虛擬運營商參與下的移動商務價值鏈設計

王宏偉+陳小艷+戴圣凱

內容摘要：隨著移動商務參與者之間的界限越來越模糊，尤其是虛擬運營商的出現，價值鏈資源有待更好地整合。結合目前國內移動電子商務的發展狀況，本文分析了移動運營商參與下的移動電子商務價值鏈構成，探索移動電子商務的盈利模式，實現中國移動電子商務產業的迅速發展。

關鍵詞：移動電子商務 價值鏈 盈利模式 虛擬運營商

移動電子商務

移動電子商務（Mobile Commerce）是指利用手機、PDA（個人數碼助理）、掌上電腦等移動設備，通過有線、無線通信技術的支撐，在有線、無線混合的復雜網絡環境下所實現的一種快速、便捷的商務活動形式（覃征，2012）。

國內的整個移動互聯網市場呈現爆發式增長，據權威機構調查顯示：2013年中國移動互聯網市場規模達到1059.8億元，同比增速81.2%，同時作為目前移動互聯網最主要的終端設備之一的智能手機的保有量為5.8億臺，同比增長60.3%。移動互聯網市場快速增長態勢的背后是基礎網絡環境的強力支撐，截止2013年4月30日，中國移動電話用戶總數達7.306億，其中3G用戶總量已達1.2億戶。可見，移動電子商務的發展勢不可擋。

虛擬運營商參與下的移動電子商務價值鏈分析

移動電子商務產業鏈是一個開放、動態的系統，由多個角色共同組成、緊密聯系、相互作用、協同創造更大的產業價值。該產業鏈上的主要角色有如下幾種（覃征，2012）。

內容提供商：內容提供商將網絡上有價值的信息通過移動通信網絡傳送給特定的用戶，其擁有內容的版權，是信息（新聞、游戲、音樂等）的源頭。

服務提供商：移動服務提供商是根據內容提供商供應的內容針對不同的用戶需求提供個性而多樣的服務。如短信、移動娛樂平臺、移動博客平臺等。服務提供商可以直接向用戶提供服務，也可以通過移動運營商和移動門戶間接地向用戶提供服務。

平臺集成商：平臺集成商是一個資源整合的角色，直接面對移動用戶群體，多表現為政府、企業或個人在移動終端搭建的以行業資訊、產品展示、生活服務等為內容的信息交流平臺。

移動支付：是指交易雙方為了某一種貨物或者服務，使用移動終端設備為載體，通過通信網絡或NFC（近場通信技術）實現商業交易。目前移動支付產業鏈上的主導力量有移動運營商、金融機構和獨立的第三方支付企業，三種主導力量引領三種不同的支付模式。

基礎設備提供商：基礎設備提供商主要提供通訊所需的基礎設施，主要分為移動設備操作系統和微瀏覽器，如Android、IOS系統等以及UC瀏覽器等；提供無線上網所需的中間件，如WAP網關。

移動用戶：對于移動用戶來說，移動電子商務目前還是一項比較新的體驗。很多用戶目前都還停留在使用語音通訊、短信和無線上網業務等；也有部分用戶利用移動平臺進行金融、政務等業務。移動用戶也是整個價值鏈的中心，其他參與者都是圍繞它服務。

終端設備制造商：終端設備提供商是價值鏈中的一個重要角色，直接面向用戶。因為一般用戶并非以內容提供商和移動運營商為挑選對象，而是以移動設備制造商品牌為主要選購因素。移動終端的外形、性能、兼容性以及界面的友好性，都會影響到移動用戶的選購。

移動運營商：移動運營商擁有豐富的客戶資源，掌握著客戶的使用權和鏈接權。移動運營商一方面為移動用戶提供各種通信業務，實現對運營商網絡的接入，提供各種網絡相關業務；另一方面，還建立各種用戶的計費手段，為移動支付提供安全通信渠道，在支付環節中起到關鍵性作用。因此移動運營商在移動電子商務產業鏈上扮演著重要的角色。

