試析我國白色家電品牌在德國市場的拓展

陳竹萍　閻志軍

隨著我國白色家電（以下簡稱白電）品牌在國內(nèi)市場地位的穩(wěn)固，具備實力的企業(yè)自然把其品牌的國際化提上日程，我國“走出去”戰(zhàn)略的實施更使白電品牌規(guī)模化進入國際市場成為必然。在主流品牌理論看來，品牌國際化即為“在國際市場尤其是在國際主流市場建立品牌資產(chǎn)的過程”，而“國際主流市場”基本上是指歐盟、美國及日本這三大市場。歐盟是中國目前最大貿(mào)易伙伴，其領(lǐng)頭羊德國作為歐盟傳統(tǒng)家電大國，自然成為國際白電品牌競爭的主流市場。中國白電品牌進入德國市場并穩(wěn)步建立起品牌資產(chǎn)，具有標志性的意義。本文旨在分析并提出中國白電品牌進入德國市場的品牌策略，以期對國內(nèi)相關(guān)企業(yè)開拓德國市場有所裨益。

一、德國白電市場概況及進入難易度

（一）德國白電市場整體分析

從專業(yè)視角看，對一個市場的分析可以從市場潛力以及學習潛力這兩個維度進行。根據(jù)作者分析歸納有關(guān)資料，德國白電市場的基本狀況由表1所示。

（二）德國白電市場進入的難易程度

品牌進入某一市場的難易度由兩部分組成，即進入障礙的大小以及市場上該類品牌的競爭程度。

進入障礙由技術(shù)性壁壘和綠色壁壘組成。作為全球最發(fā)達成熟的市場之一，德國技術(shù)性壁壘既有各類法律、法令、條例，也有眾多技術(shù)標準、認證制度、檢驗制度等，適用于白電產(chǎn)品的主要是德國GS認證。綠色壁壘則主要是強制性技術(shù)水平標準、環(huán)境措施、認證制度以及綠色包裝與環(huán)境標志制度，適用于白電產(chǎn)品的有RoHS《電氣、電子設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令》、WEEE指令、PAHs指令。如此之多的法令條例提高了德國市場的門檻，中國白電品牌不得不在進入之前就用德國標準要求自身品牌產(chǎn)品，以達到其準入要求。

目前，德國白電市場主要被博世-西門子、惠而浦、伊萊克斯、利勃海爾等知名白電品牌占據(jù)。據(jù)2012年數(shù)據(jù)，博世、西門子集團在德國家電市場占有18.1%的份額（包括博世和西門子兩大品牌），是行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)；利勃海爾占有16.4%，且作為單一品牌排名第一；德國GGV集團旗下的Exquisit品牌占有10.10%，單一品牌排名第二；三星電子近些年在德國市場發(fā)展迅速，已占6.1%。據(jù)統(tǒng)計，博世-西門子、利勃海爾、Exquisite以及三星合計占據(jù)了50.5%的份額，唯一上榜的中國白電品牌海爾只占據(jù)3%。這種市場格局表明，中國白電品牌拓展德國市場并非易事。

二、我國白電品牌進入德國市場的主要模式

（一）聯(lián)合品牌進入模式

中國白電企業(yè)雖具有成本及產(chǎn)能優(yōu)勢，但其品牌在德國市場尚缺乏知名度和影響力。在此情況下，采用與當?shù)刂放坡?lián)姻的聯(lián)合品牌進入模式，可使中外企業(yè)分享成本與風險、獲取快速了解當?shù)厍酪约敖枇ν夥狡放聘烊谌氲聡袌龅暮锰帯Ｈ欢摲N模式明顯的弱點就是在公司目標、經(jīng)營理念以及文化之間會產(chǎn)生潛在沖突。由此要求我國白電品牌在選擇聯(lián)合品牌進入模式時，首先，要在品牌管理及品牌文化等方面與合作伙伴品牌差距小，只有在品牌管理、文化、經(jīng)營理念等方面與合作伙伴品牌越契合，在目標國市場與其產(chǎn)生分歧的可能就越小，長時間合作的可能就越大。其次，合作雙方學習能力要接近旗鼓相當，如果一方學習能力過于優(yōu)于對方，長時間后，占有學習優(yōu)勢的一方會尋求機會解散聯(lián)盟而獨自發(fā)展，而學習能力處于弱勢的品牌則被動地繼續(xù)處于弱勢地位。

從長遠來看，聯(lián)合品牌合作方式的內(nèi)在不穩(wěn)定性是難以消除的，即使是索尼—愛立信這類強強品牌聯(lián)合在經(jīng)歷若干年的輝煌后，也難逃解體的命運。我國知名白電品牌格力在進入美國市場時，選擇與當?shù)仄髽I(yè)Soleus合作，以SoleusAir Powered by Gree聯(lián)合品牌的方式銷售空調(diào)和除濕器，但后因產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷且雙方溝通不暢，被其美國合作伙伴告上法庭并索賠1.5億美元，給格力的國際化戰(zhàn)略蒙上了陰影。

