區(qū)域品牌創(chuàng)新驅(qū)動的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)集群價值鏈功能升級策略

俞 燕，李艷軍

（1.華中農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院；2.湖北省農(nóng)村發(fā)展研究中心，武漢 430070；3.石河子大學 商學院，新疆 五家渠 831300）

0 引言

我國特色農(nóng)業(yè)集群集聚現(xiàn)象非常普遍，例如云南斗南花卉種植占據(jù)了全國1/3的市場、山東金鄉(xiāng)大蒜產(chǎn)銷量分別占全國總產(chǎn)量的1/4及出口額的70%、新疆吐魯番葡萄干生產(chǎn)占據(jù)了國內(nèi)80%以上的葡萄干市場。在經(jīng)濟全球化背景下，我國許多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)集群已主動或被動融入全球價值鏈，為其沿著全球價值鏈攀升實現(xiàn)升級提供了契機（Kaplinsky,R，1998）[1]。但與此同時，集群如果尚未進行價值鏈和組織模式上的升級，將面臨被邊緣化的危險（Porter，2000)。我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)營主體以中小企業(yè)為主，受自身規(guī)模及實力限制，以及集群內(nèi)部創(chuàng)新網(wǎng)絡不發(fā)達，公共配套服務不到位等因素制約，集群在全球價值鏈體系中處于低端環(huán)節(jié)。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設滯后，不能在全球價值鏈上有效地捕捉和保持價值，因而農(nóng)業(yè)集群正面臨著巨大的生存壓力和市場風險。本文構(gòu)建了通過區(qū)域品牌文化創(chuàng)新、供應鏈組織創(chuàng)新及區(qū)域營銷創(chuàng)新活動，提升區(qū)域品牌價值創(chuàng)造能力和市場價值，建立集群品牌動態(tài)競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群價值鏈功能升級理論研究框架，并提出了具體升級策略。

1 基于區(qū)域品牌創(chuàng)新驅(qū)動的農(nóng)業(yè)集群價值鏈升級機理

集群升級的定義理解為：一是提高創(chuàng)新，加強合作；二是集群放棄低附加值的活動轉(zhuǎn)向高附加值的活動。

集群價值鏈功能升級過程實質(zhì)是以區(qū)域品牌創(chuàng)新活動為基礎，以創(chuàng)新共生、信任合作、價值聯(lián)盟、協(xié)同氛圍為創(chuàng)新機制，以區(qū)域品牌價值提升為核心，以價值鏈功能升級為目標的動態(tài)互動升級過程。本文構(gòu)建了以內(nèi)外因素結(jié)合與互動演進為特點的，以品牌文化引領、集群供應鏈組織創(chuàng)新驅(qū)動、區(qū)域營銷跟進為核心驅(qū)動機理的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)集群價值鏈功能升級理論分析框架。在品牌文化的引領下，集群供應鏈建立了以創(chuàng)新共生及信任合作為基礎集群生產(chǎn)網(wǎng)絡，形成強有力的價值聯(lián)盟。通過品牌價值的共同創(chuàng)造，提高了集群組織的生產(chǎn)效率與創(chuàng)新能力，進而提升了區(qū)域品牌的價值創(chuàng)造力。并且，通過區(qū)域營銷創(chuàng)新建立集群營銷網(wǎng)絡，打造出品牌效應，進行價值傳遞，將區(qū)域品牌的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為市場價值，并推進集群產(chǎn)業(yè)鏈延伸，推動旅游等相關(guān)服務產(chǎn)業(yè)價值鏈增值。將集群的要素、資源轉(zhuǎn)化為品牌競爭力，增強了集群品牌的市場競爭優(yōu)勢。通過基于區(qū)域品牌創(chuàng)新活動的集群內(nèi)、外部治理共進，不斷提升群鏈勢力，促使集群式產(chǎn)業(yè)鏈各主體去更新或獲取更有價值、更高級的品牌要素，實現(xiàn)集群由“資源優(yōu)勢”、“效率優(yōu)勢”向“品牌創(chuàng)新優(yōu)勢”的轉(zhuǎn)化，最終表現(xiàn)為集群由低技術(shù)、低附加值向高技術(shù)、高附加值轉(zhuǎn)移的升級形式，本地化-區(qū)域化-全球化的空間演化路徑，推動產(chǎn)業(yè)集群的功能升級。

區(qū)域品牌文化定位創(chuàng)新提供一定特質(zhì)的精神“能量”，是集群品牌發(fā)展強有力的支撐和內(nèi)在動力。品牌導向的特色農(nóng)業(yè)集群供應鏈是特色農(nóng)業(yè)集群的組織創(chuàng)新行為，它深化了供應鏈內(nèi)專業(yè)化分工和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度，通過技術(shù)創(chuàng)新和合作營銷實現(xiàn)共生品牌利益的動態(tài)增強，建立了其獨特的區(qū)域品牌價值創(chuàng)造優(yōu)勢。區(qū)域營銷創(chuàng)新則是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群開拓市場、占領市場的競爭基礎，它能為產(chǎn)業(yè)集群帶來良好的外部規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應，有利于提升區(qū)域品牌的市場價值和集群影響力。