虛擬運營商：是指擁有某種或者某幾種能力，與移動運營商在某項業務或者某幾項業務上形成合作關系的合作伙伴。移動運營商按照一定的利益分成比例，把業務交給虛擬運營商去發展，自身則騰出力量去做最重要的工作，同時移動運營商自己也在直接發展用戶。虛擬運營商不是一個新的角色，而是其他角色的一個綜合體，目前虛擬運營商已經有19家，涉及到線下渠道商、服務/軟件/內容提供商、線上渠道商等。

移動商務的整個過程都需要移動運營商、基礎設備提供商、終端設備制造商的參與。基礎設備提供商為移動運營商提供通訊所需的基礎設施，所以基礎設備提供商與移動運營商之間有著密切的關系，而移動終端設備制造商是直接面對用戶的價值鏈參與者，其地位也不容忽視。虛擬運營商參與下的移動電子商務價值鏈如圖1所示的結構，各個參與者為了盡可能地謀取最大商業利益，以移動用戶的需求為中心在商務活動中充當不同的商業角色，各個參與者之間不斷進行著資金流、信息流的交換。一些有實力的參與者獲取到虛擬運營商牌照，通過向移動運營商購買通信業務，擁有自己的網絡環境，可以自行搭建平臺并聯合支付服務商，甚至擁有自己專門的移動終端與用戶進行交流，并且直接從用戶獲取現金流。隨著其他參與者也在不斷地進行與本企業的發展和擴張相關的一些動作，移動電子商務的價值鏈是不斷地變化的，直到一個共贏的商業模式出現，才會使價值鏈趨于穩定。

虛擬運營商參與下的移動用戶分類

第一，基礎功能偏好型用戶。這類用戶主要使用移動終端的基礎功能，例如接打電話、發送短信以及聽音樂等功能。這類用戶一般為中年用戶，對新型應用及移動廣告都相當排斥，從而對移動電子商務的價值貢獻較少，因此，對這類用戶的投入和分析可以適當降低。

第二，社區交互偏好型用戶。這類用戶是目前移動電子商務的主要客戶，集中在青年一代，青睞移動APP、QQ、微信、微博等應用，消費習慣趨向為沖動型，對新事物的接受能力也很強，能為移動電子商務價值增值做出較大貢獻。

第三，信息獲取偏好型用戶。這類用戶喜歡利用移動終端獲取各種信息并能有效地利用這些信息，例如新聞信息、金融信息、地理信息、生活服務等。這類用戶是移動電子商務的潛在用戶，大數據時代的信息、數據是寶貴的財富，如果移動電商企業可以讓自己的服務或產品被這類用戶接受，那么將使這類用戶為價值鏈做出更大的貢獻。endprint

虛擬運營商參與下的移動產品分類

移動產品是移動商家獲取利潤的重要手段，在這一環節中，由于虛擬運營商涉及到傳統渠道商、內容服務商、線上渠道商等多個角色，可以更好地整合各類資源。不同的虛擬運營商角色針對不同的移動用戶，將通信業務與自身的業務特色相結合，推出不同的特色產品。本文將移動產品分為以下四類：

第一，通信業務與終端結合的產品：該模型中的主角是傳統渠道商扮演的虛擬運營商，傳統渠道商（如迪信通、樂語通信）和移動運營商、終端都有豐富的合作經驗，并且具有完善的線下銷售網絡，可以將通信業務包裝成不同的套餐，針對不同的用戶群將套餐與終端綁定銷售，如樂語的可佩戴智能健康設備。通過更廣泛的選擇移動終端和通信套餐滿足用戶的個性化需求。

