中英廣告語言蘊含的文化內涵

摘 要：語言是反應文化的一面鏡子，兩者之間密不可分，不可分割。作為一種特殊的語言，廣告語言蘊含不同國家的文化，清晰地呈現出語言和文化之間的關系。本文擬將對比分析中英廣告語言，探討中英廣告語言所蘊含的中西方文化在道德層面、價值觀念、審美情趣方面的相同與不同。

關鍵詞：中英廣告；語言；文化；對比

廣告在當今社會，不僅是商品信息和經濟的載體，也是文化載體。美國廣告界的佼佼者迪諾·貝蒂·范德努特指出，我們應當承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創造者。（胡屹，1999）

作為文化的一個重要組成部分，廣告既受到文化的制約，又像一面鏡子反映著文化。廣告是一種實用語體，由于在詞匯、句法、修辭和語篇等方面具有的特點優勢，廣告語中蘊含的文化內涵不可小覷。

語言是廣告里影響廣告效果的重要因素，并折射出特定消費人群的物質文化和精神文化。文化是語言和思維相互作用的綜合體。語言既可表達文化模式、風俗習慣和生活方式，也可反映某一特定文化的世界觀。（Brown， 1980）

由于中西方歷史文化，風俗習慣，行為規范，生活方式等諸多方面大不相同，中英廣告語言的表達形式各異，由此展現的文化各具特色，但呈現的中西方文化的共同點不容忽視。本文擬將根據中英廣告語言表達，分析對比其中蘊含的中英文化在道德層面、價值觀念和審美情趣三個方面的相同與不同。

1.道德層面

英雄或名人在任何國度里都備受尊敬與崇拜，都被后人銘記于心。

中華民族享有五千年的悠久歷史，歷朝歷代人才輩出。英雄主義一直深深地扎根于炎黃子孫的心里。北京天安門毛主席的圖像每天被成千上萬的人群膜拜；名人故居每日被慕名而來的游客參觀；中國孩子很小的時候被指望長大后成龍成鳳，這些無不證明中國人對英雄，對名人的崇拜。主張追求個性和實現個人價值的西方國家也大力贊美那些經過奮斗最終獲取成功的人們。

一個民族的主導文化會影響到該民族的廣告文化。（夏曉鳴，2007）中西方人們對英雄名人的崇拜在廣告中體現地淋漓盡致。如：

喝孔府家酒，做天下文章。

李寧領帶，王者氣質。

孔子是我國春秋時期的一位偉大教育家和人道主義者。廣告商借用舉國對他的尊敬來吸引顧客，取得消費者的信任。李寧是中國家喻戶曉的體操王子和實干家，廣告商借用李寧來表達其產品的高貴。

西方廣告同樣借用名人效應推銷產品。如：

艾特面包-這是華盛頓母親的配方

林肯箱包-全世界都注視著林肯

華盛頓和林肯都是美國歷代總統，在美國歷史上功不可沒，深受人們愛戴。廣告商利用美國總統的知名度和號召力來提高人們的興趣。

中國人們因對英雄名人的崇拜，而信任權威。中文廣告里經常羅列一些列證書和榮耀去說股觀眾。如：

上海花牌女鞋被推薦為參加全國馳名商標評選。上海市著名商標。輕工業部，上海市優質產品。（上海皮鞋廠）

在英語國家里，尊重英雄不代表喜歡羅列一堆證書來證明產品的權威。西方人們喜歡符合自己利益實在的物品。如：

Light as a breeze， soft as a cloud.（服裝）

2.價值觀念

隨著改革開放的實施，中國人們思想更加開放，更加追求個人主體的不同。中國人們不再隱藏自我個性，而是大聲說出自我需求。在經濟高速發展的社會，人們追求實現個人價值，體現個性不同的愿望越來越強烈，開始排斥千篇一律，追求與眾不同。如：

穿什么就是什么（森馬服飾）

我要我的滋味（蒙牛酸酸乳）

我是陳歐，我為自己代言（聚美優品）

這些廣告詞都強調突出個人，句句道出個人需求，以個人為中心，打破了外界認為中國人們的集體無個人意識的看法，顯示中國人們日益進步的個人認同和自信。

由于西方國家以工商立國，西方民族的人們渴求機遇，渴望探索并征服外面新奇的世界，更加強調自我需求的滿足。在歐洲，個人主義被視為與神權思想相抗衡的進步思想。在美國，民眾崇尚個人主義文化，對個人主義（individualism）深信不疑。（林景英，2005）那些敢于追求個人自由與權利的早期拓荒者是美國個人主義的典范。個人主義長期以來處于西方世界價值觀念的核心地位，這種價值觀注重個人的獨立和自我價值的實現以及個人個性的張揚。在這種價值觀的影響下，英文廣告紛紛彰顯對個性的追求和個人價值的追求。如：

