棗莊市山亭區鄉村旅游資源綜合評價及開發探析

王滿堂 韓笑 吳敏

摘要 以棗莊市山亭區為研究對象，結合層次分析法和德爾菲法，構建山亭區鄉村旅游資源綜合評價體系，對其鄉村旅游資源進行綜合評價，探討其開發對策。結果表明：山亭區鄉村旅游資源綜合評價值為6.7，等級為良好。根據評價結果，提出加大景區宣傳力度、提高社會承受力和景區人員素質等開發策略。

關鍵詞 鄉村旅游;定量評價;山亭區;綜合評價;德爾菲法;層次分析法

中圖分類號 S181.4 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2014）33-11804-04

基金項目 山東省自然科學基金項目（ZR2013CL027）;棗莊學院博士科研啟動基金項目（307071004）;棗莊學院科研計劃青年項目（307051012）。

作者簡介 王滿堂（1980- ），男，山東棗莊人，副教授，博士，從事理論生態學、旅游生態學研究。

收稿日期 2014-10-20

人們生活水平的提高，精神需求逐漸多樣化，旅游成為一種時尚。隨著新農村的建設，鄉村地區基礎設施的完善，鄉村旅游悄然興起。鄉村旅游作為旅游產業的一支，其經濟效益和社會效益備受社會和政府的認可。近年來，國家出臺多項政策大力發展鄉村旅游，使之成為國內旅游的重要力量[1]。

對鄉村旅游的認識及其內涵的確定與對“旅游”這個概念的界定一樣眾說紛紜。歐洲聯盟和世界經濟合作與發展組織著重強調鄉村旅游的發生地點，認為發生在鄉村的旅游活動為鄉村旅游[2]。杜江、向萍強調鄉村旅游的目標市場為都市居民，認為鄉村旅游是以滿足都市居民娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的、以鄉村的風光和活動為吸引物的一種旅游方式[3]。肖佑興強調鄉村旅游內容，認為鄉村旅游是指以鄉村空間環境為依托，以鄉村獨特的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化等為對象，利用城鄉差異來規劃設計和組合產品，集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式[4]。綜合國內外鄉村旅游的定義和特點，筆者認為鄉村旅游是以鄉村性為核心，以鄉村自然景觀和人文景觀為內容而開展的一種旅游活動。所謂鄉村性，是鄉村蘊涵的風俗文化以及鄉村獨有的自然風光相互作用的結果，是鄉村景點區別于其他景點最重要的方面。

目前，國外鄉村旅游研究的焦點是鄉村旅游資源定量的評價、鄉村旅游與鄉村可持續發展的相互關系、鄉村旅游發展的動力機制、社區居民對發展旅游的態度、鄉村旅游發展的管理等[5]。國內對鄉村旅游的研究起步較晚。近5年，鄉村旅游研究重點由定性轉向定量，并出現案例實證分析[6]，主要的研究方法有層次分析法、模糊數學法等。國內研究區域主要集中在大城市周邊的鄉村地區，這些地方的鄉村性受城市化影響嚴重。作為鄉村旅游整體營銷的核心和獨特賣點[7]，鄉村性在中小城市周邊的鄉村地區較好地保留著，因此中小城市鄉村旅游的定量研究須建立在“鄉村性”的基礎上。

旅游資源綜合評價的目的在于確定旅游競爭能力和旅游資源質量高低，為制定合理的旅游發展戰略和資源開發方案提供科學依據[8]。以棗莊市山亭區為研究對象，結合德爾菲法和層次分析法，建立了山亭區鄉村旅游的資源評價體系，對其鄉村旅游資源進行綜合評價，并提出山亭區鄉村旅游資源開發對策，以期促進棗莊市鄉村旅游的發展。山亭區作為國家貧困縣，鄉村旅游的發展有利于當地人民脫貧致富。此外，鄉村旅游的發展有利于轉移農村剩余勞動力，增加農民收入，帶動農村相關產業的發展，實現農業產業升級。