第二，通信業務與內容、服務、軟件結合的產品：該模型的主角是內容/服務/軟件提供商扮演的虛擬運營商（如三五互聯、蘇州蝸牛）。憑借其對移動服務、軟件、內容經營的豐富經驗，針對不同的用戶，將通信業務套餐與服務、內容或軟件進行捆綁銷售，如蘇州蝸牛采用“手機+游戲+流量”的捆綁模式，手機游戲免流量。把通信業務作為一種吸引用戶的工具，達到獲取更多用戶和利益的目的。

第三，通信業務與線上渠道商結合的產品：該模型主角是線上渠道商扮演的虛擬運營商（如京東、阿里），其在傳統的電子商務環境中積累了豐富的互聯網產品銷售經驗，擁有的客戶資源也很豐富，可以針對不同分類的用戶群體，將通信業務與自身經營業務結合。如京東推出流量轉增、流量不清零、在京東消費額兌換流量和語音。這類產品也是將通信業務作為營銷工具，打通網絡、業務、消費者之間的關系，實現一體化服務。

第四，通信業務與線上、線下綜合渠道商結合的產品：該模型主角是綜合渠道商扮演的虛擬運營商（如國美、蘇寧），其既有豐富的互聯網產品銷售的積累，也具備完善的線下銷售網絡和傳統渠道管理經驗，更大程度地整合了線下和線上的資源。可以設計更豐富地產品組合、覆蓋更多消費人群。如蘇寧的業務圍繞通信業務為基礎，打通社交、購物、娛樂、資訊等多方面的資源，為消費者帶來一系列圍繞移動互聯生活的增值服務和解決方案。

以上四類產品都是對從傳統移動運營商購買的通信業務進行重新設計后，制定出與企業自身特色緊密相關的產品，不是簡單的通信業務轉售賺取差價，而是意圖將通信業務作為一項吸引用戶的工具，進行差異化競爭來獲取更多的利益。

虛擬運營商參與下的移動商務價值鏈盈利模式

綜合上述分析，虛擬運營商的出現可以催生出許多新的服務模式和產品，從而虛擬運營商參與下的移動商務也出現許多新的盈利模式。本文設計如下幾種有代表性的模式：

第一，廣告盈利。借助于移動應用的靈活、方便的特點，移動電子商務廣告的投放普及面更廣，時效性更強。企業可以通過移動終端平臺宣傳推廣促銷自己的產品，而移動平臺可以向入駐商家按照投放時間和投放效果收取廣告費用。與傳統的廣告盈利模式不同的是，虛擬運營商擁有自己的手機號段，手機號是實名的，所以虛擬運營商掌握了真實的消費者信息，這些消費信息有助于企業對客戶進行細分，真正做到精準營銷。

第二，出售語音、流量套餐盈利。傳統的語音、流量提供者是移動運營商，其套餐模式單一、功能性的套餐方案難以滿足用戶的個性化需求。虛擬運營商將流量套餐作為服務產品，制作出針對不同的移動用戶需求群體的套餐，通過特色的套餐方案吸引用戶群，在滿足用戶需求、提供個性化服務定制的過程中實現盈利。

第三，流量、語音與業務捆綁，通過產品的銷售盈利。將語音、流量作為與企業產品銷售結合的工具，首先將流量與應用軟件捆綁，用戶可以免流量使用應用軟件；其次在用戶使用應用軟件的過程中，獲取用戶信息，對用戶進行分類，為后續的營銷服務；最后是用戶的維持，將用戶的消費與流量、語音的贈送相結合，增加用戶與企業的粘度，進行更好的客戶保持。通過以上的三個步驟吸引更多的用戶，通過刺激用戶消費和重復購買來獲取利潤。

第四，信息資源盈利。隨著移動電子商務廣泛地應用，移動電子商務平臺每天都會產生大量的數據，虛擬運營商根據自身在價值鏈上扮演不同的角色可以把數據進行分類，使數據更有利用價值，這些數據信息資源可以幫助電子商務企業和商家搶占先機，把握電子商務市場的趨向。因此，虛擬運營商通過移動電子商務平臺的管理對數據資源進行整理和挖掘，在法律和社會規范許可的范圍內供其它付費的企業或者商家進行瀏覽和使用，進而獲取利潤。

參考文獻：

1.覃征，曹玉輝等.移動電子商務[M].清華大學出版社，2012年5月

2.王玨.2013年移動互聯網市場規模及發展分析[EB/OL].艾瑞咨詢，2014（01）， http：//wireless.iresearch.cn/others/20140114/224843.shtml.

