淺談中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻品牌產(chǎn)品建設(shè)

黃曉筱

【摘 要】本文通過搭建用戶行為分析模型，分析中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻在用用戶對(duì)于視頻產(chǎn)品的選擇情況，重點(diǎn)論述創(chuàng)建品牌產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，以及所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)移動(dòng);手機(jī)視頻;品牌

1 中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻產(chǎn)品現(xiàn)狀

當(dāng)前，隨著運(yùn)營(yíng)商4G牌照的發(fā)放，以及手機(jī)終端的不斷發(fā)展，廣大用戶已經(jīng)普遍接受和認(rèn)可手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)的規(guī)模正在飛速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5億，占網(wǎng)民總數(shù)比例超過80%，其中手機(jī)視頻用戶達(dá)到2.47億，在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到49.8%。2013年移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模突破100億元，移動(dòng)視頻占比近3.1%，預(yù)計(jì)未來移動(dòng)視頻份額將進(jìn)一步提升，2016年或超10%。（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

對(duì)比3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，4G時(shí)代，手機(jī)視頻的下載速度、清晰度和流暢度進(jìn)一步提升，中國(guó)移動(dòng)在4G覆蓋方面布局較早，為占領(lǐng)手機(jī)視頻市場(chǎng)，從2006年起中國(guó)移動(dòng)在上海浦東投資5億元?jiǎng)?chuàng)建手機(jī)視頻基地，集中優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行視頻業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，欲將其建設(shè)成為全國(guó)最大的無線視頻產(chǎn)品和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心。

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻產(chǎn)品已經(jīng)形成了較為完整的體系，旗下“和視頻”產(chǎn)品中開設(shè)了影視、體育、娛樂、動(dòng)漫、財(cái)經(jīng)、軍事、搞笑、原創(chuàng)、健康、市場(chǎng)、新聞、紀(jì)實(shí)、法制、旅游、教育15個(gè)內(nèi)容欄目，以此引導(dǎo)用戶在第一時(shí)間找到自己所喜愛的節(jié)目。資費(fèi)方面，每個(gè)欄目包月費(fèi)用均為6元，用戶還可以選擇15元大包月，訂購(gòu)大包月后可以收看所有欄目所包含的直播和點(diǎn)播類節(jié)目。

由于目前中國(guó)移動(dòng)向用戶提供的視頻產(chǎn)品均以內(nèi)容方向進(jìn)行分類，并未開設(shè)綜合的品牌類專區(qū)產(chǎn)品，比如CCTV手機(jī)電視，芒果TV等，導(dǎo)致視頻產(chǎn)品建設(shè)存在很大缺陷，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）對(duì)于消費(fèi)者而言，如果用戶想要收看某個(gè)品牌類的節(jié)目，例如央視一套的內(nèi)容，很難找到對(duì)應(yīng)的欄目分類。

（2）對(duì)于欄目的運(yùn)營(yíng)人員而言，如果某條節(jié)目?jī)?nèi)容帶有兩重屬性，比如既是娛樂，又是搞笑的節(jié)目，則很難界定歸于哪個(gè)欄目。

（3）不利于產(chǎn)品宣傳和無形資產(chǎn)增值。普通消費(fèi)者很難全面了解運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品分類體系，但卻對(duì)傳統(tǒng)媒體的頻道耳熟能詳，因此放棄視頻類的品牌專區(qū)產(chǎn)品等于失去了借助合作伙伴招牌宣傳自家業(yè)務(wù)的便利，沒有搭到品牌宣傳的“順風(fēng)車”。

綜上所述，建新一種全新的品牌產(chǎn)品模式來解決上述問題無疑是中國(guó)移動(dòng)必然的選擇。

2 構(gòu)建客戶行為分析模型

為驗(yàn)證在現(xiàn)有的手機(jī)視頻用戶中，究竟有多少用戶對(duì)于品牌產(chǎn)品有明顯的喜好和選擇傾向，就需要構(gòu)建客戶行為分析模型來實(shí)現(xiàn)用戶聚類分析。該模型具體細(xì)分為客戶價(jià)值、客戶黏性、客戶需求和客戶異動(dòng)四個(gè)子模型。不同子模型承擔(dān)了不同的用戶歸類作用。