因此，聯(lián)合品牌的進入模式僅可作為過渡性的戰(zhàn)術(shù)性手段使用。中國白電品牌在進入德國市場之時，首先要做詳細的市場調(diào)研，選擇適合自己的合作品牌；其次，在合作過程中應(yīng)整合雙方優(yōu)勢，獲得協(xié)同效應(yīng)；最后，要不斷學習創(chuàng)新，強大自身品牌優(yōu)勢，早日走上獨立運營自主品牌的道路。

（二）收購當?shù)仄放七M入模式

當前，在中國各行業(yè)企業(yè)“走出去”的過程中，收購國外知名品牌已不乏其例。從某種意義上講，收購來的品牌也可被視為自主品牌，因為其已被我國企業(yè)擁有和控制。但與一般意義上的自主品牌進入方式相比，由于被收購品牌已在當?shù)厥袌龇e累了相當?shù)钠放瀑Y產(chǎn)，收購當?shù)仄放茻o疑是一種捷徑，收到了“彎道超車”的功效。在開拓德國白電市場方面，收購其當?shù)貜妱萜放苹蛉鮿萜放疲蛇M入我國白電企業(yè)的選擇范圍。

當?shù)貜妱萜放埔话銚碛邢冗M的技術(shù)、完善的管理水平、強大的銷售渠道以及人才儲備。如果我國白電企業(yè)有實力去創(chuàng)建并且捕捉并購后與目標企業(yè)之間的協(xié)同效應(yīng)，那么收購強勢品牌這種方式就比較合適。在這方面，聯(lián)想集團2011年收購德國Medion的例子值得借鑒。Medion的75%收入來自德國本土，其強大的銷售、市場營銷、服務(wù)和零售渠道能力，有力地配合了聯(lián)想在西歐消費業(yè)務(wù)的快速增長。通過這次收購，聯(lián)想在全球供應(yīng)鏈、分銷渠道、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新及成本節(jié)約方面帶來諸多協(xié)同效應(yīng)，成為歐洲第三大電子廠商。

在德國市場上，當我國白電企業(yè)有能力收購當?shù)厝鮿萜放茣r，也要慎重，因為這種方式要求能夠準確甄別出被收購品牌的未來發(fā)展?jié)摿Γψ约旱恼夏芰τ谐浞职盐眨駝t收購來的品牌反而會成為累贅。曾幾何時，惠而浦通過收購問題品牌飛利浦進入歐洲市場，不幸的是，惠而浦沒有快速整合掙扎中的飛利浦，同時，兩家競爭者品牌伊萊克斯以及博世-西門子從惠而浦進入歐洲市場的行為中得到警醒，迅速采取應(yīng)對措施，給惠而浦施加了更多壓力，結(jié)果是惠而浦在歐洲僅占有12%的份額，只為當初預期的一半。

（三）自主品牌進入模式

該模式是指將源自中國的白電品牌，通過產(chǎn)品出口、當?shù)赝顿Y生產(chǎn)等方式進入德國市場，直接面對終端消費者。鑒于目前中國企業(yè)品牌在國際市場的弱勢地位，采用自主品牌進入模式，從零起步建立起品牌資產(chǎn)，其耗時長、投入大、風險高，但卻是中國白電企業(yè)最應(yīng)該采用的，并應(yīng)是中國企業(yè)品牌國際化的主流方式。在此方面，日本的松下、東芝及韓國的三星、LG等品牌，都給中國白電企業(yè)提供了可資借鑒的范例。endprint

自主品牌進入模式使得中國白電企業(yè)持有完全的品牌控制權(quán)，在制定經(jīng)營策略、建立品牌文化等方面有著較大的自由空間，但卻面臨零基礎(chǔ)品牌建設(shè)的龐大工作量以及作為完全新進入品牌而面對的更加激烈的競爭。對此，我國白電企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量及附加值，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和性能滿足苛刻的德國白電市場要求；同時，在穩(wěn)定低端產(chǎn)品市場后，我國白電企業(yè)還可適時推出全新的高端白電品牌，搶占當?shù)馗叨税纂娛袌觥?/p>

中國海爾在德國市場上已成為知名度極高的白電品牌，其開拓德國白電市場的經(jīng)歷很具有啟示意義。其Haier的譯名易被歐洲乃至世界各地的消費者誤認為是出自德國的品牌。上世紀90年代，海爾花了一年半時間應(yīng)對德國質(zhì)量認證，在通過認證后，德國經(jīng)銷商仍對海爾質(zhì)量存有疑問，海爾產(chǎn)品隨即被揭掉商標，與同樣揭掉商標的德國產(chǎn)品擺放在一起進行質(zhì)量測試，結(jié)果是海爾產(chǎn)品以一流的質(zhì)量水平擊敗了其他對手，贏得了經(jīng)銷商及消費者的信任，順利打開了德國市場。前不久，海爾在包括德國在內(nèi)的全球各市場推出了高端品牌Casarte，其產(chǎn)品以外形美觀、品質(zhì)高著稱，自然也價格不菲。