3.中國移動互聯網行業年度研究報告.艾瑞咨詢，2012-2013endprint

虛擬運營商參與下的移動產品分類

移動產品是移動商家獲取利潤的重要手段，在這一環節中，由于虛擬運營商涉及到傳統渠道商、內容服務商、線上渠道商等多個角色，可以更好地整合各類資源。不同的虛擬運營商角色針對不同的移動用戶，將通信業務與自身的業務特色相結合，推出不同的特色產品。本文將移動產品分為以下四類：

第一，通信業務與終端結合的產品：該模型中的主角是傳統渠道商扮演的虛擬運營商，傳統渠道商（如迪信通、樂語通信）和移動運營商、終端都有豐富的合作經驗，并且具有完善的線下銷售網絡，可以將通信業務包裝成不同的套餐，針對不同的用戶群將套餐與終端綁定銷售，如樂語的可佩戴智能健康設備。通過更廣泛的選擇移動終端和通信套餐滿足用戶的個性化需求。

第二，通信業務與內容、服務、軟件結合的產品：該模型的主角是內容/服務/軟件提供商扮演的虛擬運營商（如三五互聯、蘇州蝸牛）。憑借其對移動服務、軟件、內容經營的豐富經驗，針對不同的用戶，將通信業務套餐與服務、內容或軟件進行捆綁銷售，如蘇州蝸牛采用“手機+游戲+流量”的捆綁模式，手機游戲免流量。把通信業務作為一種吸引用戶的工具，達到獲取更多用戶和利益的目的。

第三，通信業務與線上渠道商結合的產品：該模型主角是線上渠道商扮演的虛擬運營商（如京東、阿里），其在傳統的電子商務環境中積累了豐富的互聯網產品銷售經驗，擁有的客戶資源也很豐富，可以針對不同分類的用戶群體，將通信業務與自身經營業務結合。如京東推出流量轉增、流量不清零、在京東消費額兌換流量和語音。這類產品也是將通信業務作為營銷工具，打通網絡、業務、消費者之間的關系，實現一體化服務。

第四，通信業務與線上、線下綜合渠道商結合的產品：該模型主角是綜合渠道商扮演的虛擬運營商（如國美、蘇寧），其既有豐富的互聯網產品銷售的積累，也具備完善的線下銷售網絡和傳統渠道管理經驗，更大程度地整合了線下和線上的資源。可以設計更豐富地產品組合、覆蓋更多消費人群。如蘇寧的業務圍繞通信業務為基礎，打通社交、購物、娛樂、資訊等多方面的資源，為消費者帶來一系列圍繞移動互聯生活的增值服務和解決方案。

以上四類產品都是對從傳統移動運營商購買的通信業務進行重新設計后，制定出與企業自身特色緊密相關的產品，不是簡單的通信業務轉售賺取差價，而是意圖將通信業務作為一項吸引用戶的工具，進行差異化競爭來獲取更多的利益。

虛擬運營商參與下的移動商務價值鏈盈利模式

綜合上述分析，虛擬運營商的出現可以催生出許多新的服務模式和產品，從而虛擬運營商參與下的移動商務也出現許多新的盈利模式。本文設計如下幾種有代表性的模式：

第一，廣告盈利。借助于移動應用的靈活、方便的特點，移動電子商務廣告的投放普及面更廣，時效性更強。企業可以通過移動終端平臺宣傳推廣促銷自己的產品，而移動平臺可以向入駐商家按照投放時間和投放效果收取廣告費用。與傳統的廣告盈利模式不同的是，虛擬運營商擁有自己的手機號段，手機號是實名的，所以虛擬運營商掌握了真實的消費者信息，這些消費信息有助于企業對客戶進行細分，真正做到精準營銷。