圖1 區(qū)域品牌創(chuàng)新驅(qū)動的農(nóng)業(yè)集群價值鏈升級機理

2 基于區(qū)域品牌創(chuàng)新驅(qū)動的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)集群價值鏈升級策略探討

2.1 品牌文化定位創(chuàng)新

在知識經(jīng)濟和文化經(jīng)濟共存的今天，實施區(qū)域品牌文化定位創(chuàng)新對于提升區(qū)域品牌形象、彰顯區(qū)域品牌個性、增強區(qū)域品牌競爭力具有重大意義。

（1）品牌文化定位的內(nèi)涵

品牌文化定位創(chuàng)新是在考慮品牌的自然屬性、功能屬性及情感文化屬性的前提下，深入挖掘企業(yè)與目標市場的歷史及地理人文資源，并且將顧客需求導向和創(chuàng)新導向、競爭導向有機結(jié)合，通過品牌文化經(jīng)營解決產(chǎn)品和品牌層次提升問題。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌文化定位可以從兩個層面考慮:一是依托自然資源，依靠產(chǎn)品本身品質(zhì)，對農(nóng)產(chǎn)品品牌從自然屬性層面進行品牌定位：如特色牌、綠色牌、有機牌、環(huán)保牌等，發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)品。二是依托歷史、人文、地理資源，文化資源特點與消費者的需求發(fā)展趨勢，從滿足消費者高品味生活的休閑理念和生活態(tài)度需求出發(fā)，基于創(chuàng)意文化層面的品牌定位：如田園文化牌，發(fā)展創(chuàng)意文化、旅游觀光等多功能農(nóng)業(yè)。

（2）品牌文化定位的重點

一是消費者導向。從消費者需求看，一方面必須重視提升品牌的功能價值、情感價值和象征性價值，注重產(chǎn)品的安全和健康因素，建構(gòu)“以人為本”、生態(tài)、健康、文明、和諧的發(fā)展價值觀和消費范式。另一方面著重通過建立綠色、有機食品打造農(nóng)產(chǎn)品高端品牌，來擴展品牌價值的提升空間。

二是創(chuàng)新導向。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)集群品牌定位應結(jié)合新經(jīng)濟時代的特征，迎合當前的文化潮流和社會背景。同時要注意借助消費者體驗等各種現(xiàn)代先進的營銷手段，將品牌的文化精神進行轉(zhuǎn)化，在目標消費者心中產(chǎn)生強烈的文化共鳴并被接受和認同，才能不斷地提升區(qū)域品牌價值。

三是價值鏈差異化競爭導向。進行文化定位時，不僅要注意品牌文化與國內(nèi)外市場營銷環(huán)境的融合，還應該注意保持品牌核心要素的獨立性。要采取與同行業(yè)競爭對手相區(qū)別的差異化競爭戰(zhàn)略，以獨特性產(chǎn)品品質(zhì)、文化形象等豐富品牌的文化內(nèi)涵，使整個集群產(chǎn)業(yè)鏈上的主體的經(jīng)營觀、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為協(xié)調(diào)一致，以集群整體形象贏得消費者、社會公眾對區(qū)域品牌的持久認同[8]，才能形成集群價值鏈的品牌競爭優(yōu)勢。

2.2 供應鏈組織創(chuàng)新

在集群轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中資源稟賦結(jié)構(gòu)升級的重要前提是“干中學”主體結(jié)構(gòu)的升級。品牌導向的特色農(nóng)業(yè)集群供應鏈是特色農(nóng)業(yè)集群的組織創(chuàng)新行為，它從產(chǎn)業(yè)集群的組織創(chuàng)新入手提升要素稟賦結(jié)構(gòu)，使集群的供應鏈轉(zhuǎn)變?yōu)楸姸嗥放苹趯I(yè)化分工與平等協(xié)作基礎上形成的動態(tài)品牌鏈。它本質(zhì)上是一種縱向一體化和橫向一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系（Johnson，G.I，Hofman P.J，2004）[7]。集群供應鏈以品牌為關(guān)系紐帶，以顧客品牌價值為導向，以核心企業(yè)為主導進行合作、競爭、學習。核心企業(yè)與其他相關(guān)企業(yè)之間的交流與交換活動形成推動集群品牌建立的“品牌增長極”，借助知識資本和社會資本對區(qū)域內(nèi)外資源有機整合，并通過的技術(shù)創(chuàng)新和品牌合作，使集群企業(yè)具備更強的創(chuàng)新能力、市場適應力、獨特價值創(chuàng)造力及資源整合能力。首先，集群供應鏈企業(yè)進行品牌管理及研發(fā)分工，促進了農(nóng)產(chǎn)品品牌特性與消費者偏好的有效結(jié)合，從而能夠快速地響應市場需求，以特色品牌銷售驅(qū)動了供應鏈企業(yè)贏利水平的提高。其次，采購環(huán)節(jié)推行“農(nóng)戶+農(nóng)民合作社+公司”合作的運作模式，有利于農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)節(jié)標準化的實施及規(guī)模化種植推廣，保證了農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量，降低了其原料成本。再次通過物流公司統(tǒng)一原料采供、銷售配送和生產(chǎn)加工企業(yè)的分工與合作，提高了企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和物流效率，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本、交易成本，使其獲得低成本的競爭優(yōu)勢。最后，實體門店和電子商務相結(jié)合的線上線下互動營銷模式有效解決了供給方生產(chǎn)標準化與需求方多樣性偏好間的矛盾，提高了供應鏈企業(yè)的市場控制力。通過集群供應鏈的共生，帶動集群供應鏈的品牌價值體系的形成。

