文化語境順應(yīng)與廣告翻譯

耿靜如

【摘要】廣告翻譯過程不僅涉及兩種語言之間的轉(zhuǎn)換，而且涉及兩種文化之間的交流。由于歷史文化、價值取向、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、思維方式及地理環(huán)境等方面存在差異，語言在不同文化語境中會產(chǎn)生不同的意義，激起不同的情感。譯者翻譯過程中，要在不同的文化語境之間，做出動態(tài)的順應(yīng)和調(diào)整，采取相應(yīng)的策略，才能更好地達(dá)到廣告的跨文化交際的目的，發(fā)揮其在國際貿(mào)易中的作用。

【關(guān)鍵詞】文化語境 順應(yīng)論 廣告翻譯

廣告作為一種有力且有效的促銷方式，是市場營銷的一個不可或缺的組成部分，在商品和服務(wù)的銷售中扮演著重要的作用。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及全球化進程不斷加深，各國間的交流日漸頻繁，越來越多的中國企業(yè)和商品進入了國際市場，外國企業(yè)和產(chǎn)品也不斷涌入中國市場。在此背景下，恰當(dāng)而巧妙的廣告翻譯在成功的市場營銷中已體現(xiàn)出前所未有的重要性。由于中西方價值觀、文化等方面的差異，廣告的翻譯過程絕非簡單的字字對譯，其中涉及到諸多因素。本文將從維索爾倫的語境關(guān)系順應(yīng)論出發(fā)，探討順應(yīng)文化語境在廣告翻譯研究中的重要性，從而有效地指導(dǎo)廣告翻譯實踐。

一、文化語境的順應(yīng)性

1.順應(yīng)論。語言順應(yīng)論是國際語用學(xué)會秘書長Jef Verschueren在1999年出版的《語用學(xué)新解》一書中提出的語言理論。Verschueren認(rèn)為，人們在語言使用中受到語言內(nèi)部和外部因素的影響而不斷地進行語言選擇，因為語言具有變異性、商討性和順應(yīng)性，故人類能夠在語言使用過程中不斷地做出選擇。語言的動態(tài)順應(yīng)要依賴具體的語境，從社會、歷史、文化、認(rèn)知等多方面因素來考慮，語境關(guān)系順應(yīng)對語言順應(yīng)起著重要的作用。在語言使用過程中，語言選擇要與語言使用的內(nèi)外環(huán)境相順應(yīng)。語言的選擇不僅是語言成分、語言結(jié)構(gòu)和語境因素之間動態(tài)作用的雙向過程，同時也是語言使用者使用言語策略的實現(xiàn)過程。

2.文化語境及廣告翻譯。文化語境的概念最早是由英國人類學(xué)家Ma·linowski提出。各民族都擁有自己的文化、歷史、風(fēng)俗習(xí)慣、社會規(guī)約、思維方式等。這些體現(xiàn)特殊語言環(huán)境的表達(dá)和因素構(gòu)成了我們所說的“文化語境”。在人們交際的過程中，語言的意義通常是根據(jù)語境來確定。廣告是語言應(yīng)用的一個典型實例。廣告翻譯同語言使用一樣，是一個不斷選擇順應(yīng)的過程。因為在翻譯過程中，譯者和翻譯策略的實際運用都不同程度地受到多種因素的制約和影響。譯者是廣告商和目的語讀者之間溝通的橋梁。譯者在正確理解廣告商表達(dá)意圖的基礎(chǔ)上對廣告原文進行翻譯，而目的語讀者直接面對的正是譯者以目的語形式傳達(dá)出來的廣告譯文。在此交際過程中，譯者既要充分考慮源語語境下的物理、社交和心理因素，正確解讀源語廣告文本，同時又要以目的語受眾的交際語境和語言語境為順應(yīng)的對象和層面，選擇適合的語言形式和話語策略，從而在目的語中實現(xiàn)相應(yīng)的順應(yīng)和廣告的語用等效，以達(dá)到引起目的語受眾購買行為的最終目的。

二、文化語境順應(yīng)在廣告翻譯中的運用

1.廣告翻譯中民族文化心理的順應(yīng)。廣告的生存、運作語境的構(gòu)成有眾多的層次，如人文地理、經(jīng)濟政治、思想觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等，而民族文化心理，是廣告語境的核心部分。廣告要適應(yīng)受眾的文化審美和接受心理，就要尊重受眾的文化口味，符合他們的文化習(xí)俗，與他們達(dá)到有效的文化溝通。例如德國的 BMW 汽車公司生產(chǎn)的一系列汽車就是廣告翻譯成功的例子。“BMW”在德語文化氛圍里不具有多少文化意義，只提供 BM品牌車的商品信息，但經(jīng)譯者根據(jù)“B”和“M”兩個字母的發(fā)音，結(jié)合中國漢字象形和會意能夠望“文”生義的文化特點，把BMW的商品信息形象地轉(zhuǎn)化成了“寶馬”這一在中國喜聞樂見的文化形象，動態(tài)性地順應(yīng)了中國文化語境，從而增加消費者的購買欲，為該品牌在中國的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

有一則漢語旅游廣告“西峽，開放的龍鄉(xiāng)”，其英語譯文是“Xixia，home of Dinosaurs—open to the world.” 這句譯文中巧妙地把“龍”翻譯成了“dinosaur”，以代替“dragon”。 避開了dragon 一詞帶給西方旅游者心理上的不可接受性，同時又迎合了他們喜歡冒險的心理。因為“龍”在漢語中具有“神圣、高貴、吉祥”等含義，被古人視為權(quán)力、地位和尊嚴(yán)的象征。但是英語中把 dragon 描述成口噴毒火的怪物，是邪惡和兇殘的象征。

2.廣告翻譯中地域文化的順應(yīng)。地域因素是文化因素中的一個方面，廣告翻譯對地域文化的順應(yīng)體現(xiàn)在廣告翻譯的本土化上。例如：Version 1：全新電視的誕生：靚光畫質(zhì)，纖薄如指，綠色環(huán)保，節(jié)能省電！Version 2：新視種—誕生：極致銳利影像，極致纖薄美型，極致省電節(jié)能！

這是一則Samsung官方網(wǎng)站LED電視的促銷廣告。所附的兩種不同版本的中文譯文除了分別采用中文簡體字和繁體字以外，言語表達(dá)也迥然各異。Version 1 的目標(biāo)受眾是中國內(nèi)地的消費者，而Version 2 的則為臺灣消費者。為了順應(yīng)內(nèi)地消費者的語言習(xí)慣和消費需求，譯者在Version 1中采用簡體中文，并選擇國內(nèi)廣告中廣泛使用的四字成語形式，締造出一則地域色彩鮮明、朗朗上口的中文廣告。而Version 2中的繁體字和“新視種”、“極致”等字眼則頗具臺灣地區(qū)的語言使用風(fēng)格，不失恰當(dāng)。

三、結(jié)語

在商業(yè)廣告翻譯中，譯者應(yīng)充分考慮語境因素對翻譯結(jié)果和質(zhì)量的影響，弄清詞語的真實涵義，準(zhǔn)確地選擇詞義，恰當(dāng)運用翻譯方法，在譯文中充分展示其文化信息，積極順應(yīng)廣告接受的文化語境。從而更好地實現(xiàn)商業(yè)廣告的實際功能。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳月明.文化廣告學(xué)[M].國際文化出版公司，2002.