導(dǎo)向已經(jīng)成為趨勢。

3.1 整合營銷模式的運用

所謂整合效應(yīng)，就是通過營銷方式和手段系統(tǒng)化的融合，根據(jù)市場變化進行動態(tài)修正，實現(xiàn)樓盤價值增值的全程整合營銷效果。整合的目的就在于強調(diào)動態(tài)的觀念，主動關(guān)注顧客價值。整合營銷模式要求房地產(chǎn)營銷從賣你能制造的房子到賣顧客想購買的房子的轉(zhuǎn)變，忘掉定價策略，了解、滿足顧客需要愿意付出的成本，忘掉渠道，思考如何方便顧客購買，忘掉促銷，研究如何與顧客有效溝通。

隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性發(fā)展，簡單的樓市概念營銷已然要被淘汰。要實現(xiàn)從“賣你能制造的房子”到“賣顧客想購買的房子”的巨大轉(zhuǎn)變。因為購買商品房對顧客是一筆巨大的投資，沖動型永遠不可能成為樓市購買特征。因此，房地產(chǎn)營銷需要拋棄傳統(tǒng)營銷觀念，研究顧客的真正需求，分析顧客購買動機、顧客承受能力，了解顧客的習(xí)慣、興趣、層次等，根據(jù)顧客的需求設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，才能最終獲得成功。endprint

房地產(chǎn)企業(yè)要實施整合營銷，要從房地產(chǎn)項目準確的市場定位、及時有效的溝通以及營銷全過程的質(zhì)量控制入手。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分調(diào)研和了解顧客的需求，進行科學(xué)的市場細分，從而準確地定位，設(shè)計和策劃滿足顧客需求的個性化產(chǎn)品，提升顧客的滿意度。房地產(chǎn)企業(yè)從關(guān)心顧客、保持與顧客的有效溝通，培養(yǎng)顧客的忠誠度，搞好客戶關(guān)系管理。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷

二十一世紀，是互聯(lián)網(wǎng)的時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對房地產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡(luò)廣告、電商營銷、自媒體營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷模式將接踵而至，對房地產(chǎn)營銷帶來革命性的影響。

房產(chǎn)電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進行的房地產(chǎn)商務(wù)活動，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、顧客、中介商等有關(guān)各方行為的總和。目前，房地產(chǎn)企業(yè)的電商營銷主要包括線上和線下兩部門，在線上主要完成商品展示和交易意向達成，并通過房產(chǎn)電子商務(wù)平臺支付意向保證金。如萬科、恒大、富力、華遠、綠城都已經(jīng)投向房產(chǎn)電商銷售。房產(chǎn)電商的快速發(fā)展，源于購房者、開發(fā)商和網(wǎng)絡(luò)媒體的推崇。對顧客來說，可以直接從平臺上快捷獲取房產(chǎn)信息，方便進行商品對比，在價格上也可以獲得更多的優(yōu)惠。提高顧客的購房滿意度，降低顧客購房的各項成本，為顧客提供更便利的購買渠道，也更注重與顧客的溝通，從而提高營銷的效果。

利用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研。因房地產(chǎn)項目具有投資大、風(fēng)險高的特點，市場調(diào)研環(huán)節(jié)就顯得特別重要。利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋，是高效便捷的途徑。網(wǎng)上市場調(diào)研可以承擔(dān)：市場分析、產(chǎn)品研究、服務(wù)研究、市場營銷策劃研究等工作。借助ISP網(wǎng)站進行調(diào)研。此種方式適合于中小企業(yè)。企業(yè)通過制定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式，如：客戶能接受的價格、喜歡的戶型等，將以上信息放到選定的網(wǎng)站，可以實時獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及動態(tài)信息。

進行定制化的營銷。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來的好處就是更方便地接近顧客，顧客的資料可以從最基本的人口統(tǒng)計信息到非常具體的細節(jié)，然后根據(jù)顧客的實際情況，向顧客提供個性化的定制營銷。早在2000年6月，萬通筑巢網(wǎng)就推出了網(wǎng)上定制獨立式住宅服務(wù)。在該網(wǎng)站上，所有房屋要素均可網(wǎng)上交易，顧客需要什么房子，就能定制什么樣的房子。通過定制化的服務(wù)，提高顧客的滿意度，也能購買降低成本，提升顧客的購房效益。

3.3 體驗營銷

房地產(chǎn)企業(yè)體驗營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過讓顧客現(xiàn)場觀摩、參與和試用等方式體驗其產(chǎn)品和服務(wù)，使其認知、喜好并購買的新的營銷模式。房地產(chǎn)產(chǎn)品因其具有投資大、金額高、購買決策謹慎等特點，對于顧客來講，購買房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，實際上是想購買一種生活方式。因此，有意識地為目標(biāo)顧客營造一種可以體驗的環(huán)境和氛圍，通過與這種體驗與顧客進行持續(xù)互動的溝通，將未來顧客的生活場景和生活方式展現(xiàn)出來，有助于顧客滿意度的提高。

房地產(chǎn)體驗式營銷的創(chuàng)新在于顧客的訴求，而不僅僅是房地產(chǎn)性能環(huán)境等方面的東西，銷售的更是一種生活體驗、生活方式和價值體系，通過顧客的體驗，讓顧客對獨有的生活方式產(chǎn)生認同，同時根據(jù)顧客需求設(shè)計個性化的服務(wù)，提高顧客的滿意度。

參考文獻

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