第二，出售語音、流量套餐盈利。傳統的語音、流量提供者是移動運營商，其套餐模式單一、功能性的套餐方案難以滿足用戶的個性化需求。虛擬運營商將流量套餐作為服務產品，制作出針對不同的移動用戶需求群體的套餐，通過特色的套餐方案吸引用戶群，在滿足用戶需求、提供個性化服務定制的過程中實現盈利。

第三，流量、語音與業務捆綁，通過產品的銷售盈利。將語音、流量作為與企業產品銷售結合的工具，首先將流量與應用軟件捆綁，用戶可以免流量使用應用軟件；其次在用戶使用應用軟件的過程中，獲取用戶信息，對用戶進行分類，為后續的營銷服務；最后是用戶的維持，將用戶的消費與流量、語音的贈送相結合，增加用戶與企業的粘度，進行更好的客戶保持。通過以上的三個步驟吸引更多的用戶，通過刺激用戶消費和重復購買來獲取利潤。

第四，信息資源盈利。隨著移動電子商務廣泛地應用，移動電子商務平臺每天都會產生大量的數據，虛擬運營商根據自身在價值鏈上扮演不同的角色可以把數據進行分類，使數據更有利用價值，這些數據信息資源可以幫助電子商務企業和商家搶占先機，把握電子商務市場的趨向。因此，虛擬運營商通過移動電子商務平臺的管理對數據資源進行整理和挖掘，在法律和社會規范許可的范圍內供其它付費的企業或者商家進行瀏覽和使用，進而獲取利潤。

參考文獻：

1.覃征，曹玉輝等.移動電子商務[M].清華大學出版社，2012年5月

2.王玨.2013年移動互聯網市場規模及發展分析[EB/OL].艾瑞咨詢，2014（01）， http：//wireless.iresearch.cn/others/20140114/224843.shtml.

3.中國移動互聯網行業年度研究報告.艾瑞咨詢，2012-2013endprint

虛擬運營商參與下的移動產品分類

移動產品是移動商家獲取利潤的重要手段，在這一環節中，由于虛擬運營商涉及到傳統渠道商、內容服務商、線上渠道商等多個角色，可以更好地整合各類資源。不同的虛擬運營商角色針對不同的移動用戶，將通信業務與自身的業務特色相結合，推出不同的特色產品。本文將移動產品分為以下四類：

第一，通信業務與終端結合的產品：該模型中的主角是傳統渠道商扮演的虛擬運營商，傳統渠道商（如迪信通、樂語通信）和移動運營商、終端都有豐富的合作經驗，并且具有完善的線下銷售網絡，可以將通信業務包裝成不同的套餐，針對不同的用戶群將套餐與終端綁定銷售，如樂語的可佩戴智能健康設備。通過更廣泛的選擇移動終端和通信套餐滿足用戶的個性化需求。

第二，通信業務與內容、服務、軟件結合的產品：該模型的主角是內容/服務/軟件提供商扮演的虛擬運營商（如三五互聯、蘇州蝸牛）。憑借其對移動服務、軟件、內容經營的豐富經驗，針對不同的用戶，將通信業務套餐與服務、內容或軟件進行捆綁銷售，如蘇州蝸牛采用“手機+游戲+流量”的捆綁模式，手機游戲免流量。把通信業務作為一種吸引用戶的工具，達到獲取更多用戶和利益的目的。

