關聯視角下的商標翻譯

陳智才

【摘要】關聯理論框架下的翻譯是一種跨文化交際活動。在關聯理論指導下，商標翻譯需充分考慮譯語受眾的認知背景和心理期待，力求使潛在消費者以最小的處理努力獲取足夠語境效果。本文以商標翻譯為例，從關聯理論的研究角度對商標翻譯進行分析探討。

【關鍵詞】關聯理論 語境效果 商標翻譯

一、關聯翻譯觀的闡釋

關聯理論是20世紀80年代在語言哲學領域興起的關于語言交際的解釋理論，它包含兩個基本原則：認知原則，指各類認知傾向于同最大限度的關聯性相吻合；交際原則，指每種明顯的交際行為都應設想為這種交際行為本身具有最佳關聯性。關聯性是個相對的概念，它的強弱取決于兩個因素：推導努力與語境效果。在同等條件下，語境效果好，推理時所付出的努力就小，關聯性就強；語境效果差，推理所付出的努力就大，關聯性就弱。可用公式表示為：關聯性=語境效果＼處理努力。關聯理論關注的核心問題是交際與認知。交際的成功與否取決于兩個基本條件：交際雙方的“互明”；最佳的認知模式，即關聯性。Wilson的學生Gutt把關聯理論與翻譯結合起來，提出了關聯翻譯理論。該理論將翻譯看成是一個對源語（語內或語際）進行闡釋的明示一推理過程，是語言交際的一種方式。為了交際成功或取得一定的交際效果，譯者就要根據交際者的意圖和受體的期待進行合理的取舍，譯文的質量取決于相關因素的趨同度。趨同度越大，翻譯越成功。最佳關聯性是譯者力爭達到的目標，也是翻譯研究的原則標準。

二、商標翻譯

商標翻譯是一種特殊翻譯.其復雜性是由商標的特殊性所決定的。相對其它文本而言。商標詞的構成極為簡潔。其譯介受句子，段落，篇章等較深語言層次的影響較少，因而譯者需要考慮更多的應是語音，語義和語用層面的交際線索。作為一種競爭型語言符號，商標命名的目的不只是執行語言符號的指謂功能。更重要的是誘導潛在消費者對命名符號所指商品的興趣和購買欲。因此.商標翻譯不是由原語到譯語的單項文本材料的替換.而是在明確原語商標命名符號指代關系的前提下.結合譯語的語言特點和命名的語境因素進行二度創作的過程。在關聯理論的指導下，譯者的這種二度創作需遵從最佳關聯的原則：根據商品推廣意圖，努力使潛在消費者以最小的認知處理獲取足夠的產品信息并喚起購買欲望。促成商家、譯者和消費者三者問的交際。譯者在考慮原商標符號語境因素的同時，還應研究目的市場潛在消費者的認知環境，根據原商標符號意欲體現的商品內涵，結合譯入語的語言特征，民情習俗，審美心態，消費理念，價值取向等因素對原商標符號進行“入鄉隨俗”的改造，做到既體現商品推廣理念又迎合消費者的心理期待。

三、商標譯名的關聯形態

1.語音關聯。語音既是商標名的物質外殼.也是連接原語商標與其譯名的紐帶。為了取得品牌在國際營銷和廣告活動中的統一形象.不少譯者從語音層面著手，通過相同或相似的聲響效果使消費者從語音物質外殼認知原商標符號及其產品相關信息。由于人們聽覺特征和發音方法的相似性，某些音素或音組在人們的長期使用中形成了與某種特定意義較為固定的聯想關系.商標命名者常常通過音組的物質表現引發人們在商標名與某種事物之間的聯想。如：Yahoo雅虎（網站）模擬人們瀏覽網頁找到信息時發出的驚喜贊嘆之聲 “喲呵”。Kodak柯達（相機）從聽覺特征上與按動相機快門的咔噠聲近似，娃哈哈Wahaha （礦泉水）讓人聯想到消費者飲用該產品后舒爽、愜意，愉悅的笑聲。

2.語義關聯。

（1）單一型語義關聯。商標名翻譯中的單一型語義關聯.是指譯者根據原語商標符號的語義內涵尋找譯入語中含同等語義信息的語言符號進行替換。這類商標譯名與原語商標名沒有音的關聯.但在語義上與原語商標符號幾乎對等，譯名從語義角度維持產品在國際市場的統一形象，并利用語言符號的聯想意義指示產品的某方面特質。

（2）兼容型音義關聯。兼容型音譯關聯指商標翻譯中譯者兼顧語音的相關性和語義的聯想性，在保留原語商標語言符號語音物理特征的同時，注重從語義上煥發消費者的興趣和共鳴。譯者常選取與原語商標符號發音相同或相近文字，利用文字所蘊含的積極意義信息誘導譯語受眾作出正面聯想，譯名在原語語音形式的基礎上達到意義上的超越。力求在語義中體現產品能效、企業文化并迎合潛在消費者的民族習俗，審美心態和需求期待。這種音義合璧的方式以不同角度、不同層次的關聯性形成認知語境，提高認知效果。例如：Reebok。這個單詞的本義是指南部非洲一種羚羊，它體態輕盈，擅長奔跑。Reebok公司希望消費者在穿上Reebok運動鞋后。能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間縱橫馳奔.充分享受運動的樂趣。

商標翻譯不是從一種語碼到另一種語碼的簡單轉換，而是帶有明確商業意圖的跨語言、跨文化的特殊交際活動。在認知語用學關聯理論框架下，人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，即在認知過程中力圖以最小的處理努力獲取足夠的語境效果。這要求翻譯中譯者充分考慮原語與譯語不同認知語境的不同層次的關聯性。在商標翻譯中.譯者應兼顧商家推廣意圖與潛在消費者認知語境的語言特征，民情習俗，審美心態，消費理念等諸多因素，根據這些因素，譯者可以選擇語音關聯，單一型語義關聯或兼容型音義關聯等商標翻譯策略，以不同角度，不同側重點的關聯性增強認知效果，促進商品信息傳通，實現商家與消費者的交際成功。

參考文獻：

[1]賀川生.商標英語[M].湖南大學出版社1997：2.

[2]何兆熊.新編語用學概要[M].上海外語教育出版社，2005：200.