三、我國白電品牌拓展德國市場策略的關(guān)鍵點

（一）建立以消費者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)

美國學者科勒通過四步法建立了以消費者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型（CBBE模型），即第一步建立正確的品牌識別，第二步建立豐富的品牌意義，第三步關(guān)注消費者對于品牌的回應(yīng)，第四步維護消費者與品牌之間的關(guān)系。該理論認為，品牌的力量取決于消費者所認知、感受到的品牌，消費者的觀念是品牌力量的源泉。

海爾是我國白電品牌中的佼佼者，其針對德國消費者建立品牌資產(chǎn)的過程值得我國其他白電品牌借鑒。其第一步是明確產(chǎn)品功能及服務(wù)類別，通過媒體、公關(guān)、傳統(tǒng)傳媒渠道積極宣傳，高頻率地出現(xiàn)在消費者面前，達到“強制”灌輸海爾品牌身份的效果；第二步是通過消費者適用人群、購買及用途情況、品牌個性及價值、品牌歷史這四個方面塑造品牌形象，建立豐富品牌意義；第三步請設(shè)計公司對客戶進行調(diào)研、了解德國客戶對于海爾的評價與需求，實現(xiàn)當?shù)仄髣潯數(shù)卣{(diào)研與當?shù)赝度搿數(shù)劁N售、當?shù)厣a(chǎn)制造，以消費者為基礎(chǔ)，快速響應(yīng)并滿足消費者需求；第四步是綜合渠道服務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)化用戶體驗，圍繞分銷、物流、售后以及電子商務(wù)平臺，為消費者提供全流程一體化的解決方案，維護消費者與品牌之間的關(guān)系。正是這種“無微不至”的關(guān)懷，使得海爾在德國消費者心目中逐步成為值得信賴的品牌。

（二）與當?shù)仄放普归_多方位競合

競爭無疑是中國白電品牌在德國市場的常態(tài)。為獲取、鞏固并擴大市場份額，應(yīng)對當?shù)馗偁帉κ值淖钃簦覈纂娖放瓶蓮囊韵聨追矫嬷郑阂皇窃诋a(chǎn)品方面，要以差異化產(chǎn)品進入市場；二是在渠道方面，不能只滿足通過代理商銷售，必須盡可能設(shè)立自己的分銷公司，建立自主渠道網(wǎng)絡(luò)；三是在傳播方面，要有針對性，直接面向消費者，并逐漸選擇當?shù)馗邫n雜志及電視媒體做廣告；四是在售后服務(wù)方面，要建立完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，解決當?shù)叵M者后顧之憂。

競爭并不排斥合作。在追求長期競爭優(yōu)勢過程中，我國白電品牌企業(yè)可與當?shù)仄渌髽I(yè)形成聯(lián)盟，通過技術(shù)、開發(fā)、市場聯(lián)盟等方式建立合理的合作關(guān)系。比如，鑒于中國市場的巨大吸引力及我國白電品牌在中國市場的優(yōu)勢地位，這種合作關(guān)系可從德國市場轉(zhuǎn)移到中國市場，或從中國市場轉(zhuǎn)移到其他國家市場，使雙方通過合作達到優(yōu)勢互補，實現(xiàn)互利共贏。

（三）進入利基市場

在與當?shù)仄放啤罢娼讳h”不利的情況下，企業(yè)可尋找一個利基市場作為進入點。但企業(yè)應(yīng)有能力把該利基市場轉(zhuǎn)化為可延伸至主流市場的平臺，即從利基市場轉(zhuǎn)移到主流市場的障礙相對較小。德國白電市場飽和度非常高，尤其是冰箱和洗衣機，需求大多來自更新?lián)Q代及小家電市場。比如，我國白電品牌可先在小家電市場中尋求機遇，獲取立足點。海爾在1999年拓展美國市場時，發(fā)現(xiàn)美國的冰箱市場已接近飽和，想從惠而浦、GE等白電巨頭中搶占冰箱份額是難上加難。但海爾研發(fā)中心發(fā)現(xiàn)美國市場上小冰箱市場的白電品牌很少，而美國大學生對于小冰箱的需求很高，海爾于是就利用了小冰箱利基市場，3年時間獲得美國冰箱市場30%的市場份額，并在消費者心中留下有利的品牌聯(lián)想，進而利用海爾品牌影響力推出其它產(chǎn)品，逐步涉入美國高端家電市場。

（四）與當?shù)卣块T維持良好關(guān)系

當?shù)卣切袠I(yè)規(guī)則制定者，我國白電企業(yè)要維持好與政府部門的關(guān)系。通過循序漸進的過程，爭取影響未來規(guī)則框架的制定乃至尋求改變規(guī)則的方法，以在德國市場成為強有力的白電品牌。首先，我國白電品牌在進入德國市場之前應(yīng)熟悉各類政府規(guī)章制度；其次，積極參與政府組織活動，在用有形產(chǎn)品給消費者帶來功能性價值和情感性價值的同時，通過當?shù)卣M織的各類公益等活動參與到消費者的生活中，體現(xiàn)出品牌的社會性價值。endprint