第三，通信業務與線上渠道商結合的產品：該模型主角是線上渠道商扮演的虛擬運營商（如京東、阿里），其在傳統的電子商務環境中積累了豐富的互聯網產品銷售經驗，擁有的客戶資源也很豐富，可以針對不同分類的用戶群體，將通信業務與自身經營業務結合。如京東推出流量轉增、流量不清零、在京東消費額兌換流量和語音。這類產品也是將通信業務作為營銷工具，打通網絡、業務、消費者之間的關系，實現一體化服務。

第四，通信業務與線上、線下綜合渠道商結合的產品：該模型主角是綜合渠道商扮演的虛擬運營商（如國美、蘇寧），其既有豐富的互聯網產品銷售的積累，也具備完善的線下銷售網絡和傳統渠道管理經驗，更大程度地整合了線下和線上的資源。可以設計更豐富地產品組合、覆蓋更多消費人群。如蘇寧的業務圍繞通信業務為基礎，打通社交、購物、娛樂、資訊等多方面的資源，為消費者帶來一系列圍繞移動互聯生活的增值服務和解決方案。

以上四類產品都是對從傳統移動運營商購買的通信業務進行重新設計后，制定出與企業自身特色緊密相關的產品，不是簡單的通信業務轉售賺取差價，而是意圖將通信業務作為一項吸引用戶的工具，進行差異化競爭來獲取更多的利益。

虛擬運營商參與下的移動商務價值鏈盈利模式

綜合上述分析，虛擬運營商的出現可以催生出許多新的服務模式和產品，從而虛擬運營商參與下的移動商務也出現許多新的盈利模式。本文設計如下幾種有代表性的模式：

第一，廣告盈利。借助于移動應用的靈活、方便的特點，移動電子商務廣告的投放普及面更廣，時效性更強。企業可以通過移動終端平臺宣傳推廣促銷自己的產品，而移動平臺可以向入駐商家按照投放時間和投放效果收取廣告費用。與傳統的廣告盈利模式不同的是，虛擬運營商擁有自己的手機號段，手機號是實名的，所以虛擬運營商掌握了真實的消費者信息，這些消費信息有助于企業對客戶進行細分，真正做到精準營銷。

第二，出售語音、流量套餐盈利。傳統的語音、流量提供者是移動運營商，其套餐模式單一、功能性的套餐方案難以滿足用戶的個性化需求。虛擬運營商將流量套餐作為服務產品，制作出針對不同的移動用戶需求群體的套餐，通過特色的套餐方案吸引用戶群，在滿足用戶需求、提供個性化服務定制的過程中實現盈利。

第三，流量、語音與業務捆綁，通過產品的銷售盈利。將語音、流量作為與企業產品銷售結合的工具，首先將流量與應用軟件捆綁，用戶可以免流量使用應用軟件；其次在用戶使用應用軟件的過程中，獲取用戶信息，對用戶進行分類，為后續的營銷服務；最后是用戶的維持，將用戶的消費與流量、語音的贈送相結合，增加用戶與企業的粘度，進行更好的客戶保持。通過以上的三個步驟吸引更多的用戶，通過刺激用戶消費和重復購買來獲取利潤。

第四，信息資源盈利。隨著移動電子商務廣泛地應用，移動電子商務平臺每天都會產生大量的數據，虛擬運營商根據自身在價值鏈上扮演不同的角色可以把數據進行分類，使數據更有利用價值，這些數據信息資源可以幫助電子商務企業和商家搶占先機，把握電子商務市場的趨向。因此，虛擬運營商通過移動電子商務平臺的管理對數據資源進行整理和挖掘，在法律和社會規范許可的范圍內供其它付費的企業或者商家進行瀏覽和使用，進而獲取利潤。

參考文獻：

1.覃征，曹玉輝等.移動電子商務[M].清華大學出版社，2012年5月

2.王玨.2013年移動互聯網市場規模及發展分析[EB/OL].艾瑞咨詢，2014（01）， http：//wireless.iresearch.cn/others/20140114/224843.shtml.

3.中國移動互聯網行業年度研究報告.艾瑞咨詢，2012-2013endprint