從時代變革中看品牌形象再塑造

白晨

摘 要：近年來，許多企業(yè)和公司紛紛對公司的標(biāo)識、標(biāo)識語、標(biāo)識色、廣告語、吉祥物、專賣店、產(chǎn)品特征等形象識別系統(tǒng)重新做出了規(guī)范與調(diào)整，激烈的市場競爭，讓每一個企業(yè)都感受到了新事物、新觀念、新技術(shù)、新媒介、新產(chǎn)品的層出不窮所帶來的壓力。過去那種一種產(chǎn)品幾十年獨步天下的統(tǒng)治格局，在頃刻間就會因為技術(shù)的革新或是新事物的出現(xiàn)而使自己的產(chǎn)品品牌銷聲匿跡，變革不僅僅是要求企業(yè)對來自自身產(chǎn)品技術(shù)與形態(tài)的轉(zhuǎn)變，更是對消費者新消費需求與消費人群的品牌重塑過程。面對時代的變革，企業(yè)品牌形象應(yīng)該如何去塑造？

關(guān)鍵詞：品牌；品牌形；標(biāo)識

品牌是創(chuàng)意設(shè)計的播種與培育澆灌持續(xù)的結(jié)晶。假設(shè)品牌在時代的發(fā)展中喪失了發(fā)展與競爭的優(yōu)勢，面對消亡還是發(fā)展，品牌的重塑將變得不可避免。法國標(biāo)致汽車公司在2002年最終確定了公司的品牌標(biāo)識形象，包括了公司的象征圖形“小獅子”，公司的標(biāo)識語名稱“Peugeot”以及公司的標(biāo)識色——藍(lán)色。在全球的4S店都以統(tǒng)一的概念“藍(lán)盒子”作為企業(yè)品牌形象的代稱。這個在歐洲有著近150年歷史的公司，在其企業(yè)標(biāo)志的發(fā)展演變上面歷經(jīng)了9次的變革，在2002年才最終確定了公司品牌的形象識別系統(tǒng)，可謂曲折。那么我們不禁要問：“一個如此優(yōu)秀的企業(yè)，為什么在這個時候才有意識去統(tǒng)一自己的形象識別系統(tǒng)，難道公司不重視自己的品牌形象宣傳嗎？”答案當(dāng)然不是這樣，結(jié)果也沒有這樣簡單。

翻看歐洲工業(yè)文明發(fā)展的歷史，我們可以看到歐洲公司是最具有商標(biāo)意識和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)概念的公司。甚至可以說現(xiàn)代商標(biāo)注冊與保護(hù)最早誕生的案例就出自歐洲。有著276年歷史的德國著名品牌“雙立人”，從它誕生的第一天起，就通過教堂公正的方式來為自己的產(chǎn)品進(jìn)行的名稱和形象的登記。雖然當(dāng)時還沒有注冊的機(jī)構(gòu)，但是企業(yè)的創(chuàng)立者已經(jīng)能夠通過這種方式為品牌的創(chuàng)建打下基礎(chǔ)了。作為人類歷史上第一個正式雇傭設(shè)計師為自己的企業(yè)形象設(shè)計標(biāo)志，為產(chǎn)品設(shè)計形態(tài)、為生產(chǎn)車間設(shè)計建筑式樣、為產(chǎn)品的包裝與推廣設(shè)計造型與廣告的德國著名企業(yè)AEG公司，正是以它在設(shè)計領(lǐng)域的多個第一成就了其在現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展史上不可磨滅的輝煌。而受雇人德國著名建筑設(shè)計師彼得·貝倫斯（Peter Behrens）更是憑借其在AEG公司的工作與貢獻(xiàn)，被公認(rèn)為現(xiàn)代CI理念萌芽與傳播的奠基人物。在這樣一個有著如此設(shè)計氛圍與傳統(tǒng)的環(huán)境中，如果說標(biāo)致公司的企業(yè)形象識別發(fā)展緩慢，意識落后則真是有些讓人難以置信了。

然而，看看最近這一兩年中發(fā)生在我們所熟知的國際著名公司的形象識別符號變更熱潮中的案例，又堅定地告訴我們這就是事實。標(biāo)致、大眾、柯達(dá)、尼康、富士、KFC、馬自達(dá)等等許多國際著名公司紛紛在新舊世紀(jì)交替的近十年中，對公司的標(biāo)識、標(biāo)識語、標(biāo)識色、廣告語、吉祥物、專賣店、產(chǎn)品特征等形象識別系統(tǒng)重新做出了規(guī)范與調(diào)整；對企業(yè)標(biāo)識的特征進(jìn)行了形態(tài)修正、色彩定位、造型轉(zhuǎn)變、功能強(qiáng)化等不同內(nèi)容與要求的設(shè)計變革。這種不約而同地“形象識別運(yùn)動”也體現(xiàn)了這樣一個事實，就是市場競爭的激烈，讓每一個企業(yè)都感受到了新事物、新觀念、新技術(shù)、新媒介、新產(chǎn)品的層出不窮所帶來的壓力。過去那種一種產(chǎn)品幾十年獨步天下的統(tǒng)治格局，在頃刻間就會因為技術(shù)的革新或是新事物的出現(xiàn)而使自己的產(chǎn)品品牌銷聲匿跡，變革不僅僅是要求企業(yè)對來自自身產(chǎn)品技術(shù)與形態(tài)的轉(zhuǎn)變，更是對消費者新消費需求與消費人群的品牌重塑過程。沒有什么企業(yè)、公司的產(chǎn)品品牌是可以被消費者永遠(yuǎn)的追求、不需創(chuàng)新與進(jìn)步就會銘刻心底的。