1 棗莊市山亭區鄉村旅游資源概況

據《旅游資源分類、調查與評價》國家標準（GB/T18972-2003），山亭區主要鄉村旅游資源如表1所示。

表1 山亭區鄉村旅游資源分布

山亭區鄉村旅游資源具有如下特點：

①山亭區景點的地域組合性好。以抱犢崮和熊耳山所在的北莊鎮為中心，以境內鳧城鄉、西集鎮、山城街道、城頭鎮和店子鎮為支線。

②域內景點種類繁多，風格奇特?！疤煜碌谝会摹北籴膿碛袊H知名的珍禽異獸，如澳洲鴯鹋等，擁有15種國家級保護鳥類及省內獨有的厚殼樹;熊耳山地質公園是國家級典型地震崩塌開裂遺址。店子鎮棗園面積之大已被錄入世界吉尼斯記錄，伏里文化遺址則是世界僅有。

③景區規模大。山亭區總面積為101 800 hm2，境內山地丘陵面積89 333 hm2，平原面積9 066 hm2，分別占全區總面積的88.6%和9%。山亭區地文景觀和水域風光占有相當大的比重。

2 山亭區鄉村旅游發展現狀

旅游收入是旅游發展水平的顯性表現。圖1表明，山亭區旅游收入一直處于棗莊市各區之后，這與山亭區擁有的眾多鄉村旅游資源不相稱，因此山亭區鄉村旅游資源開發勢在必行。

注：數據來源于棗莊市統計年鑒。

圖1 2008年至2012年棗莊市各區市旅游收入

3 山亭區鄉村旅游資源綜合評價

3.1 山亭區鄉村旅游資源評價體系構建

山亭區鄉村旅游資源評價體系是以國家標準和程道品等[9] 、胡巍等[10]的研究為基礎，結合山亭區鄉村旅游資源特點建立。圖2所示，該體系共分為4個評價層：首先是山亭區鄉村旅游資源定量評價層，為該體系的總目標層（A層）;其次是綜合評價層（B層），分為資源要素價值、資源影響力、開發條件;綜合評價層的每一項引出對其相關度高的項作為評價項目層（C層），包括觀賞價值、文化價值、景觀特征、區域特征、區位特征及政策等;通過實地調查與閱讀相關文獻，選出對評價項目層的相關度高的因子作為評價因子層（D層）。其中資源影響力的設計考慮了兩方面：一是對境內游客的身心影響，二是對外界潛在游客的吸引。共設計了19個評價因子，每個指標值獲取的方法不同，可通過專家打分也可通過實地調查得出（表2）。

3.2 權重計算

采用德爾菲法和層次分析法相結合的方法計算各指標權重。設計問卷，向棗莊市旅游局、棗莊市山亭區旅游局、棗莊市市中區旅游局和棗莊市學院的專家及棗莊市旅行社的員工發放問卷140份，收回有效問卷112份。問卷中每個問題對應9個等級。根據山亭區鄉村旅游資源綜合評價模型樹（圖2）建立相對重要性判斷矩陣，結合問卷結果計算各指標權重。使用層次分析法專業軟件yaahp 0.5.1軟件（有欣晟軟件技術有限公司）進行權重計算。

圖2 山亭區鄉村旅游資源評價模型樹

表2 評價指標值的獲取方法

3.3 綜合評價模型

綜合評價模型見公式[9]：

E=ph=1[mj=1（ni=1AiBi）Cj]Dh（1）

式中，E為總指數得分;Ai為第i個第三層次單項指標的分值;Bi為第i個第三層次指標所賦予的權重;Cj為第j個第二層次指標所賦予的權重;Dh為第h個第一層次指標所賦予的權重;n為第三層次指標的個數;m為第二層次指標的個數;p為第一層次指標的個數。