Just do it（ Nike）

The Self-Made woman she is living better all the time（Self 女性雜志）

以上的廣告顯示無論是西方國家還是中國都重視個人個性的發展和自我認可與自我價值的實現。

不同的是，中國作為一個農耕國家，物產豐富，人們能自給自足，不必遷移。除非天災人害，人們才被迫遷徙。長期下來形成了中國人們對家庭的依賴。中國人們對家有一種特殊的親切感。如：

戀一張床，愛一個家（水星家紡）

有家有愛有歐派（歐派）

西方人由于早期被迫遷徙，酷愛冒險，因此家庭觀念淡薄。

3.審美情趣

愛美之心，人皆有之。人們對于美好的事物總是來之不拒。

美麗與健康青春活力從來都是連體嬰兒。當今社會，污染甚是嚴重。健康自然的事物大受青睞。如：

金典有機奶每一滴都來自沒有污染的有機牧場，零污染零添加。（金典牛奶）

讓生命盡享健康本色。（太陽神口服液）

Behind that healthy smile， theres a Crest kid，（Crest）

Dairy Ease.100% Real Milk， 100% Real Taste， 0% Lactose（牛奶廣告語）

這些廣告反映中國人和西方人的美麗前提條件都是健康。只有健康才能稱之為美，才能受到歡迎。

人人向往青春美麗。每位青年人都希望留住青春，每位老年人都希望更加年輕。如：

多C多漂亮（鮮橙多）

唯有牡丹真國色，花開時節動京城（牡丹潤膚露）

Lux， bring out the star in you.（力士廣告語）

Make your workout really count.（體育用品廣告語）

美麗在于內外兼修。外表美是人們審美的標準，但心靈美尤其是一些人人認可的美好品質亦是中西方的共同追求。如：

平時注入一滴水，難時擁有太平洋。（太平洋保險）

情系中國結，聯通四海心。（中國聯通）

Friends dont let friends drive drunk.（醉駕行為標語）

Please be sweet， put down the seat.

真誠，禮貌是全世界不可否認的好品質。因此打動人心的禮貌的廣告用語頻頻出現在中英廣告語里。

中國人和西方人由于性格方面的差異，審美標準大不相同。中國人內斂含蓄，外國人熱情開放。中國人喜歡暗示性的廣告，而西方人傾向于直觀性的廣告。如：

與時空同在，似日月生輝。（手表廣告）

這則中文廣告用含蓄優美的文字說明該手表精準耐用且外觀美麗。

Feel good， fast food（快餐店廣告語）

這則英文廣告簡介明了，一目了然。

結語：語言反映文化，文化蘊含在語言中。我們可以通過語言了解一個民族的發展進程，道德倫理，價值取向和審美情趣。廣告作為交流的重要工具，也是傳播文化的重要載體與形式。以上的分析清晰地展示中英廣告語言反映的中西方文化。在道德層面，中西方國家都崇拜英雄，只是中國注重權威，西方國家關注實用和個人自身利益；在價值層面，中西方國家都強調個性發展和個人自我價值的實現，而中國在強調個人的同時家庭觀念濃厚，西方人則家庭觀念淡薄；在審美方面，中西方國家都以健康自然，青春活力為美，以心靈美為美，品質美為美，但是中國喜歡含蓄美，西方國家喜歡直白美。隨著全球化的進程加快，中國產品將更多更快地流向國際市場。本文的中英廣告文化分析有助于中國商品在國際市場的熱銷。

參考文獻：

[1]Brown， H. D. Learning a Second Culture[A]. in Joyce Merril Valdes（ed）， Culture Bound[M] Cambridge U.P. 1980： 34-48

[2]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999.

[3]林景英. 廣告語言與中西文化[J].桂林師范專科學校學報，2005，（1）

[4]夏曉鳴.廣告文案寫作[M].武漢：武漢大學出版社，2007，（84）

作者簡介：梅志慧（1989.9—），女，湖北黃岡人，四川西南民族大學外國語學院研究生在讀。