國內品牌海外核心競爭力提升策略研究

劉偉凱+劉曉莉

內容摘要：在經濟全球化的發展進程中，我國改革開放的步伐也隨之加快。作為中國優秀經濟文化的代表，中華老字號走出國門亦為大勢所趨。欲使中華老字號為世界所熟知，獲得與其在國內同等的品牌效應，提升海外核心競爭力，就必須采取一系列策略。本文基于核心競爭力的視角，從企業品牌與品牌策略著手，層層分析品牌策略與企業核心競爭力關系，對我國中華老字號品牌海外營銷存在的問題展開分析，發現品牌英譯、品牌信譽程度、品牌創新度和號召力都存在欠缺，應不斷促使品牌英譯內容完善，注重品質優先和創新度，從而擴大老字號的影響，提升其國際知名度。

關鍵詞：核心競爭力 中華老字號 品牌 海外競爭力

隨著經濟全球化的深入發展，國際商貿與文化交流日益頻繁。國內企業逐漸將目標從傳統的制造商品、提供勞務轉移到核心競爭力的提升。而品牌的經營和營銷手段的結合是提升核心競爭力有效手段之一。根據2013年財富中文網信息顯示：包含臺灣在內，中國上榜的公司總數已經達到95家，但是中國上榜企業的總收入僅為5.2萬億美元，占500強企業總收入的17%。中國企業應該挖掘企業潛力和民族文化，實施品牌國際化，搶占海外市場份額，提升中國企業核心競爭力。

核心競爭力的內涵及特征

（一）核心競爭力的含義

當前，企業生產產品的周期越來越短，而成為企業核心競爭力的重要因素是品牌建設，關系到企業在市場競爭能力的高低。

1990年，英國學者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）在《企業核心競爭力》中對核心競爭力的定義是“指組織中的積累性學識，特別是關于如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流的學識”（符亞男、李大鵬，2011）。核心競爭力又被稱為核心能力、特有競爭力、組織競爭力、企業特殊能力和無形資產等（霍小軍，2005）。因此，企業核心競爭力是企業在長期生產和經營過程中知識、技能、企業文化、財務資源等組合的綜合體系，是企業持續競爭的源泉和基礎。

（二）核心競爭力的特征

1.特殊性。在同行業中，能使用特定的方式、特定的技術積累成一定的個性化的發展產物，不僅不能被同行業不同企業的完全掌握和模仿，而且也沒有任何同行業不同企業與之相較量或相比較。

2.創造優越的價值。擁有核心競爭力的企業能具有獨特的競爭手段和能力，不僅能提高組織效率，而且能通過特殊手段和方式節約資源，從而在同行業不同企業中獲得相對優勢。

3.事業的延展性。企業核心競爭力是企業新事業領域延伸和發展的平臺，能引領和支持企業向多元化方向發展。

4.動態性。不同時期、不同發展階段的核心競爭力是不同的。隨著市場經濟的發展，市場環境不斷發生了變化，核心競爭力不可能永久存在。因此，核心競爭力需要不斷的更新。

5.長期培育性。企業核心競爭力是一個長期實踐中培養發展起來的，不是短時間內形成的，特別隨著經濟環境動態性的顯性，其在實踐過程培養的長期性也顯得漫長。

企業品牌與品牌策略

品牌是企業為了區別于競爭對手或產品的不同文字、圖形或者文字組合的一種設計、名稱。隨著經濟的發展，品牌的作用不再僅限于標識，而是成為無形資產的一部分，成為了企業核心競爭力的有力支柱。

品牌策略是企業在分析內部潛力和外部經濟環境的基礎上，以維護企業品牌營造和使用為中心的企業總體行為計劃。在品牌營銷戰略中，企業產品、市場價格、促銷方式和銷售地點依然是營銷的四大要素。因此，品牌戰略要結合人才、投資、跨國經營等因素，不斷地根據市場的變化調整自身的戰略目標。目前，全球化競爭激烈，國內企業已經將品牌戰略的實施地點從國內轉移到國外，海外品牌營銷戰略是企業戰略計劃中最重要的組成部分。