圖2 供應鏈組織創(chuàng)新與集群價值鏈獨特的品牌價值創(chuàng)造優(yōu)勢形成

2.3 區(qū)域營銷創(chuàng)新

區(qū)域營銷創(chuàng)新的主要內(nèi)容包括區(qū)域制度創(chuàng)新、區(qū)域形象塑造創(chuàng)新和專業(yè)市場功能創(chuàng)新，分別為區(qū)域品牌成長提供了營銷制度支持、營銷推廣支持、營銷及服務平臺支持。區(qū)域營銷創(chuàng)新增強了市場與產(chǎn)業(yè)之間的互動，促進了市場交換效率的提高，從而使營銷的市場規(guī)模不斷擴大，區(qū)域品牌價值得到提升。

（1）區(qū)域制度創(chuàng)新。一方面，政府應“策略性”地培育和扶持本地的專業(yè)市場及企業(yè)營銷合作。在不斷完善區(qū)域基礎設施的前提下，依托專業(yè)化商品交換市場，通過與集群的聯(lián)動發(fā)展，以會展經(jīng)濟、區(qū)域促銷等營銷方式提升集群的區(qū)域品牌形象和集群品牌競爭力。另一方面政府要以政策激勵集群企業(yè)及相關(guān)金融、物流等服務部門，在市場銷售領域以契約聯(lián)結(jié)或股權(quán)參與方式建立合作伙伴關(guān)系，共擔市場風險。與此同時，行業(yè)協(xié)會應在品牌管理、地理標志保護和農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷主體之間的協(xié)調(diào)上發(fā)揮作用。二者形成打造區(qū)域品牌的營銷合力，提供區(qū)域品牌成長的營銷制度支持。

（2）區(qū)域形象塑造創(chuàng)新。區(qū)域形象塑造創(chuàng)新可以通過地方城市形象確立、集群品牌形象塑造和集群文化活動的推廣等活動提高區(qū)域和集群的美譽度、知名度。區(qū)域形象塑造創(chuàng)新，是建立集群市場吸引力，推動農(nóng)業(yè)集群嵌入全球價值鏈的“名片”。通過塑造和傳播良好的區(qū)域形象，可以將本區(qū)域的資源、文化等優(yōu)勢以最佳方式傳達給外界,提升了集群文化的凝聚力和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的影響力，同時有利于吸引投資，推進農(nóng)業(yè)集群向全球價值鏈高附加值環(huán)節(jié)延伸。

（3）專業(yè)市場功能創(chuàng)新。集群供應鏈網(wǎng)絡構(gòu)成了生產(chǎn)的集聚，專業(yè)市場則構(gòu)成了營銷的集聚。專業(yè)市場被認為是集群成長的第三驅(qū)動力。在全球價值鏈的升級背景下，農(nóng)業(yè)集群專業(yè)市場功能創(chuàng)新，實質(zhì)是從商品銷售平臺向集群服務業(yè)集聚平臺轉(zhuǎn)型，從交易市場向展貿(mào)市場的轉(zhuǎn)變。通過政府、市場、協(xié)會集體合作行動，共建共享營銷網(wǎng)絡、研發(fā)與區(qū)域品牌營銷收益。由此實現(xiàn)整個集群在價值鏈上的攀升和集群轉(zhuǎn)型升級[7]。

3 結(jié)論

本文分析了在全球價值鏈背景下我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群升級中存在的問題，通過研究提出了通過通過區(qū)域品牌的品牌文化定位創(chuàng)新、供應鏈組織創(chuàng)新和區(qū)域營銷等創(chuàng)新活動推進集群價值鏈功能升級基本策略。品牌文化定位創(chuàng)新，為塑造區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵提供了前提，有利于與消費者之間建立了相對穩(wěn)定且持久的文化認同關(guān)系。集群供應鏈的組織創(chuàng)新，不僅提升集群企業(yè)滿足各種類型的顧客需求的深度，而且提升集群中小企業(yè)的品牌價值創(chuàng)造能力，帶動集群供應鏈的品牌價值體系的形成。區(qū)域營銷創(chuàng)新增強了市場與產(chǎn)業(yè)之間的互動，促進了市場交換效率的提高，從而使區(qū)域品牌價值得到提升，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和產(chǎn)業(yè)層次的提高。由此促進了集群價值鏈由低技術(shù)、低附加值向高技術(shù)、高附加值轉(zhuǎn)移以及農(nóng)業(yè)集群價值鏈品牌競爭力的提高，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)集群價值鏈功能升級。

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