依據《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972—2003）中旅游資源開發價值等級表[11]（表3）確定鄉村旅游資源開發價值等級。

表3 鄉村旅游資源開發價值等級劃分

4 山亭區鄉村旅游資源綜合評價結果和分析

經計算，該評價體系中各指標權重如表4所示。

從專家打分結果看，居于前4位的是適游期（9分）、資源規模（8.2分）、環境容量（8.1分）和資源質量（7.5分）。山亭區內各景點互補性強，一年四季均適宜游覽。景點規模表現為景區占地面積大，地域組合性好，資源質量則表現為景區空氣負離子含量高，被譽為“天然氧吧”。山亭區森林覆蓋率達52.3%，位居全省前列，而且該區景點都有較高的發展空間，這是該區高環境容量的體現，山亭區鄉村旅游資源優勢明顯。位于后4位的是域內交通（4分）、社會承受力（4分）、資源聚集度（5.2分）和知名度（5.3分）。前兩項是區域特征評價項目層中的因子層，區域投資環境的好壞直接影響旅游開發招商引資成功與否。社會承受力除了與高中普及率有關外，還與村民對旅游開發的態度有關，受本土觀念和民風民俗的影響，當地居民對脫離本區經濟發展水平的旅游開發支持力度不大。域內交通的便利程度直接影響了景點間的通達性。區內景點用于宣傳的資金投入有限致使宣傳手段單一，效果不明顯，影響了景區知名度。

表4 山亭區鄉村旅游資源評價指標權重和分值

經計算得出山亭區鄉村旅游資源綜合評價值為6.7，由表3可知處于良好等級。山亭區旅游資源種類多、豐度高，地文景觀和水域風光占有較大比重，而且具有獨特的風俗民情，因此資源要素價值得分最高，這是鄉村旅游開發的基礎。景觀特征是旅游景區吸引游客的主要因子，開發過程中應充分利用該區景點資源質量、景點規模和環境容量。同時注意保護景區美感度和自然度，防止人為破壞。得分較低的是資源影響力和開發條件，這是景區發展的制約因素，景區的發展需要改善景區內交通狀況、擴大知名度和提高社會承受力。

5 棗莊市山亭區鄉村旅游資源開發對策

5.1 提高社會承受力 當地人對旅游發展的態度影響旅游者的感受，若當地人不能分享旅游帶來的利益，會導致當地人對發展旅游懷有不滿情緒[12]。評價結果中社會承受力最低，因此，在旅游開發過程中，要充分利用當地人力和財力，加大對當地剩余勞動力的培訓，使其參與到景區的建設中來;建立多元融資模式，吸收農村閑散資金，使農民參與到景區發展中來，做到旅游開發與農村扶貧真正結合，從而提高當地居民開發旅游的積極性。

5.2 加強基礎設施建設 域內交通得分也比較低，交通是景區基礎設施的重要組成部分，交通狀況也影響域內景點的可達性。改善交通狀況就是加強交通基礎設施的建設和提高交通便利性，既要提高山亭區的通達性，還應改善該區各相關景點間的交通便利性。

5.3 提高人員素質 導游人員的素質是衡量景區服務水平的重要指標。自2005年以來，棗莊市多次舉辦導游大賽，這對提高導游的整體素質具有重要作用，但是由于地區發展等諸多原因，棗莊市旅游出現留不住人才現象，從而使該區內人員素質得分較低。工作安全性的和實際收入是導游關注的焦點[13]，因此要想提高人員素質，需要采取措施保護導游的安全及適當提高導游的收入以提高人員的工作滿意度，提高人員素質。

5.4 擴大宣傳，提高知名度 山亭旅游宣傳效果不明顯。山亭區知名度較低使外地游客稀少，也造成山亭旅游收入低于全市平均水平。因此，應及早確定目標市場，加大宣傳投資力度，豐富宣傳手段，通過電視網絡等努力擴大景區知名度。

參考文獻

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