品牌策略與企業核心競爭力關系

提升時間同步。企業初創品牌到培養出國際知名品牌是一個漫長的過程，特別是品牌聲譽的創建和維護都是一個非常艱難的過程，一旦遭受信譽危機，不僅企業要付出巨大損失，而且使得品牌的聲譽受到極大地破壞，難以修復。同時，品牌創建的過程，也是企業核心競爭力形成的過程，國內外知名品牌能增加企業無形資產，形成同行業的競爭對手難以模仿和超越的競爭力。

實施手段相關。品牌的研發和營銷需要技術的支持，而企業的核心競爭力是一組技術和技能的集合，是不同部門和個人相互作用，是整體優化的結果。品牌營銷策略不僅體現在廣告的運作，更體現在企業文化、核心技術和企業價值。因此，企業通過技術和管理水平創新，不斷提高產品和服務質量、管理效率，提升品牌整體價值。

綜上所述，品牌策略是企業核心競爭力提升的外在表現，而企業核心競爭力的提升是品牌策略的最終目標。沒有品牌策略的支撐，也難以形成長期、持久的企業核心競爭力。

國內品牌海外營銷案例分析—以中華老字號為例

2006年，我國商務部推行了《“中華老字號”認定規范（試行）》，準備將“中華老字號”系列具有中國歷史和文化傳統的的產品、技藝或服務遠銷海外。目前，我國“中華老字號”系列產品品牌在海外營銷過程中存在以下問題：

國內品牌英譯不能充分反映銷售產品、技藝和服務。美國學者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業績上有千百萬美元的差異。” 中華老字號包涵很濃的中華傳統文化，具有很強的民族意蘊，多藏豐富的典故。老字號商標名的來源主要包括人名、地名及典故，而北京首批六家老字號商標的英譯名則統一為漢語拼音加商標內容再加年代，例如：

全聚德：Quanjude Peking Roast Duck-Since1864

同仁堂：Tongrentang Chinese Medicine-Since1669

瑞蚨祥：Ruifuxiang Silk-Since1862

吳裕泰：Wuyutai Tea Shop-Since1887endprint

形式雖整齊但不簡潔，單從商標名語音上要求響亮動聽易記的標準上看，這六家北京老字號的英譯名都有失水準，其漢語拼音的組合不僅不符合英語發音習慣，而在對產品品牌宣傳上給消費者產生了誤解。

品牌信譽程度有待提升。長期以來，“中華老字號”的產品在海外市場銷售中強調“物美價廉”，占據了海外的低端市場，且由于某些不法分子利用仿造“中華老字號”來謀取暴利，假冒產品使得“老字號”品牌信譽程度受損，也給海外消費者造成了劣質低價的印象，從而對中國產品顯現了極度不信任。

品牌創新力不夠。國內部分企業為了進軍海外市場，一味采用低價策略，從而降低了消費者對品牌的認同度。特別隨著科技技術的進步，任何產品不能隨著市場的變化而革新產品，就會出現開發速度不能跟上市場步伐的局面。目前，海外消費者選擇中國品牌多數因為中國制造的價格優勢，只有加快創新度、提升市場影響力，才能真正樹立“中華老字號”在海外市場品牌形象。

品牌價值挖掘不夠。“中華老字號”系列品牌在經歷了百年沉淀后，其無形資產價值具有較強的市場競爭力。品牌市場競爭力是企業核心競爭力的外在表現，具有不可替代的產品差異化能力。因此，在新的市場競爭環境下，“中華老字號”品牌需要深挖內涵和建設品牌外延，如來自云南蒙自的“過橋米線”品牌，憑借著“過橋米線”產生的傳說故事和獨特的少數民文化，吸引和留住廣大消費者，海外消費者也對其產生濃厚的興趣。

