議程設置理論在廣告傳播中的應用

王晴如

摘 要：議程設置能夠把受眾注意力吸引到內容議題上來，因此在廣告傳播中借助議題宣傳，能夠吸引消費者的注意力，促使消費者購買廣告產品。本文分析了議程設置理論如何廣告中是怎樣發揮作用以及議程設置中應注意的問題。

關鍵詞：議程設置理論；廣告傳播

一、議程設置

美國傳播學家 M.E.麥由庫姆斯和 D.L.肖提出議程設置理論，其主要內容是“大眾傳播有為公眾設置‘議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事及重要性的判斷。”傳媒通過有選擇地報道新聞來把社會注意力和社會關心引導到特定的方向。因此議程設置能夠在議題方面吸引受眾的注意力。

廣告的目的在于吸引消費者注意力，提高銷量，提升品牌知名度和美譽度。在廣告的各個理論中，無論是USP獨特銷售理論、威廉·伯恩巴克的ROI理論還是品牌形象理論，都在于消費者的心理訴求。廣告中的AIDMA模式，即A（Attention 注意）——I（Interest 興趣）——D（Desire 欲望）——M（Memory 記憶）——A（Action 行動）。廣告成功的第一步是吸引消費者的注意力，而議程設置能夠吸引受眾注意力，因此廣告傳播活動可以通過議程設置的議題來吸引消費者的注意力，促使產品熱銷和品牌發展。

二、議程設置理論在廣告傳播的應用

1、借助熱點事件進行廣告宣傳，使產品與熱點事件產生聯系，提高受眾對廣告的關注度

媒體作為熱點事件進行報道，同樣也反映在公眾的意識中；媒體強調得越多，公眾對其重視程度也就越高。因此，產品廣告可以利用熱點事件將產品與議題聯系起來，吸引消費者的注意力，把人們對熱點事件的關注轉移到廣告的商品上。

“神州”五號載人飛船成功發射，蒙牛乳業以此為切入口，以“中國航天員專用牛奶”為口號，通過公益廣告、發布慶賀廣告等方式，使蒙牛產品與社會熱議事件結合，借助“神舟”五號宣傳蒙牛品牌，促使蒙牛廣告的傳播價值得到最大化。

農夫山泉2001年借助申奧熱點事件提出：每售出一瓶農夫山泉，就從中提取一分錢捐給申奧，“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”。借助2008年奧運會來進行宣傳，達到事半功倍的效果。農夫山泉巧妙地將社會公眾關注的議題與企業產品聯系起來，提升了品牌形象。

2、提出新概念，制造議題，引導受眾進入廣告議程

廣告通過媒體集中報道來“制造議題”，使大眾了解并關注產品；企業也能夠找到自己產品和議題的關聯點，把公眾的注意力從議題轉移到廣告中，使廣告傳播效果最大化。議程設置“議題”與受眾的“議程認知”之間有密切聯系。議程設置的“屬性議程設置”，使得企業形象廣告或者商品促銷廣告凸顯企業或者產品的某些正面屬性，淡化甚至屏蔽它們的某些負面屬性。這恰恰是廣告宣傳的基本手法。

中醫文化博大精深，消費者注重健康和養生?！吧匣稹本统蔀榇蟊娊洺Ｓ懻摰脑掝}?！芭律匣?，就喝王老吉”的廣告語逐漸成為約定俗成的共識。企業制造議題“上火”，引起消費者關注，提出解決辦法“喝王老吉”，引導受眾進入廣告議程。

腦白金的制造議題模式受到關注，通俗的廣告語與驚人的銷量產生對比。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”廣告語使人印象深刻，促使保健品市場熱銷。腦白金使用軟文來創造“話題”，強調“睡眠困擾”，借助廣告引導大眾熱議，其產品作用在于能夠幫助消費者解決睡眠問題。

凡客誠品制造風靡一時的“凡客體”。凡客誠品利用廣告文案和另類的廣告內涵吸引年輕一代的消費者關注。通過借助明星廣告來制造議題“我就是我”、堅持自我本真的特色，戲謔主流文化，彰顯品牌個性，引起網友關注。網民狂歡和顛覆精神得到充分體現，由此之后各種凡客體應運而生?！胺部腕w”的流行引發大眾關注凡客誠品及其廣告，受眾主動參與制作各種凡客體。“凡客體”成功地引導受眾進入凡客誠品的廣告議程中。

2009年11月11日不再僅僅是光棍節，還成為網民心目中的購物狂歡節。電商把雙十一當作議題來宣傳，網民把網購變成一次精神的慰藉。短短五年，雙十一的銷售量已從當初2009年的5000萬飆升到了2013年的350億。制造議題形成一個購物節，包郵、打折、半價等吸引眼球的關鍵詞映入眼簾，引起全民關注，線上和線下廣告活動共同宣傳，從而促進銷量和銷售額的提升。

三、結語

議程設置能夠有效地吸引受眾對廣告信息的注意力。因此在廣告傳播中，產品廣告可以利用議程設置，借助熱點事件或者制造議題，將自己的產品與議題聯系起來。這不僅有利于提高消費者對廣告的關注度和廣告的傳播效果，而且還能提升品牌形象和建構品牌文化。

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