首先，通過客戶價(jià)值模型和黏性模型，建立多個(gè)維度的考察指標(biāo)，區(qū)分出中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)中高價(jià)值和高黏性用戶群體，這類人群在使用業(yè)務(wù)時(shí)是否具有品牌傾向性是決定了移動(dòng)視頻品牌產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展的重要參考指標(biāo)，而中價(jià)值中黏性的用戶的喜歡則可作為輔助參考，因此客戶價(jià)值和黏性模型是進(jìn)行用戶歸類的基礎(chǔ)。其次，通過設(shè)定關(guān)鍵字段，從數(shù)據(jù)分析平臺(tái)中區(qū)分出中高價(jià)值和中高黏性的用戶需求并關(guān)注客戶異動(dòng)行為，真正區(qū)分出用戶的使用行為是否具有品牌的傾向性。

出于統(tǒng)計(jì)的便利性，需要將客戶行為分析模型中各類指標(biāo)代表的含義進(jìn)行明確定義，并對(duì)每個(gè)模型中涉及的指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分配，以及劃定具體的統(tǒng)計(jì)口徑，根據(jù)多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將指標(biāo)做如下分配：

表1 客戶行為分析模型構(gòu)成和指標(biāo)定義

選取2013年11月中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻用戶全量作為樣本，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，該月使用用戶數(shù)為1089萬戶。將上述模型中涉及的指標(biāo)參數(shù)輸入數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行篩選，得出以下結(jié)論：超過500萬在用客戶具有品牌傾向。該類用戶占當(dāng)月使用用戶數(shù)的50%，顯而易見這是一個(gè)多么龐大的群體。因此，規(guī)劃中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻品牌產(chǎn)品滿足客戶的需求，同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)迫在眉睫。

3 規(guī)劃中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻品牌產(chǎn)品

3.1 產(chǎn)品定義

品牌產(chǎn)品是指中國(guó)移動(dòng)與具有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的合作伙伴聯(lián)合開展，以該合作伙伴的名稱或許可證規(guī)定的播出呼號(hào)或合作伙伴定義的名稱，進(jìn)行其專區(qū)命名的產(chǎn)品。

3.2 資費(fèi)設(shè)計(jì)

品牌產(chǎn)品采用靈活的資費(fèi)組合方式，配合各類折扣促銷活動(dòng)，兼顧用戶的普遍需求，具體資費(fèi)包括以下幾種：免費(fèi)、包月、按次。

3.3 品牌產(chǎn)品特色

品牌產(chǎn)品與原有的按照內(nèi)容分類的產(chǎn)品互相獨(dú)立，并具有3個(gè)特點(diǎn)。

（1）具有獨(dú)立計(jì)費(fèi)：品牌類產(chǎn)品按照內(nèi)容的稀缺性進(jìn)行區(qū)分定價(jià)，原內(nèi)容產(chǎn)品欄目或大包月用戶訂購(gòu)品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)需要重新付費(fèi)。

（2）提供綜合內(nèi)容：由合作伙伴整合自身品牌及市場(chǎng)豐富資源，為用戶提供知名品牌下的影視、娛樂、記錄片等一站式視頻體驗(yàn)。

（3）展現(xiàn)形式新穎：為了區(qū)分品牌和內(nèi)容產(chǎn)品節(jié)目，在手機(jī)視頻WAP和客戶端產(chǎn)品線均開設(shè)了單獨(dú)的品牌產(chǎn)品專區(qū)，方便用戶選擇自己心儀的品牌產(chǎn)品。

4 結(jié)束語(yǔ)

據(jù)測(cè)算，在2013年的1089萬視頻用戶規(guī)模中50%具有品牌喜好，即大約有500萬用戶有意愿訂購(gòu)品牌產(chǎn)品，若能爭(zhēng)取到其中的400萬用戶，以單個(gè)產(chǎn)品10元進(jìn)行計(jì)費(fèi)，則意味著品牌產(chǎn)品每月可以為中國(guó)移動(dòng)至少帶來4000萬的信息費(fèi)收入，參照現(xiàn)有商務(wù)模式分成，中移動(dòng)可以分到400萬收入，品牌合作方可以獲得600萬收入，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)利益的雙贏。對(duì)于用戶而言，則多了一種可選擇的手機(jī)視頻產(chǎn)品，填補(bǔ)了以往無法在運(yùn)營(yíng)商視頻業(yè)務(wù)中收看綜合類品牌產(chǎn)品的空白。

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[責(zé)任編輯：湯靜]