國內品牌提升海外核心競爭力的策略

中華老字號產品提升品牌海外形象就要樹立品牌意識，實施品牌戰略化，從海外品牌的內涵設定、產品質量、科技創新等方面進行提升。

（一）用英文準確表達國內品牌的內涵

好的商標名包含一定的感情和含蓄意義，富含文化意義。“中華老字號”商標名一般負載著深厚歷史底蘊和文化信息的典故、一般人名、地名、店名等專有名詞。美國知名品牌MacDonald也不加上fast food字樣，而是通過人們親自去消費去體驗，加上品牌名的傳播力與影響力，使其深入人心，自然明白其含義。例如：老字號“恒源祥”將原英文譯名的漢語拼音Hengyuanxiang用音譯法改為“Handsun”，“Handsun”由兩個有實義的英文單詞合成，符合英語發音習慣，且與“恒源祥”漢語讀音相似，也與英文單詞“handsome”（漂亮、端莊的）音形相近，其褒義色彩首先給英文讀者帶來美的感觀體驗；另“Handsun”由“hand”（手）與“sun”（太陽）構成，手具有溫暖、創造、安撫等聯想意義，太陽也具溫暖熱情之意，符合恒源祥毛線產品富有創造性、具有保暖功效等特點。因此，其他“中華老字號”商標也可以修正為：

全聚德：Chainjoy Duck或All-good

同仁堂：Torento

瑞蚨祥：Refined

吳裕泰：Well Tea

這些簡潔響亮的英譯品牌有助于國內品牌海外宣傳。

（二）品質優先策略

世界各國品牌提升形象的重點在于品牌品質。長期以來，“中華老字號”在國內擁有良好的口碑，但是海外市場不同于熟悉的中國市場，各“中華老字號”的品牌需要在新環境下保持產品的品質，在創新性和檔次做文章。如從設計產品開始就要加強產品質量，優化產品結構，構建全面地產品質量體系，豐富產品的功能。同時，還需要使用國際通用產品質量標準來衡量“中華老字號”。

（三）科技創新策略

采用科技技術，提高品牌品質，提升品牌形象，擴大品牌國內外銷售量才是企業立足根本。根據官方數據顯示：2013年，我國進出口貿易總額高達4.16萬億美元。但是出口產品中特別是多數“中華老字號”技術含量不高，應該不斷加入新科技技術，加強研發能力，在中國創造的基礎上，以創新為方向，以科技為動力，不斷自主創新品牌，提升中國創造的“中華老字號”品牌在海外市場銷售量。如武漢的“四季美湯包”通過20年的創新，已由過去的單一鮮肉熟湯包，發展到現在的12大系列、18個花色、8種味感，在“中華老字號”發展受困時，“四季美湯包”品牌依然有較好市場行情。

（四）融入文化因素以提升品牌價值

“中華老字號”品牌是一筆巨大的無形資產，企業不僅要重視品牌量化價值，強化強化商標注冊意識，而且還要重視品牌價值提升和建設，使“老字號”煥發新的生機。首先，“中華老字號”品牌需要研究周圍市場環境的變化，特別是品牌在海外市場消費者心中的形象和價值，找出品牌建設的不足之處，進行改進；其次，“中華老字號”需要尋求海外文化認同，突出傳統文化底蘊。港澳臺同胞和海外僑胞為了“尋根”，對帶有故鄉氣息的產品分外看重，而且其他國籍的消費者也對異國他鄉的民俗風情比較感興趣。因此，“中華老字號”可以借助故事、包裝、宣傳等手段，喚起海外市場的文化認同，加大對“中華老字號”的宣傳力度，讓“中華老字號”深厚的歷史文化底蘊在海外市場認可。

總之，在經濟全球化的趨勢下。國內外品牌競爭將愈為激烈、作為中國優秀傳統商業文化的代表。中華老字號走出國門不僅是外在經濟環境所趨，更是中國品牌發展的內在要求、為使中華老字號享譽國際市場，贏得海外消費者的青睞， 提升中華老字號的國際形象，擴大影響力，達到贏得國際市場的目的。

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