2006年柯達(dá)公司與富士公司，這兩家20世紀(jì)80、90年代在傳統(tǒng)相片膠片市場叱咤風(fēng)云的競爭公司，都同時進(jìn)行了新標(biāo)識的改變。在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品調(diào)整、消費人群被重新定位的市場運(yùn)作開始之前，兩公司都希望通過新形象的引入給消費者以新的信心與期望，從而在新的產(chǎn)品領(lǐng)域中重塑過往品牌的輝煌。柯達(dá)公司在標(biāo)識表現(xiàn)上面明顯的策略就是去掉了原來“膠片時代”殘留下來的形象特征，只突出柯達(dá)公司的名稱和識別色彩，其余的符號一概刪除，對公司的字體“Kodak”進(jìn)行圓化處理，使之更加的符合國際的審美潮流。富士公司甚至在新標(biāo)志的設(shè)計中，把公司的專利技術(shù)“cutting-edge technology”的形象特征直接做到了標(biāo)識形象中去，用以突出公司自身的特色與價值，新的市場定位可謂迫切。

尼康（Nikon）公司在新形勢下所采取的應(yīng)對策略，也是對公司的標(biāo)識形象、識別色彩、組合方式、作用功能等方面重新進(jìn)行了規(guī)范與說明。首次把公司的品牌標(biāo)志與新創(chuàng)造出來的象征圖形結(jié)合起來，形成了一個正方形的外形結(jié)構(gòu)，輔與光感的律動線條，從而傳達(dá)出公司的高科技形象。并且首次明確了公司的識別色彩為“黃色與黑色”，用黃色象征公司的深度發(fā)展與激情活力；用黑色象征公司產(chǎn)品的高質(zhì)量與信譽(yù)度。通過公司內(nèi)外機(jī)能表里的改變，使其與其他競爭對手在爭奪共同的市場目標(biāo)——消費者；以及共同的戰(zhàn)略目的——最終贏取市場上面都做好了先拔頭籌的準(zhǔn)備。

而說到國內(nèi)國外的汽車品牌，也正通過各種方式在創(chuàng)造自己的企業(yè)形象特征與個性特點，以期在未來的競爭中形成自己鮮明的時代特點與產(chǎn)品特色，一個有趣的案例是國際汽車巨頭之一的德國大眾公司，通過對車輛前端的進(jìn)氣格柵的形狀設(shè)計，推出了一個形象特征鮮明的“大嘴巴”的汽車前臉造型。大眾公司把這一DNA個性特征明晰的符號貫徹到公司旗下所有產(chǎn)品的形象上面去，這一做法的直接效果就是在未來激烈的產(chǎn)品競爭中，大眾公司不但可以在看不見的產(chǎn)品技術(shù)革新上面繼續(xù)獨樹一幟，同時還可以在看得見的外部產(chǎn)品形象特征上面體現(xiàn)出產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。把企業(yè)品牌的價值優(yōu)勢應(yīng)用到使消費者能夠認(rèn)知與識別的層面上去，同時這也是防止其他汽車生產(chǎn)廠家的抄襲模仿的有效手段。這樣的舉措可謂一舉多得，影響深遠(yuǎn)。

我國眾多的汽車品牌在經(jīng)歷了從創(chuàng)業(yè)初期的產(chǎn)品模仿、技術(shù)模仿、標(biāo)志模仿、廣告模仿等等一系列問題不斷、官司纏身的糾紛之后，也忽然在這幾年中悄悄開展了一場規(guī)模浩大的自主研發(fā)與創(chuàng)新運(yùn)動。企業(yè)紛紛拋棄過去形象陳舊的或是具有模仿著名汽車公司標(biāo)志嫌疑的產(chǎn)品標(biāo)識，邀請著名設(shè)計師或是以重金征集的方式，對公司產(chǎn)品標(biāo)識及形象進(jìn)行新的設(shè)計，這種意識的轉(zhuǎn)變也正是今天這個社會發(fā)展趨勢的必然導(dǎo)向，即企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的長期性、系統(tǒng)性；產(chǎn)品定位的差異性與個性；技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新的持續(xù)性先進(jìn)性；形象識別的統(tǒng)一性與深入性；目標(biāo)定位的準(zhǔn)確性與有效性體現(xiàn)。通過這樣一個由里而外、認(rèn)真細(xì)致的系統(tǒng)工程，年積月累的去創(chuàng)造所謂品牌價值的號召力，才會得到廣大消費者的認(rèn)同與支持。這才是公司戰(zhàn)略實施與目標(biāo)鎖定的長遠(yuǎn)方向。

從以上這些近年來發(fā)生在我們身邊的企業(yè)品牌形象變革的案例中，我們感受到了在大的環(huán)境與時代背景下企業(yè)發(fā)展所面臨的巨大變化，也注意到了在形象標(biāo)識表面變革的背后，隱藏著企業(yè)新的機(jī)遇與危機(jī)。從形象設(shè)計的角度我們很難說這種改變就是公司發(fā)展“起死回生”的良藥，但是至少從變的永恒性來說，適時的調(diào)整自己的內(nèi)部機(jī)制，結(jié)合時代發(fā)展與進(jìn)步的要求，把產(chǎn)品的革新與企業(yè)的形象有機(jī)地結(jié)合起來，針對新時代消費者心理需求與變化，進(jìn)行形式多樣、分類明確、影響持續(xù)的產(chǎn)品宣傳與品牌形象塑造，才是這一切變革中設(shè)計工作的價值與正道。希望從時代所賦予我們的發(fā)展機(jī)遇中找對方向，參考國際著名公司品牌自身發(fā)展的輝煌、迷茫、陣痛與求變歷程，在技術(shù)與藝術(shù)的共進(jìn)中去重塑造時代新的品牌形象。